来源/钛媒体

撰文/消研所

近期，瑞幸真的是大动作不断。

8月11日，瑞幸官宣刘亦菲为瑞幸咖啡全球品牌代言人及茶饮首席推荐官，次日又开送1亿杯9.9元的下午茶券。

瑞幸官宣刘亦菲为瑞幸咖啡

全球品牌代言人及茶饮首席推荐官

这一系列动作，可视为瑞幸咖啡开始瞄上“上午咖啡下午茶”的全场景、全时段生意。对消费者来说稍感突然，又在意料之中，瑞幸咖啡做得好，如今做茶不意外，也差不了。

论卖咖啡，瑞幸早已坐上国内市场的头把交椅。几年扩张下来，瑞幸咖啡基本覆盖全国一二三四线城市，凭借专业、品控稳定、不断带来的口味惊喜，已稳稳在国民心中站住脚跟。上个月，瑞幸国内门店总数突破2万家，巩固了国内连锁咖啡“顶流”身位，成为中国咖啡市场头牌。

凭借对中国消费者口味偏好的深入洞察，不断创新，每年上新上百款饮品，持续受到消费者的喜爱。

眼下，瑞幸瞄上“上午咖啡下午茶”的生意，正在加码布局茶饮品类，且已初显成效。瑞幸咖啡联合创始人、首席增长官杨飞在12日的朋友圈中公布数据显示，刚上市的轻轻茉莉，首周销量突破1100万杯；今年6月推出的柠檬茶系列，上市2个月销量突破3700万杯。

瑞幸咖啡联合创始人、首席增长官杨飞

8月12日朋友圈截图

“上午咖啡下午茶”是否靠谱，相信大部分人心中已经有了答案。那么同为热门赛道，布局茶饮品类，究竟能为咖啡品牌瑞幸带来什么？

01

顺势而为，加码茶饮新品

中国只有一座城市的精品咖啡店数量、密度高过纽约和东京，就是上海。

大都会走的是国际路线，开埠早，贸易多，各国口味交融，咖啡文化的起步比中国其他城市早了几十年。瑞幸之前，星巴克等知名连锁店也只布局了中国一、二线发达城市，占更大体量的国人群体对咖啡的认知尚浅。

这些年来，瑞幸在做的，就是通过把店铺铺开、下沉，让更多人开始了解现磨咖啡，喜欢上现磨咖啡。

在这条路的探索上，“大拿铁战略”功不可没。它符合国情，并没直接用“拿来主义”，而是循序渐进，逐步提升国人的咖啡“审美”。

此举一路拉高了中国咖啡消费市场，瑞幸在此基础上探索出一系列国人喜爱的咖啡风味，还将生椰拿铁等产品反向推广至海外，大获成功。

显然，这家企业的特点，是时刻关注市场，顺应时机，灵活应对把握每一个风口。

而在瑞幸咖啡快速成长的这几年里，茶饮江湖的“厮杀”更为激烈，几十家茶饮品牌你方唱罢我登场，茶饮的国民口味也发生翻天覆地的大变化。

由于人们对健康的重视，各家通过拼原料、比技术，做出了一批健康、好喝，同样风靡国内外的中国茶饮。

紧盯市场的瑞幸，主动加码茶饮，这份底气源于“顺势”。两万家门店、打通全国的咖啡供应路网、几大研发烘焙中心，都是瑞幸发力的底牌。

换句话说，今日的茶饮，抑或明日新的竞争领域，装备齐全的瑞幸都能“顺势而为”。 

质疑的声音也有，是不是咖啡卖不动了？算不算是折腾增量的信号？

最新财报数据一目了然。二季度，瑞幸咖啡总净收入为84.03亿元，同比增长35.5%，创单季营收额新高；月均交易客户数达到6969万，较2023年同期的4307万同比增长61.8%。可以说，眼下的瑞幸是国内做得最好的连锁咖啡品牌。

这就有名堂了，既然咖啡卖得很好，瑞幸现在顺的是什么势？

顺势，顺的是大势所趋。瑞幸一直关注不同消费人群所带来的消费趋势变化，年轻一代不光带来了新的口味风格，也提出了更多的场景需求，所以未来咖啡店要比拼的是综合能力，既要产品好，也要能够满足全场景服务的需求。

