来源/红餐网

作者/李金枝

图源/春丽吃饭公司官方微博

网红餐饮正在被时代抛弃。

近日，一组统计数据显示，2023年倒闭的餐饮门店中，网红餐饮店占了50%。个别网红餐饮店的生命周期，甚至小于一个月。

曾几何时，网红餐饮“一窝蜂”似的流行起来，各地频出的网红餐饮店更是数不胜数。这些餐厅凭借强烈的视觉冲击和个性化特色，吸引了大量年轻人前来拍照打卡，造就了一批“排队王”。

但如今，网红餐饮开始逐渐“失宠”，“翻车”成了常态，存活时间也变得越来越短。

01

停业、关店、破产……网红餐饮接连败退

倒下的网红餐厅越来越多了。

8月，曾被称为上海高端餐饮地标的“L‘Atelier 18 ”暂停营业了，这家人均1600元左右的网红高端餐厅，位于外滩十八号，是上海的法餐新贵，还有米其林三星主厨Frédéric Anton作为“镇店之宝”。

值得注意的是，该餐厅于今年1月才开业。据南方都市报报道，该餐厅暂停营业时，还欠着数月未支付的员工工资及社保，以及供应商的钱款。

无独有偶，深圳网红牛排店——燃扒房Steak house也被曝关店了。社交平台上，不少深圳网友发帖称，燃扒房关店后，自己还有几千元的储值都没来得及用。

据了解，燃扒房自开业后曾多次登上大众点评热门榜第一，还一度被称为“深圳最难预定的牛排店”，去用餐都得提前2天排队预订。

再往前，网红bistro囿吉山从试营业到闭门谢客，也仅仅存活了9个月。这家主打云贵川风味的中式创意菜料理bistro，一度在北京小有名气，甚至还有消费者称“囿吉山是北京最火的bistro。”

还有北京米其林指南中三年蝉联一星的Opera BOMBANA，北京人均消费3000元、黑珍珠二钻北欧餐厅Refer，上海初代网红餐厅穹六人间等曾经红极一时的网红餐厅已相继停业，或闭店了。

除这些网红餐厅外，部分连锁网红餐饮品牌也处境堪忧，纷纷陷入了关店、收缩的困境。

今年7月，重庆火锅品牌“熊猫老灶火锅”关闭了上海的6家门店。据了解，熊猫老灶火锅曾是无数明星和网红打卡的圣地，还一度被誉为“沪上火锅顶流”，开出过10多家门店。但大众点评显示，目前，熊猫老灶火锅仅剩2家门店仍在营业。

同在7月，另一个网红火锅品牌“就是泰Just Thai泰式火锅”位于上海的8家门店也全部关了。曾经巅峰期的Just Thai在上海及江浙地区人气颇高，店门口常常大排长龙，还曾开出十几家门店，但如今却仅剩下3家，令人唏嘘。

△图片来源：就是泰JustThai泰式火锅公众号

全美名列前茅，在美国拥有300多家门店的网红汉堡快餐品牌——哈比特汉堡，今年以来，也陆续关闭了5家门店，在中国内地市场已仅剩1家门店。

即便是拥有明星效应的连锁网红品牌，也在逐渐被市场抛弃。

与明星关晓彤有关联的茶饮品牌天然呆母公司已申请破产；黄晓明代言过的烧江南烧肉所属的公司也已申请破产重组。

陈赫的“贤合庄”近两年不断收缩门店，从巅峰时期的800家到如今的100余家。还有薛之谦创办的“上上谦火锅”、孙艺洲与他人联合创办的灶门坎卤味烧烤……同样未能逃脱收缩、闭店的魔咒。

02

历经四次迭代，

从“年抛”变成“月抛”    

网红餐饮为何会被消费者抛弃？在讨论这个话题之前，我们有必要先简单复盘一下网红餐饮发展的几个阶段。

2013年，可谓是网红餐饮的“元年”。

彼时，上海一家餐厅——赵小姐不等位横空出世，主打本帮江浙菜，门店店面不大，但凭借新鲜、个性的风格，以及充满噱头的“创始人爱情故事”宣传，吸引了不少年轻人争相打卡，成为了第一代网红店。 

赵小姐不等位走红的同时，一大批网红餐饮店也开始逐渐崭露头角。

煎饼品牌黄太吉凭借“开豪车送餐”“最美老板娘”“门前停车防贴防拍攻略”等脑洞大开的营销引爆流量，引发了一波打卡热潮；雕爷牛腩凭借“500万元从香港食神戴龙购得的牛腩秘方”，赚足了关注度，各路美食达人、影视明星都是其常客。

