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始祖鸟平替,盯上“美团模式”

来源: DT商业观察 林美汕 2024-09-09 19:46

<a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1393.aspx target=_blank class=hotwords>美特斯邦威</a>

出品/DT商业观察

作者/林美汕

美特斯邦威,不想再做时代的眼泪了。

最近,小美每次打开抖音,总会一不留神就掉进美特斯邦威的直播间。直播间里热热闹闹,但主播们不卖衣服,而是在吆喝团购券。

从折扣力度来看,有199元代400元、299代1000元、699代2000元等等。算一算,最低折扣达到了3折。

实际上,美特斯邦威从今年4月起,就开始发展抖音本地生活业务——就像去餐厅吃饭,可以在美团上先买团购券再到店核销一样,消费者可以在美特斯邦威直播间购买代金券,然后到店买衣服。

除了这种新模式,今年8月,美特斯邦威还提出要做“始祖鸟平替”,打算向户外赛道转型。

在本文中,《DT商业观察》将解答以下问题:

美特斯邦威到底卖得咋样?

想做“始祖鸟平替”的美特斯邦威,能靠本地生活翻身吗?

还有哪些服饰品牌,正在布局本地生活业务?

01

美特斯邦威,要翻身了吗?

要回答第一个问题,我们先来看看官方战报。

今年4月22日,美特斯邦威启动了抖音生活服务业务,供消费者“线上买券、线下消费”。截至6月初,共成交32万张团购券,累计销售额突破1亿。

对比来看,2023年,美特斯邦威的收入最高的直营门店,是成都美邦京都大厦店,全年营收接近两千万。也就是说,美特斯邦威在抖音卖团购券,40多天的销售额,就达到去年销冠门店年销售额的好几倍。

当然,销售额不等同于实际收入。因为随买随退的政策,不少人买完券会选择退款,但我们可以通过核销率来估测一下实际收入水平。

根据官方数据,4月中下旬至6月初,美特斯邦威长沙形二店线上销售额1066万,实际核销金额为400万,核销率约为37.5%。

从前台数据来看,在美特斯邦威本地生活版块,主要有6款代金券产品,可以在全国范围内的几十家门店核销。

截至8月30日,这六款券的累计销量分别为:699代2000元已售23万+,399代1000元已售3万+,199代400元已售1万+,299代1000元(除新品)已售1万+,69元防晒服4选1已售1万+、199代500元(指定购)已售183+。

粗略计算,美特斯邦威团购券销售额超过1.78亿,如果按照前文37.5%的核销率计算,相当于4个多月,本地生活团购券为美特斯邦威带来了约0.67亿元的营收。

这个数字不算少,要知道,2024年上半年,美特斯邦威的总营收在4亿元左右。

可以说,本地生活业务为美特斯邦威打开了一扇新世界的大门。

02

谁在买美特斯邦威的团购券?

在抖音服饰电商赛道,前有鸭鸭、罗蒙波司登等老牌国货,后有COCOZONE、ROMI STUDIO等网红个人IP品牌。

美特斯邦威作为千禧年代的潮流风向标,如今却成为“时代的眼泪”,在今年7月抖音服装品牌销售额排行榜中(不包含本地生活销售额),美特斯邦威尚未进入TOP2000。

电商赛道日渐拥挤,此时入局本地生活赛道,或许是美特斯邦威能打出的最好的一张牌。

本地生活模式,具体来说,是通过短视频+直播+达人分播等方式卖团购券,消费者线上下单后,可以到线下门店选款体验。

打开抖音首页上方的“团购”入口,搜索美特斯邦威,可以看到全国多家门店在直播卖券。

从粉丝画像来看,美特斯邦威的关注者以女性居多,85后、90后、95后占比接近8成,主要生活在新一线城市和二线城市,如武汉、长沙、天津等地。

在本地生活业务中,消费者所在城市与门店所在地有较强关联性,在美特斯邦威团购券可适用的80家门店中,超6成门店位于新一线城市和二线城市,这与美特斯邦威的粉丝画像相符。

从年龄来看,85后、90后、95后见证了美特斯邦威的黄金时代。

2003年,周杰伦担任代言人,“不走寻常路,美特斯邦威”的广告,成为85后学生时代的集体记忆。2009年,《一起来看流星雨》爆火,“端木带我去了美特斯邦威”至今都是电视剧名场面。

就这样,美特斯邦威吸引了一批曾经把它当成潮牌的消费者。不过,如今让消费者买单的,既不是因为潮流,也不是出于情怀。

在团购券的抖音评论区中,“性价比”“划算”是出现最多的词。

一位消费者表示,女装T恤吊牌价一百五六十,实际买下来均价六七十,便宜的核心要义是“看你怎么凑”;还有人拿出了做数学题的劲头,“绞尽脑汁地凑299代1000的优惠,最后以340元拿下七件的战绩满意离开”。

此外,好几名消费者都提到一个现象:女装需要好好挑选才能找到满意的,而男装可以随便拿。事实上,相较于女装,男装一直是美特斯邦威占比更重的营收来源。

8月30日发布的最新财报显示,2024年上半年,美特斯邦威男装和女装的营收分别为1.644亿元和0.815亿元,比例大概是2:1。不仅如此,男装的毛利也比女装高。根据财报数据,男装的毛利率为44.38%,女装的毛利率为37.19%。

不过也有负面评价。就拿上文提到的便宜这个点来说,有人发现,美特斯邦威似乎想利用满减来拿捏消费者,一件普通的短裤标价299元,而在淘宝叠加优惠券,五十块钱也能直接拿下。也有人本想支持本地品牌,奈何“款式土的程度毫无购买欲望”,逛了一圈还是把代金券给退了。

(图片来源:小红书)

