来源/新消费101

作者/考拉是只鹿

8月底的周末，董宇辉又一次上了热搜，这一次是因为“一坨尬聊”。

8月21日，《我的阿勒泰》作者李娟做客与辉同行直播间，与董宇辉进行了一场直播访谈。最新爆火电视剧原著作家搭配最火文化主播，本应火花四溅的对话结果却尴尬溢出屏幕。

尬聊的高光时刻出现在董宇辉使用了一连串排比句夸赞李娟之时，李娟愣了两秒，然后用“这真是一坨巨大的赞美”来回应。

董宇辉对谈李娟，图源与辉同行直播间

与过往每一次热搜不同的是，这一次的董宇辉不再拥有“全民丈母娘”，也不再是和人民群众站在同一阵线的打工人。

今年7月25日，东方甄选公告董宇辉离职，东方甄选全资子公司与辉同行正式从东方甄选独立出去，由董宇辉个人持有其100%股权。据东方甄选8月23日公布的财报，东方甄选承诺董宇辉的3.58亿分手费已全部履约。

董宇辉身上的旧标签被一个个撕下。取而代之的是一个个新标签，而这些新标签正成为董宇辉史上最大危机的导火索。

01

伪文化人

对于董宇辉和李娟的这场对话，网友们讨论最多的还是围绕着“文化人”的称谓展开。

作为一名作家，李娟的个人标签离不开“文化人”这三个字；而作为一名不拘一格的主播，以知识带货爆火的董宇辉自然也与“文化人”脱不了干系。

偏偏两个文化人，就是聊不到一起去。这是所有看过直播或者集锦的观众共同的观感。

李娟发文回应这场直播称，自己是四川人，“坨”是常用量词。熟悉的朋友都知道，写文说话，经常各种规则乱用，并无隐意。并且看回放后，还发现自己对董宇辉多次误解和刻薄，经常突兀打断对方的话，对此李娟称感到很愧疚。李娟对董宇辉毫无抵触，虽然接触短暂，但能够认同他的相当一部分。

尽管李娟为该场直播“挽尊”，但很难掩盖尬聊的本质：李娟和董宇辉的确是话不投机半句多。李娟也提到自己“多次感到即将失控，精力崩塌”。

我们无意过度解读这场直播，「新消费101」认为，这一坨尬聊的背后，董宇辉和李娟双方都有责任。

首先，从李娟的角度来看，既然选择了作为作者来到与辉同行卖自己写的书，就有责任配合节目，该场直播卖书17万单，总销售额达368万元，这对于一名作家来说已是骄人的成绩。且不说一场访谈要达到怎样的高度，看在销量的份上，李娟在访谈中7次提及“是不是结束了”，还说出了“对别人没有任何启发”这样不当的措辞，无疑会给董宇辉以及观众们造成强烈的负面反馈。

其次，从董宇辉的角度来看，一个主持人本就会遇到形形色色的嘉宾。在之前的作家访谈中，余华、冯唐等人是侃侃而谈的代表，无论是否观点契合、品味相投，这样的对话场面至少不会冷场。

可是，你永远无法指望每一个来到直播间的都是余华。

董宇辉对谈余华，图源东方甄选直播间

那么下一次，当董宇辉再遇到一个不善言辞甚至社恐的作家时，他又当如何？主持人的职责是活跃整档节目，使观众能沉浸其中。从这一点看，董宇辉距离一个优秀的主持人还有不小的差距，一味的输出而缺乏足够的互动，一定不是一档有生命力的好节目。

至于对“文化人”这个标签的解读，网友们几乎一边倒地站在了李娟这一边，甚至将李娟和董宇辉分割为“真文化人”和“伪文化人”。为什么会有如此悬殊的站队？

从根本上来说，还是当事人身上的标签是否有实打实的认证。李娟有《我的阿勒泰》，相比之下董宇辉并没有原创性，所有文字都是搬运的结果。与此同时，饱含深情的华丽辞藻以排比句的形式在文字中展现时，尚且可以用才华横溢来形容，但不合时宜地在口头聊天中出现，的确略显尴尬和浮夸。

