来源/雪豹财经社

作者/王萌

封面来源/微博@谷谷逛谷GuGuGuGu

看着最新到货的谷子，谷子店“次元猫”的店长甜甜，和这箱陌生IP的盲抽“吧唧”大眼瞪小眼（吧唧为徽章之意，是日文バッジ的音译）。

她这次原本想进一些最近正火的“啤酒烧烤”系列（初音未来《Project Sekai》），没想到代购不认识这个IP，拍过来的预览图只能勉强看清有彩色的小人。因为以前合作过，老板觉得可以先来200个。到手才发现净是些冷门IP，有些甚至在“煤炉”（日本二手交易平台）上都查不到。

左思右想，货不能砸手里，甜甜决定低价甩卖，“即使不挣钱，起码也要让资金流转起来”。

中文“谷子”一词由英文“Goods（商品）”音译而来，广义理解就是二次元群体喜爱的动漫周边，通常包括吧唧、亚克力制品、色纸等，大多体积小、成本低、便于收藏、展示和流通。

2024年，小众的谷子突然火了一把，“谷子店盘活老商场”的话题冲上热搜。美团数据显示，今年1月1日至4月23日，全国范围内“谷子店”搜索词同比增幅8227.2%。

在急于入场捞一笔的新人眼中，这门生意门槛低，潜在消费者多，而且商品溢价很高，可以说是稳赚不赔。但甜甜告诉雪豹财经社，开谷子店其实风险很大。“开店前肯定得有货，货款就得四五十万，之后再上新还得加钱，如果货卖得不好积压库存积，很有可能就这样被慢慢耗死了。”

问题还有很多。怀揣着淘金梦涌入的线下谷店老板们，发现自己陷入了一座围城。

次元猫甩卖进错货的谷子 雪豹财经社摄

01

谷子店火热，赚钱大不易

在王府井喜悦商场的B2层，稍不留神就可能迷路。

每家谷子店都长得大同小异，门口放的都是《排球少年》和《蓝色禁区》的角色立牌，店内最显眼的C位也几乎都被这两个动漫IP占据，产品种类丰富、盲抽款式多。雪豹财经社在5家谷子店里看到了《排球少年》饮料款盲抽吧唧，东西一模一样，只是价格略有不同。

次元峡谷店长刘雷（化名）告诉雪豹财经社，在线下开店，必须考虑店铺的有效陈列面积和周转速度，进热门IP是大部分谷子店的首选。《排球少年》《咒术回战》等热门IP受众广、粉丝多，卖得很快，贡献了店铺的营收大头。

然而，新老谷子店一窝蜂地进着同质化的IP和产品，不仅让自己失去了特色和竞争力，也降低了消费者的“吃谷”（购买谷子）热情。

次元猫试图做出一些差异化。甜甜告诉雪豹财经社，除了时下流行的IP之外，她们也会进一些老番的谷子。比如，2006年的动漫《樱兰高校男公关部》最近在日本做了快闪活动，甜甜就专门请代购买了一些谷子回来。

次元猫门店 图源：雪豹财经社摄

但二次元IP繁杂，产品上新速度快，消费者的审美又各有不同。选品和进货，成为一道筛选的门槛和困扰老板的难题。

选择大于努力，谷子店老板们最终得出这样一个结论。

为了撑起日常销售，谷子店内大多以通贩产品为主。通贩，即公开贩售，在一定时间内向所有人开放，数量不限，缺点在于预定期长，一般3个月起步。

“产品要定多少套？三个月后能卖成什么样？这些问题都得心里有数。”刘雷告诉雪豹财经社，如果进多了，货压在手里，不仅赔钱还占库存；如果进少了，产品又很热卖，再去找现货就会抬高成本。“现货比预售高10%~20%都是有可能的，但又不好把决策失误的成本转嫁给消费者。”

即便已经开店大半年了，刘雷还是不敢说拿捏得准通贩产品的选品和进货量。他曾经一口气进了40盒排球少年举旗款盲抽吧唧，以为在IP热度加持下一定不愁卖，但实际销售情况与设想背道而驰。复盘后刘雷才意识到，这个系列中的冷门选手多，粉丝顾虑较大，影响了周转速度。

与存在流转风险的通贩相比，谷子店老板大多青睐于不愁卖的场贩。

场贩需要在特定的线下场景购买，比如主题快闪、主题咖啡厅、IP展等。进入这样的场所有一定的门槛，还可能限购。场贩出货量有限，物以稀为贵，因此谷子店只要上了场贩，就会有IP的粉丝千里迢迢赶来。

甜甜告诉雪豹财经社，他们店里最近上了天野明展的产品，有不少顾客在开店之前就来排队。刘雷则表示，线上直播间比线下店更注重“人无我有”，只有相对稀少的场贩才能吸引来流量。

