来源/新消费101

作者/响马

图源/央视财经频道《对话》节目

“我今年把这个水推出来，我仍然告诉大家，你如果（想）有点甜，喝味道你就喝这个（指纯净水），你想健康你就喝这个（指天然水）……我错了，我把选择权还给大家。”

日前，在央视财经频道《对话》节目中，农夫山泉掌门人钟睒睒对外进行了沟通，引起广泛关注，媒体也为之“刷屏”，有媒体称，“钟睒睒赢回了一些舆论”。

「新消费101」感兴趣的，是上述钟睒睒公开认错的“片段”。要知道，多次坐上中国首富、亚洲首富宝座的钟睒睒很少服软，几乎不曾公开认错，尤其是在央视这样级别的平台对外认错。而且，还是在饮用水市场再度风起云涌的关键时刻。

结合起来看，钟睒睒公开认错，是一件值得探讨的事情。

01

“猛男”鲜少服软

7月底，福布斯发布了《2024中国最佳CEO榜单》。在该榜单上，作为农夫山泉CEO，钟睒睒位列其中，在排名前十的“最佳CEO”中，他69岁，年龄最大。

不要看钟睒睒年龄大，他可没有“下火线”。自从1996年担任农夫山泉CEO，他不一定活跃在公众视野里，却一直活跃在业务一线，并很快形成了鲜明的自我风格。

简言之，这些年来，钟睒睒的风格是表现强硬，鲜少服软，能够硬气地面对各种争议，堪称首富中的“猛男”。

「新消费101」看到，在2013年的一篇报道中，新京报援引钟睒睒的原话：“我们从来不习惯说软话。”该报道还称，“即使有错，也要说‘硬话’，钟睒睒的强硬性格在这一点上彻底展现。”

之所以提到2013年的报道，是因为彼时农夫山泉遭遇了“标准门”事件，这是钟睒睒遭遇的数次危机中影响较大的一次。

据媒体梳理，对于标准问题，前期农夫山泉先是避而不谈，媒体于是穷追不舍，直到后期，农夫山泉才开始解释自己同时执行了地标和国标，并有了“一系列的指责、质疑、广告、天价诉讼、宣布永久退出北京桶装水市场等举动”。

从这些举动，足以窥见钟睒睒的强硬作风。不过，再强硬也没法忽视市场，据中国银河证券近期发布的《包装水行业专题报告》回顾，农夫山泉因“标准门”事件参与了价格竞争，“通过阶段性促销等方式改善动销”，净利率调整幅度最深为3pcts，从2011年的13.9%下降至2013年的11.0%。

净利率下降，意味着钱少赚了，但钟睒睒依旧强硬，对于个中原因，上述《专题报告》说得很清楚——“凭借较强的产品力与品牌力，实现份额的相对稳定”。

其实，这些年来争议不断，钟睒睒鲜少服软，一个重要原因或许正是农夫山泉“较强的产品力与品牌力”。

颇有意味的一次争议发生在2021年。当时，在网络舆论中，农夫山泉某款饮料和发生核泄漏的日本福岛联系在一起，引发了公关危机。

对此，有媒体在报道标题中直指“亚洲首富钟睒睒是不会道歉的”。转发这篇报道时，另一家媒体将标题调整为“农夫山泉卷入新危机，亚洲首富钟睒睒为什么还不道歉？”。

最终的结果是，农夫山泉发文回应称，该产品的配料中没有从日本福岛进口的成分，产品标签标示符合相关法规要求，无任何错误或误导。虽然一些宣传物料曾出现“拂晓白桃产自日本福岛县”的字样，但这样的“细节”，没有让道歉照进现实。

把时间再拉近一点，今年2月娃哈哈创始人宗庆后去世后，钟睒睒被推上舆论的风口浪尖，也有不少网友“声讨”他，要他道歉。尽管农夫山泉销量受影响，股价下跌，钟睒睒只是撰文回忆“与宗老二三事”，以此作为回应。

梳理下来，不难看出，钟睒睒一路都较为硬气，如今却在卖纯净水、天然水的选择权上公开认错，说明他相当重视，愿意为此“放下身段”。

02

关键节点认错

在成都武侯祠，有一副对联广为人知，第一句是“能攻心则反侧自消”，大意是“用兵能攻心，反叛就会自然消除”。

这句话用来审视钟睒睒的服软认错，再贴切不过——此前很多争议，似乎都没有真正达到“攻心”的程度，因此钟睒睒不为所动，但这一次，情况不一样了。

央视节目中，他提到，在今年以来的网络争议中，网友表示被广告语“农夫山泉有点甜”骗了二十年，“有些人说，你就是不甜的，哪里有点甜”。

钟睒睒还表示，农夫山泉早前用天然水做纯净水，和自来水做的纯净水“真的是不一样”，真的“有点甜”，但是，当农夫山泉聚焦天然水的时候，“实际上水就不甜了”。

他直言：“所以这个是不明真相的有些人对我的反向刺激，那我想，我的错误最多也就是我剥夺了消费者的选择权，既然你要选择，那我重新把机会还给你。”