02

标准出击，做茶的舒适区

茶饮店少有卖咖啡的，但咖啡店卖茶饮却是常态，比如，星巴克就有多款茶风味饮品。这种供给逻辑，是人们有共识，咖啡的生产成本、技术难度都高于茶饮。

从高门槛向低门槛的资源共享、技术下放，顺理成章。这带来第二个问题，能把咖啡玩转的瑞幸，有没有能力做出好茶？

道理是相似的。咖啡或茶饮，都是农作物再加工，拿到源头好货、有一流的研发和加工线、全覆盖的销售网络。说到最后，就是三个字，标准化。

而瑞幸，是一家极为注重标准化的企业，在咖啡生产路径上，每一个环节都有操作规范，来保证全国2万家店出品一致。这背后，是一套日益成熟的系统化操作模式。

很多茶饮品牌之所以昙花一现，是因为只在某地做出过一款爆品，背后“人货场”整个系统没有持续的支撑，但瑞幸，能全球锁定优质核心咖啡豆产区；云南原产地布局咖啡鲜果处理加工厂，还有开出国内产能最大的单体咖啡烘焙基地；研发中心每个季度能推出二三十个新品SKU；数万家门店从装修、配送、运营、用户反馈都有数字化跟踪……

具体比较一下。找货源，咖啡极度依赖好豆源，全球优质生豆产区有限，瑞幸这些年在做的，是跟全世界寻找好豆子，hold住前端优势资源。回到茶叶，优质产区几乎都在国内，近水楼台，这让瑞幸对茶叶上游市场的把控力大大增加。

搞研发，瑞幸能做出如此多的经典大单品，研发能力毋庸置疑。为了找到更多适合国人的咖啡口味，密度极高的创新成了瑞幸的日常，这套机制一旦平移到茶饮上，算是一种能力溢出或复制。

显然，这样的打法是奏效的，轻轻茉莉1100万杯的首周销量已经成为瑞幸今年目前新品首周最佳。

03

从越界到无界，开拓全场景饮品

有人说，瑞幸是一家很喜欢“越界”的企业，这样的玩笑不无道理。

拿做咖啡来说，瑞幸的愿景是成为一家世界级的百年咖啡品牌，提供一流的咖啡，但在起步阶段，瑞幸能依据国情分步前进，先做口味普及，再逐步细化餐单，提升大众的咖啡口味审美。

在这一过程中，团队里最常出现的词就是创新、跨界，从牛奶到椰浆，从果汁到茶叶。一路走来，瑞幸一直在“越界”，是为了“无界”——打通边界，为用户提供一份全时段、全场景的饮品单。

反之，若是茶饮店拓展咖啡产品线，并做到全时段咖啡、茶饮覆盖，那这条路径要难得多。更何况，现在想在瑞幸和星巴克覆盖的咖啡连锁市场中分一杯羹，从成本控制角度，很难实现。

于是，瑞幸的主动出击形成一项最大的竞争力，差异化竞争，咖啡为主、茶饮为辅，双线覆盖全时段，全场景，为新老客群提供更优体验。

咖啡是刚需，也是分时段的刚需。中国人往往喜欢早上和午后买咖啡，因为咖啡提神醒脑，而在下午时段，则会选择果汁、茶饮为主的轻饮，爽口放松有下午茶的休闲属性。

往小了说，买咖啡的客人也会喝茶饮，一家店的优势能把分散的消费路径聚拢，更高效地为顾客提供服务，前提是，能提供标准以上的茶饮产品。至少，瑞幸现有实力和机制能让它制造出更多惊喜口味，一系列经典果咖和茶咖经过市场检验，已常驻瑞幸餐单。

往大了说，非咖啡消费群体也可以在瑞幸消费，覆盖男女老幼。照这个趋势走下去，饮品单的无界也会慢慢让空间无界，成为一个消费新常态。

加码茶饮线，对瑞幸咖啡将产生更广泛的价值，茶饮的休闲属性能对咖啡的功能属性做一个很好的补充，满足消费者在各时间段的需求，而这些“中国口味”，未来还有更大可能突破空间的限制输出海外。

未来的瑞幸，要服务更多消费者，“消费体验”中重要的是产品矩阵与服务，在做好咖啡的同时，也能覆盖更多消费场景，满足多元化需求，是更具包容度的品牌能力。

作为顶级消费品牌，主动布局满足用户诉求，一直是瑞幸的核心目标，打破边界顺势而为，是野心也是整体品牌势能发展的结果。

也许，布局全场景饮品的背后，预示中国下一个茶饮、咖啡时代要来了，这是一个没有边界的，更原生中国的饮品世界。