次元猫上新天野明展相关场贩产品 图源：小红书

但由于场贩数量稀少，谷子店进货全靠抢。

“昨天我通过个人渠道抢先买到了一款热门吧唧，比网上直播间的速度要快得多。”刘雷颇为兴奋地讲起自己利用渠道优势抢货成功的经历，“我每天都要在上新上花费很大的精力，稍晚一步，可能好的商品就被抢购一空了。”

越来越多人入圈淘金，导致代购费水涨船高，国内谷子店的利润空间也因此被不断压缩。

“对于一些购买难度更高的场贩，代购不会按照汇率报价，比如这款产品是几汇几汇，他们会直接报一个比较高的人民币价格，但我们卖的时候价格不能太离谱，这种产品都赚不了几块钱。”甜甜无奈道，“但因为它火，我们还是得进，哪怕只是作为人气产品来引流。”

02

市场变大了，对手也变多了

在小红书上，有超过261万条北京谷店的攻略笔记。“吃谷人”细致地按照城区、商场，将每一家值得逛的线下谷店收录进来，数量之多，让人眼花缭乱。

“其实大部分谷子店是今年才开的。”小舟向雪豹财经社回忆。一两年前，北京的谷子店市场还是不温不火，只有布谷社算是比较早的店。在2023年，她尚未入谷圈时曾经几次路过那里，记得当时门口摆放了几个扭蛋机，店里人并不算多。

即使是如今被称为北京“吃谷圣地”的王府井喜悦商场，刚开业时也只有两家谷子店。

今年年初，小舟为了买一只chiikawa的玩偶，专门坐一个小时地铁赶到喜悦，刚下到B2就震惊了，“实在是太冷清了，一整层可能也就20多位顾客”。喜悦的前身是新燕莎街购物广场，自2020年闭店调整后已经荒废了3年多。“二次元业态真的能吸引来年轻人，盘活这家重生的商场吗？”小舟的心里有怀疑。

但事实是，就在小舟离开后的那几个月，喜悦B2的谷子店生意愈发红火。个人谷子店接连开店，漫库、GuGuGuGu等连锁品牌谷店也相继入驻，越来越多的二次元人群专门赶来吃谷。

次元峡谷门店图 受访者供图

火热的谷子经济，是国内二次元市场增长的缩影。据中研产业研究院的一份报告，2021年，中国的泛二次元用户群达到4.6亿人，市场规模约632亿元。到2024年，这一数字增长到1200亿元，中国成为全球最大的二次元市场。

在谷文化的破圈过程中，主流商业地产的介入发挥了重要作用。在此之前，谷子店大多以街边小店为主，而且分布零散，即使形成了像广州动漫新城、北京搜秀城、上海百里香榭这样的聚集点，但商业影响力仍集中在小众圈子。

2023年1月，被称为“国内首座聚焦次元文化的商业体”的上海百联ZX创趣场落成，让更多人看到了二次元这门生意的含金量。去年十一黄金周，这家商场以不到1万平方米的面积斩获了6万人次的日均客流。相比之下，面积是它30倍的苏河湾万象天地，同期日均客流量为5万人次。

为了赢得更多年轻的线下流量，商场主动释放中心点位，让二次元得到了在线下渠道常态化曝光的机会，IP影响力和受众接触面积也进一步放大。

主要消费品类的改变和收藏门槛的降低，也为二次元消费群体的扩大提供了更多可能。

刘雷记得，他小时候，二次元更喜欢收集手办，一个就要大几百块，又贵又占空间。而现在的吃谷人更喜欢收集单价低、小巧便携的吧唧和亚克力制品。虽然热销商品的客单价变低了，但消费频次变高了。盲盒玩法让人上头，粉丝也会为了喜爱的角色批发式复购同一款周边。

受此影响，北京崇文门附近的搜秀城里，有不少动漫手办店都在今年转型成了谷子店。

专门从雄安赶到北京吃谷的小毕（化名）站在animate门口拆开了一个盲抽吧唧，发现不是“自推”（自己喜欢的角色）后，便转身进店又买了两包。她执著想抽中《排球少年》里的日向翔阳或影山飞雄这两个角色。在她看来，在线下谷店抽出的“自推谷”就像“亲生的”，这种成就感是在任何渠道吃谷都得不到的。

得偿所愿后，小毕向雪豹财经社算了一下在animate的花销：一个影山飞雄的毛绒玩偶，8个盲抽吧唧，加在一起大约500元。收拾好东西后，她决定前往下一站——王府井喜悦商场，听说那里也是吃“小排球”谷的好地方。

