来源/一点财经

撰文/佟梅

北京，某个山姆超市的停车场里，三个人正将购物车上装得满满当当的东西，搬到一辆厢式货车上，车上还放着一台冰箱。不久后，这辆车将驶向外地，车上的商品经过分装后，将会到达不同的人手中。

从1996年8月中国第一家山姆会员店在深圳开业，中国的会员制零售发展已有近30年的时间。在30年中，前20年是冷启动，后几年，随着消费习惯逐渐追上来，市场迎来了快速升温期，忙碌与扩张成为主旋律。

但在一片向好中，会员制的另一面暴露出来，黄牛横行，管理混乱，会员权益受损，续费率降低，等等。在会员制这场游戏中，消费习惯快一步不行，慢一步也不行，商品和管理同样如此。

“步差”的存在，是否可以消除？

依托互联网的力量，一家即将四周年的平台开启了一场追赶之旅，消除自己与山姆们，自己与会员、商品间，会员与商品间存在的“步差”，这就是1号会员店，全球唯一一家付费制会员电商。

它的摸索可行吗？在价格竞争的主旋律下，这条电商之路能走得通吗？

01

逆行者

1号会员店的故事，缘起一次合作。2016年，在电商冲击下正寻求突破的沃尔玛，与电商巨头京东合作，试图实现追赶与破局。当年，沃尔玛通过向京东出售1号店，换取其5%的股份，1号店自此进入京东时代。

“京东把原有的一号店收购之后，内部做了整合，一号店原有的业务跟京东的业务进行了融合，在2019年的时候融合全部完成”， 1号会员店负责人向《一点财经》介绍称。

全新的1号店，正亟待重新出发，在中国的电商大潮中有一番作为。方向，成了问题。

当时，中国零售正在经历剧变。一方面，疫情影响下，电商正继续“扩容”，国家统计局数据，2019 年中国实物商品网上零售额同比增长21.4%至8.5万亿元，网上零售额线上渗透率达20.7%，同比提升2.3个百分点。

另一方面，竞争由增量竞争加速转向存量竞争，各平台争夺的目标从新用户转向单个用户的时长，新用户的留存，以及老用户的消费频次与金额，一场精细化运营之战正悄然打响。公开数据显示，为争夺用户，2019年阿里、京东、拼多多的合计市场费用接近1000亿元。

在电商平台们打生打死的同时，零售市场出现了一股“新风”。

进入中国20多年的山姆会员商店，2016年与京东合作后获得快速发展，2020年1月公布的数据显示，其会员超过280万，较2015年时翻倍。随着开市客（Costco）进入中国，会员制商超越来越多地进入公众视野。

在会员制商超火热的背后，是我国居民消费能力的提升。2019年，我国人均GDP达到10276美元，突破1万美元。 收入决定消费，这意味着中国消费规模还将持续整体扩大，消费升级也可以持续推进。

种种因素作用下，会员制成为了当时新生的京东1号店的转型方向之选。

“大家对于会员制的研究在那个时候是非常火热的”，1号会员店业务负责人回忆道，当时京东也去看会员制业务，发现自身与其存在共通之处，“会员制是一个强自营、注重规模效应的业务形态，而京东是以自营起家，实现了规模效应最大化。”

2020年，京东将1号店升级为“1号会员店”，转型付费会员制电商模式。当时，沉浸在消费升级叙事的中国电商正在为新巨头的崛起之速而震惊，开始思考另一个电商突围方向，极致性价比。1号会员店成了那个“逆行者”。

转型之初，它就面临一个艰难考验，那就是如何让用户付费。过去，付费会员制主要是线下商超采用，而线上用户习惯了免费。从杀毒软件到音乐、电影、游戏，中国互联网的历史就是一部免费史，尽管后来音乐、视频等都开始付费，但在电商领域，付费仍然是新尝试。

“线上，用户的选择成本非常低，对平台不满意，他可以直接划以下手指跳到另一个平台购买，所以线上先收钱，对于用户的门槛要求非常高。”对线上用户，1号会员店已经有着足够了解。