图源农夫山泉

将这一系列回应、解释结合起来看，可以厘清一个关键问题，即钟睒睒被网络争议“刺激”了，才迅速推出了农夫山泉纯净水，一向强硬的“猛男”才选择认错，用他自己的话来说，“如果没有今年这次网络争议，我可能永远都不会生产这个水（指纯净水）”。

从钟睒睒的角度看，他是被网络争议“攻心”了，被“刺激”了，进而有了农夫山泉纯净水的产生，但客观来说，在市场博弈中，网友的热议和争议也没有那么重要，换句话说，他更看重的还是背后的市场。

据监测和数据分析公司尼尔森IQ发布的《2024中国饮料行业趋势与展望》显示，2019年，包装水位列饮料市场销售份额第一名，但整体增速逐年放缓，到了2023年市场份额已经下降至17.4%，落后于即饮茶、功能性饮料和碳酸饮料。

这份报告还特别提到：“头部厂商农夫山泉的财报也显示，其支柱业务包装水的比重在逐年下降。”

“大盘”增速放缓，纯净水赛道却还有上升空间。

华润饮料招股书显示，据灼识咨询报告，2023年饮用纯净水市场规模在包装饮用水中占比为56.09%，天然矿泉水占比为8.47%。值得注意的是，饮用纯净水的复合年增长率为7.7%，高于天然矿泉水的7.5%。据灼识咨询预测，接下来五年饮用纯净水的增速还会高于天然矿泉水。

这些数据和市场趋势为钟睒睒推出纯净水提供了“背书”，而在农夫山泉大力加码纯净水，用价格战搅动市场的关键节点认错，又一次带来了热度，也让更多消费者了解到农夫山泉天然水、纯净水的区别，从而多了一种选择。

从这个角度看，钟睒睒认错，本质上不是向消费者或者网友低头，而是向着纯净水赛道昂头进攻。

03

能赢两次吗？ 

众所周知，因为开创性地挖掘出天然水赛道，强化了天然水的健康消费心智，农夫山泉一步步做大做强，以至于把钟睒睒送上亚洲首富的宝座。

这一次，农夫山泉重新闯入纯净水赛道，还是“用天然水做纯净水”，凸显“有点甜”的品牌认知，且通过价格战来开路，大有“再赢一次”的势头。

在一些渠道，农夫山泉纯净水一瓶只卖0.66元，媒体直呼：“市场卷起来了，很多对手已经感觉到了寒意。”

对于农夫山泉的打法，中国食品产业分析师朱丹蓬认为：“农夫山泉做纯净水，应该就是为了搅局市场，但用价格战去搅动，其实是不厚道的一种商业行为。”

这番话显得有点“理想化”，农夫山泉不会单纯为了“搅局”而生产纯净水，更不会考虑“厚道”与否，其着眼点仍然是争夺市场，争夺消费者。

「新消费101」摄

正如在前述《专题报告》中，中国银河证券所分析的：“随着消费者关于包装水的口味偏好差异、具体用途愈加多样化，单一的天然水难以满足消费者的需求，因此农夫山泉推出绿瓶水有利于完善包装水产品矩阵，可覆盖之前未触及的消费者与场景……”

然而，即使覆盖了更多消费者与场景，也不一定会转化为销量，忠实的消费者更需要长久的沉淀。怎么看，这都不是一件容易的事。

近期，在媒体走访过程中，不少农夫山泉经销商透露：针对纯净水新品，厂家给各地经销商下达了指标和任务。有经销商称，前期推广效果还行，但不知道之后情况怎么样，“品牌（认可度）这种东西，不是一天两天可以改变的”。

在央视节目中，钟睒睒表示，欣赏西班牙作家、《堂吉诃德》的作者塞万提斯，还称“我希望自己是一个理想主义者”。

在《堂吉诃德》一书中，塞万提斯描绘了一个理想社会，其中写道：“橡树茁壮，橡子挂满树枝，伸手便可摘食。清泉、河水长流不息，任人随意饮用。”

或许，在公开认错的钟睒睒眼里，对于农夫山泉天然水和纯净水，消费者随意选择、随意购买、随意饮用，也是理想的一幕。

只是，从市场争夺的角度看，这注定会是一场漫长的博弈，能否获得更多消费者青睐，能否在包装水行业“赢两次”，仍然悬而未决。

参考资料：

1.《央视采访钟睒睒：理想主义的疯子》，广州日报

2.《钟睒睒还是不服》，听潮TI

3.《钟睒睒的“公关大冒险”》，新京报

4.《包装水行业专题报告：如何理解当前包装水行业竞争格局？》，中国银河证券

5.《一线调查：喝矿泉水还是纯净水依然是个问题？》，南方+