于是，李娟成了“真实”的，董宇辉成了“造作”的。

董宇辉从来没有自诩为文化人，他一直都说自己是一个热爱读书的人，想要做思想传播类的工作。文化人的称谓是大众赋予他的，但他也无法否认这个称谓，因为恰恰是这个标签才使他如此与众不同，进而构成了他的核心竞争力。

在过往东方甄选采访作家的节目中，通常以“俞敏洪+董宇辉+某某作家”三人行的形式呈现。尽管不乏许多老俞被作家调侃、作家表扬小董的场面，但这反倒让俞敏洪成为了节目中的粘合剂——将文学与商业结合起来，带有几分烟火气，又不失文艺感。

如今没有了俞敏洪，单枪匹马上阵的董宇辉肩负着更重的担子。他或许需要一个副手、一个助理，但怎样的人才能真正承担这样一个角色呢？恐怕也是可遇而不可求。

没有原创，只有搬运。对于一个只是喜欢读书的人来说，或许无可厚非。可是当董宇辉的光环愈发耀眼，一方面人们会对传播者的原创和才华提出更高的要求；另一方面，董宇辉虽本就学识渊博，但不断输出的过程中能否有及时的补给，以确保不断地思如泉涌，这一点同样不易。

饱读诗书是第一步，是否能将其加以合理运用却是更难的第二步。与李娟一坨尬聊过后，董宇辉在观众眼里成了原创也不行，运用也不行，只有读书行的“伪文化人”。

对董宇辉来说，还能承受第二、第三个李娟出现吗？

02

兄弟开路虎

董宇辉的麻烦在于，“伪文化人”只是他众多麻烦中的一个。

更大的麻烦之一，其实是工作身份的转变。

此话怎讲呢？

当初董宇辉之所以能够进入成功出圈，是得益于他独一无二的知识带货风格，但是他能成为全民热捧的对象，其中有一个极为重要的因素是董宇辉的成长路径与底层民众向往的草根逆天改命颇为相似。

人们感同身受于他身上一路走来的几多艰辛，也感动于其在黑暗处境下所迸发出的星光。

董宇辉出身贫寒，父母都是农民。在物质匮乏的生活中，读书是董宇辉最大的慰藉。成年之后，这个热爱读书的少年考上了西安外国语大学，毕业之后勤勤恳恳，23岁时成为了新东方最年轻的教学组长。

董宇辉说：“读书的意义，不一定是前程似锦、功成名就，它可以让你成为一个有温度、懂情趣、会思考的人。”董宇辉对读书的热爱没有任何的功利因子。

在新东方教培事业被全面叫停、公司行将不保的危难之际，他用他二十几年来所热爱的“读书”救新东方于水火之中，并在不经意间一举成名天下知。

更奇妙的是，他的成功并非个人刻意而为之，而是命运起承转合下的产物，带着几分传奇色彩，带着几分成名后的不忘初心。

在成为顶流之后，董宇辉依旧是当初那个少年：谦逊、低调、羞涩。他满足于做俞敏洪最好的员工；知足于拿那份或许与他贡献并不匹配的酬劳。

老板面前不邀功；直播间里不抢话；小孙在旁不夺权。董宇辉似乎永远是那个吃亏的弱者，也因此让无数网友自来水为其打抱不平。

董宇辉的故事对大多数打工人来说是有代入感的：小镇做题家一路升级打怪，给资本家打工后还得被反复剥削。这难道不就是当下千千万万社畜的真实写照吗？他的命运宛若广大无产阶级的一分子，也就成了罗永浩口中“帮董宇辉就是帮自己”。