任何时候，平台和用户间都是一场价值交换，1号会员店要想用户付费，自己必须足够有价值。最终，在“成为中高收入家庭首选的购物平台”的愿景支撑下，“让会员购物更简单”成为1号会员店的底层逻辑。

在这一逻辑下，1号会员店从商品力、价格力、服务力等方面进行保障，比如基于场景为用户做商品精选，让他们不用再从商品池中费力挑选；不做任何复杂的促销，让用户到手就可以享受到最低价格；给予会员确定性的保障，榴莲保证五房，不是五房，按比例赔付，等等。

考虑清楚自己想要什么后，作为中国首个付费会员制电商，1号会员店还必须深入思考用户想要什么。而用户想要的，远不止这么简单。

02

锻造商品力

付费会员制，国外早有先行者，山姆和Costco等会员制商超。他们的发展形成了一个由商品-付费用户形成的飞轮：商品好，撬动付费会员增长；付费会员增长，提升在供应链端的话语权，商品好……以此循环。

但这一飞轮的搭建需要时间，以山姆为例，1996年就进入中国市场的它，在中国实现第100万付费会员用了21年时间，也正是这前21年对供应链的耕耘，让它在最近几年的时间可以快速增长。

在启动之初，1号会员店面临一个艰难选择，先有人还是先有货。幸运的是，京东为此留出了缓冲时间，“人”上，通过线下地推，一年会员每月送一箱可生食鸡蛋，它完成了最早的会员积累，据透露，早期其拉新成本在600元；“货”上，依托京东商品做一道精选，它有了货品池。

这为1号会员店的产品力开发留出了时间。2021年，自有品牌“One's Member”上线，通过开发积累，当前其已拥有600多款独家定制商品。

付费会员制存在的本质是平台/商家和用户间的契约精神，前者保证给后者提供长期、不断增长的服务价值，后者保证付费和续约。而对用户来说，平台价值的核心在于货品的丰富度、质量好坏、价格高低。

为此，1号会员店选择从产品力、价格力两方面锻造商品力。

一方面，山姆的线下会员店的商品策略是“少而精”，即在有限的场地内，上架用户需求且满意度高的商品，与之相比，1号会员店的策略是“多而精”，即精简SKU，在保证为用户提供丰富商品的同时，只做精品。

商品丰富度有两重考量，一重是成本，与山姆等的大包装不同，1号会员店在包装规格更小的同时，想的是如何让用户单次购买的件数更多；一重是用户需求，线下用户更多是冲动购买，线上用户的需求更加明确，如果商品过少会造成用户流失。

但商品并不是越丰富越好。在“让会员购物更简单”的使命下，1号会员店为自己划定了一条边界，即按照用户的使用场景，每个场景推出精品，比如牙膏，依据美白、抗敏等场景为用户推荐添加钻石粉、火山浮石灰的美白牙膏，添加医用生物活性玻璃的抗过敏牙膏等。

“我们选品的时候，重点去找产品的配料表里这些有效成分排在前面的，给用户推荐这些产品和品牌，为用户在每一个场景里保留最有效的，以及价格最有优势的品牌”，1号会员店业务负责人强调。

另一方面，深入供应链。

通过近100人的买手团队，结合京东数据、行业趋势，1号会员店可以找到更有代表性的高品质商品，从行业里挑选有生产能力、创新能力的工厂，将其对用户动态需求的观察与工厂相结合。

中国人许多患有乳糖不耐，“全国营养科学大会”的研究数据显示，80%的亚洲人饮用牛奶后会出现腹泻、胃胀等不适感。而因为乳糖酶在高温环境下容易钝化，0乳糖牛奶除了伊利外，国内品牌少有布局，而最近1号会员店与工厂采用新设备、新工艺克服了这一技术难题。

“我们现在不光是做市场上已经存在的商品的开发，还会去看有哪些技术的整合能够让产品更好。”1号会员店业务负责人补充道。

商品力的锻造，目的在于口碑与用户复购。据介绍，目前，1号会员店的用户平均消费频次在40次，用户的次日回访率在53%，7天内回访率在87%，30天内回访率在97%。