此外,有的店结账队伍排到了门口,没两三个小时根本结不了帐;还有店里衣服很皱,白色衣服是脏的,找不到合适的尺码,售货员也不愿意去仓库拿货,因为“麻烦”。

这些不好的体验,都可能成为影响美特斯邦威团购券核销率的原因。

03

美特斯邦威的自救

美特斯邦威在本地生活开辟新战场,其实也算是被动的选择。

2016年,美特斯邦威创始人女儿胡佳佳接班,担任董事长一职,从那以后,美特斯邦威扣非净利润在八年间累计亏损45.75亿元。

在此期间,美特斯邦威做过不少努力,但没有取得显著成效。

比如2023年,花西子事件引发的国货品牌热潮,美特斯邦威也赶上了。创始人周成建在《时代周报》的采访中表示,当时一天4场直播,16个小时,平均在线人数2万人以上,持续了十来天,但因为供应链没跟上,没有承接住这一波流量,很快直播间又回归平静。

今年1月,“二代”胡佳佳卸任,美特斯邦威的掌舵权交回“一代”创始人周成建手中。

周成建回归后进行了一系列动作,包括关闭经营效率不高的店铺、重新整合供应资源、拓宽零售渠道等。其中,入局本地生活业务,正是美特斯邦威自救的手段之一。

8月30日,美特斯邦威发布了2024年半年度报告。上半年,归属于上市公司股东的净利润同比增长648.07%,扣除非经常性损益的净利润同比增长133.70%,扭亏为盈。

不过从财报数据来看,美特斯邦威的数据亮点,主要来自于“降本”,而非“增效”。

上半年,美特斯邦威营业收入同比下滑25.8%。在财报中,仅有一句话提到了抖音本地生活服务——“公司与字节跳动旗下飞书、抖音本地生活等团队合作,打造全域消费场景网络”,但没有提及具体的营收贡献。

与此同时,美特斯邦威营业成本同比降低20.84%,管理费用、财务费用、研发投入均有所下滑。销售费用中,仅租金及店铺运营费有所上升,广告宣传促销费、办公差旅费、外部服务费、折旧及摊销费、员工薪酬费均实现了压缩。

临近下半年,美特斯邦威加快了“自救”的动作,除了开拓抖音本地生活等渠道,还开始布局户外赛道。

6月26日,美特斯邦威调整了沿用30年的口号,由“不走寻常路”更新为“不寻常的户外,青春自在”,品牌定位也从“潮流休闲”转向“潮流户外”,并推出了户外新品。

8月28日,美特斯邦威宣布正式进军户外市场,推出风火山林系列冲锋衣,并明确提出了“抓鸟策略”——要做始祖鸟的平替。

进入9月,《DT商业观察》发现,美特斯邦威本地生活直播间里新增两款代金券产品,一个是399代1000的“出发券”,一个是699代2000的“山野券”,到店核销后可以赠送一件防晒服。

在创始人周成建大刀阔斧的改革之下,转型后的美特斯邦威,带着户外新品,进入了本地生活的新渠道。

不过,当前“户外平替”市场已是一片红海,平价国牌纷纷崛起,众多白牌凭借市场反应能力和价格优势,迅速占领了一部分市场。从价格上看,美特斯邦威并没有突出优势。

以三合一冲锋衣(带内胆)为例,美特斯邦威的华夏之壳-觅境冲锋衣,折后价449元,而骆驼抖音销量最高的三合一冲锋衣,折后价仅为399元,更不要提1688上价格更低的厂货。

美特斯邦威攻入户外,效果到底怎么样,还需要时间来验证。

04

服饰品牌,开始布局本地生活

说回抖音本地生活。

《DT商业观察》发现,目前切入本地生活赛道的服饰品牌,以国产品牌为主,包括一些同为“时代眼泪”的品牌,如拉夏贝尔、班尼路等,抱紧抖音团购自救。

在抖音团购专区,班尼路推出了299代1000代金券,打出3折优惠,已售1万+。拉夏贝尔推出199代1000代金券,折扣低至2折,已售1000+。

国际品牌主动下场做团购的不多,且代金券的优惠力度远没有上述“半死不活”的品牌大,比如美国运动鞋品牌斯凯奇,最低折扣为5.3折。

此外,部分国际品牌没有直接下场,但零售商主动采取了团购策略。例如,滔博作为全球运动品牌的中国零售商,带着Nike、Adidas、Jordan等品牌,加入了团购混战。

但《DT商业观察》发现,滔博的团购优惠力度正在变小。

8月上旬,滔博在Nike、Adidas、Jordan等品牌店推出了多个代金券,在滔博Nike店,有95元代100元、350元代600元、850元代1000元优惠券,根据销量粗略估算,成交额达到150万元以上。

但到了8月底,只剩下95元代100元优惠券仍在售卖,或许是滔博基于对成本的考虑,缩减了优惠的范围。

写在最后

近两年,服饰市场呈现出两极分化:一头是始祖鸟、萨洛蒙等中产品牌;一头是迪卡侬、骆驼等性价比高的品牌,以及拥有绝对平价优势的白牌。

而Nike、Adidas等传统运动品牌陷入了增长困境,一些传统服装品牌如美特斯邦威、拉夏贝尔、班尼路,更是面临生存危机。同时,也是这些品牌率先切入本地生活服务。

比起直接降价,这些品牌采用了更为策略性的方式——发放团购代金券,来激发消费者的购买欲望,同时保证品牌价值的稳定。

美特斯邦威就是第一批吃到螃蟹的品牌之一,但团购业态的未来会如何发展、这些品牌还有什么别的招数,还有待继续观察。

本文为联商网经DT商业观察授权转载,版权归DT商业观察所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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