然而，事情在董宇辉自立门户后就渐渐变了味。

董宇辉摇身一变，从打工人变为了老板。当“弱者”的身份不再，一开始，人们会为董宇辉终于能够自己当家作主而欢呼雀跃，但慢慢的，当董宇辉遭遇类似李娟事件的时候，人们又会觉得董宇辉“变了”，或者说和观众认知中的形象不一样了。这个时候，负面舆论便会随着某个爆点事件如约而至。

这个过程是否似曾相识？

上一个先受万人追捧又遭众人口诛笔伐的人便是李佳琦。

李佳琦的眉笔事件，本质上来说是阶层不同人群之间的不同频，而这种身份的不对等又会在某一件看似微不足道的小事上通过网络被无限放大。那么，董宇辉是否也会面临同样的处境呢？不得不防。

又怕兄弟苦，又怕兄弟开路虎。

03

老板的责任

除却外界的干扰项，成为老板后的董宇辉最需要思考的就是“如何养活一大家子人”的问题。

与辉同行与东方甄选分手后，幕后的团队成员需要面临“二选一”的局面，一些和与辉同行常驻主播关系好的同事，选择从东方甄选离职，入职与辉同行。据董宇辉近期介绍，与辉同行团队现有员工约160人。

这一数字是什么概念呢？李佳琦所在的美腕有约1200名员工。两相对比下，与辉同行这个尚处于孩提阶段的企业却承受着与之规模全然不成正比的流量，压力着实不小。

从打工人成为老板，喜悦只在一瞬间，接踵而至的便是排山倒海的难题。而这些难题，需要老板一人一肩挑。

董老板需要想清楚的是，与辉同行今后到底该怎么走？是走和东方甄选一样的电商路线？还是做成访谈类的节目直播？

从董宇辉的内心深处来说，想必是更想走第二条路。他曾不止一次表示，自己非常抗拒卖东西，以至于“到今天都不享受这个工作”。但问题的症结在于，单靠访谈类的节目是否能“养活一大家子人”呢？恐怕很难。而从与辉同行的招聘情况来看，公司目前正在加紧招募品类运营、主播等岗位，扩充服饰、美妆、3C等类目。可见，并没有放弃电商这一块业务的发展。

图源与辉同行直播间

那么我们估摸一下与辉同行未来的发展路径，至少从中期维度来看仍将以“访谈+电商”的形式双线运作。换句话说，这两块业务，董宇辉得一手抓。

从电商这块来看，董宇辉其实算不上老玩家。一方面，他原本只是在直播间帮忙卖货，对于整体架构、运营、管理未必足够熟悉。与辉同行的组建过程中，他也是在懵懂中不断学习。另一个方面，假如董宇辉本身依旧抗拒带货，这无疑会给他的选品和直播卖货形成心理障碍，很难达到效能的最大值。

放下身段，在当前阶段依旧是必选项。

从访谈这块来看，此番李娟事件已经成为导火索。当下次类似的访谈再次出现，民众对董宇辉的对话内容将会研究得更细致、更严苛。就如上文所言，如果第二、第三个李娟出现，观众对董宇辉的负反馈就会迅速蔓延开。

不仅如此，负反馈还会体现在受访者的资源上。一旦口碑下降，与辉同行还能请到余承东、余华这样的大咖吗？

当务之急，董宇辉需要一个彻底的翻身仗。

董宇辉给人的印象总是谦逊有礼，不争不抢。一路出圈，成为全民焦点，似乎也都是被旁人推着走。

这是一个老板普遍喜欢的打工人性格，也是一个大多数旁观者深有同感的同胞形象。但成为老板后，这样的性格是否会成为弱点呢？这是董宇辉需要思考的问题。

就像i人需要为工作做e一样，成为老板后的董宇辉可以在访谈中保留自己的个人人设。但身为老板，他需要拿出更多的自主性、更大的魄力和更强的野心。

董宇辉需要好好琢磨和兄弟们一起开路虎这件事儿。