价值交换就在一次次回访与复购中达成。

03

顺势者

近年来，中国电商正全面掀起价格战，试图以此重回增长。背后承载着他们对经济增速放缓下，居民消费意愿降低的认知。但事实上，中国辽阔、多层次的市场，孕育的还有另一个，有关美好生活的故事。

在中国，会员制并不是一个新故事。早在1996年8月，中国第一家山姆会员店在深圳开业，就开创了付费会员制的先河，普尔斯马特、麦德龙、万客隆等国外零售商也加入进来，试图推动会员制在中国的发展。但普尔斯马特悄然倒闭，万客隆被卖，这条路上不乏牺牲者。

它们败给的，是中国的消费者。近些年，在山姆、开市客等会员制商超快速发展的背后，是中国中产阶层的崛起，以及生活方式的养成，有人曾调侃“Ralph Lauren拉夫劳伦、始祖鸟、Lululemon”是中产三件套，但实际上，会员制也成为了中产阶层生活方式的标配之一。

在这背后，是一次有关于消费的理性回归。1号会员店业务负责人分析道：“中产的消费更理性了，的确挣钱会越来越困难，但大家也不希望降低自己的生活品质，也不太愿意为了品牌的额外溢价埋单，而会更关注商品本身，这也是山姆在疫情崛起的一个原因。”

在消费理性回归的这条道路上，1号会员店是顺势者，也是先行者。

目前，1号会员店的SKU有1.5万个，其中，在生鲜食品、粮油等品类上自有品牌占比超过50%。通过自有品牌，它正在向供应链、向消费者输出自己的好商品标准，尤其是在标准化程度不高的生鲜品类上。

比如牛肉，此前用户只清楚不同部位有不同的价格，买牛腱子会买最便宜的，不清楚阿根廷草饲、澳洲谷饲的区别，不明白腱子肉、腱子心、金钱腱等的划分。1号会员店的标准是只卖谷饲牛肉，同时会把腱子肉的不同等级划分清楚，告诉用户每一个产品的标准是什么。

同一等级下的价格，才有比较的意义。比如，市场上一斤30元、40元的牛肉，不能与澳洲、阿根廷的牛肉相比较，澳洲的金钱腱与南美的草饲牛腱子，一个一公斤卖119，一个一公斤卖59，价格差异也十分巨大。

当下，消费者买东西前会选择会小红书等各种渠道查相关信息，1号会员店是将这些内容与信息直接放到商品页面介绍中，让用户更简单地选择，迎合理性消费的风潮，让他们知道什么是物有所值。

2023年，1号会员店开始研发配料干净的商品，比如短保面包等，并将健康心智扩充到肉禽蛋、冷冻水产等其他品类上。截至目前，其0添加商品已超300款。2025年国内将禁止食品添加脱氢乙酸钠，1号会员店再次走在了市场前面。

从1996年到2016年，用20年的时间，山姆一步步找到了自己的目标客群。尽管有挑战，但国人这个有关美好生活的故事才刚刚开始，1号会员店充满着耐心。

1号会员店内部，将会员制电商的发展分为三个阶段：业务初期，即200万会员以内时，把模式跑通；上量阶段，即200-800万会员时，拓宽自有品牌类目；盈利期，以差异化产品带动会员规模扩大，最终利润来自拉新成本降低以及运营成本优化。

目前，1号会员店仍处于第二阶段，预计今年年底用户规模将达到300万，未来三年将达到800万。按照测算，目前中国家庭年消费支出在30万以上的群体有2500万，“我们有机会未来先做到1500万，再朝2000万以上、2500万努力。”

04

结语

会员制的精髓在于，通过对“商品-会员”链路的极致压缩，产生了一个自我反馈的用户增长飞轮，一，好商品带来会员忠诚度的提升，带来收入的持续增长和成本的降低；二，会员的偏好和建议可以持续生成数据，将其反馈给商品生产和运营端。

影响飞轮增长的关键，在于商品对用户的吸引力，在于用户洞察的深浅、反馈的快慢。从这个角度来说，凭借数据和迭代优势，付费制会员电商在有关美好生活的这场竞赛中，似乎可以看得更深，跑得更快。