△图片来源：黄太吉官方微博

还有“吃完咸的吃点甜的”“高跟鞋73小时下午茶”“徹思叔叔”“瑞可爷爷的店”等一众网红店，迅速出圈，刷屏网络。 

比起那些传统的网红餐饮店，这些初代网红餐厅，往往更擅长讲故事、卖情怀，用夸张的营销手段来吸引消费者。

仅仅过了几年，2017年前后，这批初代网红餐厅们就开始渐渐显露颓势了。

黄太吉的门店开始接连倒闭；雕爷牛腩的门店也开始收缩，品牌甚至将业务重心转向了上门美甲；赵小姐不等位的门店全关，且再无消息。

不过，在这批初代网红餐厅走下坡的同时，新一代网红餐厅开始兴起。2017年起，泡面小食堂、春丽吃饭公司、占卜茶、答案茶等品牌开始频频出圈。

春丽吃饭公司走高端港风时尚路线，还曾吸引香奈儿等国际大牌来店里取景拍大片；答案茶凭借“可以占卜的奶茶”鲜明特色而出圈；泡面小食堂则因为“高颜值泡面+ins风门店”而走红……

可以看到，这一批网红餐厅依旧凭借营销走红，但他们不再只是讲故事，而是借助猎奇、高颜值、高格调的环境、体验等来吸引消费者，但仍然难逃“短命”的命运。

泡面小食堂的热度持续了半年就开始走下坡路；答案茶仅仅火了一年后，就开始接连关店。

2019年后，第三代网红餐厅出现了。这一时期的网红餐饮，主要有两种类型。一种是借助明星光环出圈的明星餐饮，包括贤合庄、天然呆、很高兴遇见你等；另一种则是高举“国潮”“新中式”等概念的新餐饮品牌，比如，以虎头局为代表的新中式烘焙品牌。

这一时期，网红餐饮们开始专注于产品策略和品牌概念，通过品牌故事和视觉设计，强调独特的文化IP，来吸引消费者。

不过，好景也没持续多久。2022年起，以贤合庄为代表的明星餐饮开始退潮。虎头局等新中式烘焙也不再受资本青睐，还陷入了关店、收缩的境地。

时间拨到最近这两年，能跑出的“现象级”网红餐饮品牌越来越少了，取而代之的则是一些网红餐饮业态的兴起。诸如淄博烧烤、竹筒奶茶、罐罐烤奶、新中式馒头、成人小饭桌、天水麻辣烫等凭借新奇的产品或模式，曾快速蹿红，但没过多久，人气、热度就开始大幅下滑。

这些网红餐饮业态来得快去得也快，往往3-5个月，就走完了“走红——大量门店出现——流量红利下降——倒闭”这一过程。像成人小饭桌这样的网红业态，平均存活时间甚至还不到一个月。

03

像餐饮而非真餐饮，

将难逃“出局”命运

从网红餐饮的几次兴起与迭代中不难发现，每一轮兴起的网红餐饮都有不同的特点，但它们又都有着相似的问题——像餐饮而非真餐饮。

总体来看，大多网红餐饮从一开始就将重心放在了环境布置、网红打卡、营销宣传等方面，他们会想尽办法吸引更多消费者来打卡，但却忽视了产品、服务、运营、供应链等餐饮经营的核心。

殊不知，餐厅想要持续经营，本质上是由复购来支撑的，前期消费者可能会因为好奇来尝鲜、排队，但产品、服务等方面做不好，终究难以持续吸引顾客。

就拿排队来讲，过去衡量网红餐厅的一个重要标准就是“需要长时间等位”。早些年，为了打卡网红店，年轻消费者们可能需要等待上百桌、排队两三个小时。

但打卡完后，很多消费者就会抱怨这些网红店排队等候时间过长、服务效率低下……而且，排的时间越久，消费者期待越高。一旦没有满足他们的预期，消费者就会彻底将该网红店拉入自己的“黑名单”。

此前，也曾有资深餐饮人告诉红餐网，一个餐饮品牌产品结构、运营做不好，或者后期很多保障工作做不到位，开业时营销越大，推得越火，就死得越快。

抛开自身缺陷不谈，网红餐饮的退潮，也与当下的消费者和市场环境变化息息相关。

如今，消费者已愈加理性，在用餐方面也会更重视菜品本身，以及就餐效率，花费的成本等，他们基本不会再愿意花费几个小时去排队打卡。社交平台上，就有网友锐评：“花几个小时排队打卡，不如不吃。”

另外，这些网红餐厅往往在环境和品牌营销方面投入了大量成本，故而在产品定价上也很难做到平价。像“就是泰Just Thai”的人均消费在150元左右，哈比特汉堡人均消费为50元左右，桃园眷村一碗豆浆能卖到10元。比起同类产品，这些网红餐厅的产品价格普遍会偏高。

现阶段的消费者本质上是希望花最少的钱，享受不错的品质。而这些网红餐厅向上拼不过连锁餐企的沉淀、品牌调性，向下比不过大众餐饮、街边小店的实用、性价比，自然就会陷入越来越难的境地。

一如豪侠传创始人蒋毅所说，经济繁荣时，消费者的核心需求是“丰富性”，是以各种新奇的网红餐饮品牌能够繁荣；而经济下行时，消费者的核心需求变成了“经济性”，他们会更理性，不再盲目被种草。消费趋势又会直接影响到投资，资本对网红餐饮的热情也随之冷却，网红餐饮就会逐渐退潮。

说到底，经济环境、市场竞争、消费者需求……多方面的变化，都给曾经风光无限的网红餐饮带来新的考验，而其本身又不能及时调整，顺势应变，那最终就不得不面临被淘汰的结局。