小毕抽到《排球少年》中的及川彻 雪豹财经社摄

但对谷子店老板来说，市场变得热闹不一定是件好事。顾客更多了，竞争对手也同样更多了。隐隐的寒意，在这个早秋悄然而至。

03

想赚快钱，被淘汰是必然

从野蛮生长走向规范化、规模化的谷子店，正在迎接专业玩家和资本的到来。

今年上半年加速拓店的连锁谷店品牌潮玩星球、布谷社、animate、漫库、三月兽、HAPPYZOO、GOODSLOVE、GuGuGuGu等，大多背靠影视动漫和IP代理公司，借助先发优势快速布局。名创优品、KKV等零售集合店为提升业绩和品牌形象，也在联名二次元IP抢占市场。今年上半年，名创优品与Chiikawa的联名快闪通过限时限购，3天销售额即突破800万元。

相比起单打独斗的个人谷子店，它们可以依赖规模优势和背后的资本力量，在线下业态衍生出更多玩法。

比如，引进《铃芽之旅》《灌篮高手》的宣发公司路画影视，在去年成立了连锁谷店品牌GuGuGuGu，提供零售、策展等一系列线下体验活动。今年夏天，日本动画电影《排球少年！！垃圾场决战》登陆国内院线，路画影视除了举办电影主题的万人粉丝节，还在全国各地的GuGuGuGu门店设置了《排球少年》专属快闪区域。

潮玩星球、布谷社等连锁谷店也通过向上游寻求IP授权、开设主题咖啡厅、推出IP定制美食、售卖限定产品等，提升自己的差异化竞争力。

《排球少年！！垃圾场决战》万人粉丝节现场

背靠大公司，意味着拥有更丰富的动漫IP资源、更低的成本、更快的上新能力和更强大的谈判能力。

国内最大的日谷代理商“三月兽”，背靠日本集英社在中国的版权代理商“翻翻动漫集团”。后者引进过《海贼王》《死神》《火影忍者》等多部头部日漫，与国内外IP方有十余年合作，能拿到很多独家IP和产品，还可以主动和日本厂商谈热门产品的再贩。三月兽创始人沈浩曾在接受媒体采访时表示，正版日谷市场近90%是由三月兽代理。

三月兽发布再贩情报 图源：微博@三月兽March·Monster

面对资本的强势冲击，个体玩家几乎没有招架之力。

在开店之前，甜甜和店长就确定了以Chiikawa为主、其他IP为辅的策略。当时“三小只”正火，但出货在日本且产量有限，粉丝想买到谷子并不容易。甜甜记得，有位顾客专程来买Chiikawa的金阁寺限定，一进门就感慨，她在日本都没买到这款毛绒，北京竟然有这么多。

在今年4月之前，Chiikawa一直是次元猫的王牌产品，肩负盈利和引流的双重任务。消费者对次元猫的印象，也是“那家Chiikawa货很全的店”。但这样轻松的日子没能持续太久。

当名创优品宣布将与Chiikawa推出联名产品时，甜甜的心沉了下来。

她明白，名创优品的入局不仅是将Chiikawa的价格打了下来，也稀释了IP的含金量。当消费者习惯用二三十元买一个Chiikawa的玩偶后，就不会再被一百多的日版Chiikawa吸引。失去了Chiikawa这款金字招牌后，直到现在，她仍然苦恼于如何为次元猫建起新的“护城河”。

刚开业时的次元猫 图源：小红书

在选址上，连锁品牌的拓店也在挤压个人谷子店的生存空间。

“二次元盘活老商场”的故事被津津乐道近一年后，大部分商场在招商时已经明显更青睐连锁品牌，个人店主很容易被忽视。上海百联ZX一开始有不少从周边文庙搬过来的个人谷子店，但如今，已几乎都换成了连锁品牌。

如果谷子店不能开在交通便利、人流量密集的商场里，生意多半不会很好。小舟曾经为了买《黑执事》的谷子专门去了一家开在写字楼里的店，离地铁站远，路线也很绕，她买完后暗自想：不会再来了。

甜甜告诉雪豹财经社：“所以如果谷子店开在很偏僻的地方，很少有人会专门跑过去吃谷，毕竟现在大家的东西都差不多。”

开谷子店，并非很多人想象中的低门槛生意，它在运营能力、供应链能力和对亚文化的了解程度上，都对从业者提出了相当高的要求。在这样的情况下，发生谷子店“闭店潮”也就并不令人意外了。

即使次元猫已经是王府井喜悦商场内最火的几家谷子店之一，甜甜仍然觉得每天的经营如履薄冰。为了找到更低价的货源和更保值的产品，她要付出大量的时间精力。“我做谷子店之前微信也就200个好友，现在都快2000个了。”

刘雷则利用自身积累的经验，做客户的精细化运营。今年六一儿童节，店内上线了会员体系，积分可以折现，相当于店内产品打了95折。会员系统上线一个月，就积累了2000多名用户。

“这个行业涌进来的人太多了，但不是所有人都懂IP、懂卖货。”在刘雷看来，抱着赚快钱的目的来捞一笔金的谷子店，必然在行业的自然筛选中被淘汰。这是他们必须接受的结果。