出品/零售商业财经

作者/尹雅丹

9月17日，合肥市高新区市场监督管理局发布情况通报，对三只羊网络科技有限公司在直播中涉嫌误导消费者等行为已立案调查。    

从辛巴与小杨哥的螃蟹之争，辛巴两度发表声明，再到辛巴大手一挥，赔付一亿元行业赔偿金，小杨哥从舆论的边缘转向舆论的漩涡中心，单月掉粉231.4万，直播行业进入大洗牌的前兆。

中秋之际，美心月饼变美诚月饼，“狸猫换太子”的操作再次把小杨哥推上风口浪尖。

315梅菜扣肉槽头肉事件中“全身而退”，直播间“鲜多裕”合成牛肉变身原切牛肉，售卖儿童鞋增塑剂严重超标，甚至涉嫌假茅台等一桩桩雷人事件中，疯狂小杨哥已然被打上了选品不严的低劣标签。

树大招风，急转直下，此时用来形容“沉默”的小杨哥最好不过。  

无独有偶，董宇辉访谈李娟“造作”翻车，辛巴带货大闸蟹遭受价格质疑，罗永浩交个朋友直播间月饼伴手礼涉嫌假冒伪劣……头部主播陷入集体翻车的窘境，网络热点击鼓传花式从一个带货巨头流向另一个带货巨头，往往伴随着虎头蛇尾的结局和一众人的哂笑。

资本集体转向的背后，保护伞的权力机制被解构分化，流量变现逻辑公之于众，直播带货已悄然来到相对冷静的下半场。

01

最后的疯狂

带货的来与去

真假美猴王。白牌以次充好，一向是疯狂小杨哥直播间的惯用伎俩。          

月饼美心变美诚，在三只羊的直播间里摇身一变，成了品质力价格力极佳的高端品牌平替，华丽包装与卖力吆喝下，三只羊直播矩阵拿下5000万元的豪华战绩。

日进斗金的疯狂背后，潜藏着直播带货野蛮和暴力的运作方式。

公开资料显示，此次小杨哥公开售卖的美诚月饼生产商为广州美诚科技公司以及佛山市美诚食品有限公司，其产地为广东省佛山市。     

然而，美诚月饼的销售公司香港美诚集团公司成立于2019年4月15日，到这里，小杨哥完成了狸猫换太子的第一环，香港美诚的概念平替广州美诚。  

紧接着，香港美诚将所有相关的字样注册于自己名下，占有同类商品中商标的完全使用权。

香港美诚将内地制造的月饼，原封不动在直播间大变活人，未出海即卖出海外的高价。    

大小杨哥明白，除了商标的伪装，代言人还能给商品加上一层更厚的伪装。

于是，曾志伟出现了。     

曾志伟的下场，让香港美诚的真实性得到验证。自认为求真心理得到满足的观众在直播间毅然下单。

最终，“狸猫换太子”的操作实现闭环。

“对韭当割”，疯狂的直播间，挤满了自认为精明的消费者。从生产到分销到消费，三级草台班子横空搭建，悍然矗立。

正如一开始的小杨哥，原始与草莽。

2014年，互联网浪潮席卷之下，“满地都是萝卜坑”，“炸墨水瓶”的小杨哥靠模仿别人放炮、搞噱头等完成了首批粉丝的原始积累。 

2019年，小杨哥开始创作以“绝望周末”为主题的家庭情景喜剧，无厘头作死式的沙雕搞笑形象成为“小杨哥”的独特标签。   

纵观小杨哥发布的短视频内容，其创作公式可以总结如下：

首先，以夸张的动作和情节引入，利用反差事物在几秒内抓住抖音等短视频平台带来的“自来水”流量；其次，视频里时不时“抖包袱”式的爽点和笑点，让小杨哥在一次次整蛊搞笑和家庭和谐的氛围中立住了人设，也让观众收获了笑点，平台收割了一波忠实流量。     

流量有了，人设立住了，如何留住流量？   

短视频的风口自然吸引了一批灰色产业，下三路的视频内容能够在短时间内积聚起可观的流量。但个人IP几乎都难逃“见光死”，理想与现实的差距往往让观众对个人IP的信任骤降。

小杨哥的精明之道在于，线上线下一个样。以“搞怪家庭”撑起的个人IP内核在受到流量的价值认同后，“疯狂小杨哥”的粉丝黏性急剧上升。流量，开始转换成实打实的资本，流量变现正从台后走到台前。

互联网流量的变现渠道包括广告植入、平台补贴、直播打赏和直播带货等。巨量星图显示，疯狂小杨哥一条视频最高报价已超过50万元，假设每月开展广告合作6次，若按照最高报价计算，广告和平台收入为300万。而据小杨哥在直播间透露，仅“疯狂小杨哥”这一个账号的直播间开展一次带货直播，税后也能轻松突破300万。

一边是多场少利的视频广告植入，一边是少场多利的直播带货新路子，选择的天平已经失衡。

与李佳琦这样的头部主播不同，靠整蛊、土味段子起家的小杨哥，其带货“格调”出奇得低，白牌和低客单价产品成为直播间和抖音橱窗的常客。

一向以搞怪人设著称的小杨哥到了直播间，依旧是一片闹腾的场景，直播间仿佛就像一个菜市场，每场直播至少有10万在线观看。而在9月7日晚，大小杨哥再度现身直播间，1.5亿的成交额、63.32万的成交件数再度为“狮羊之争”画上了一个意味深长的句号。

“强互动、强反转、整蛊”的“反向带货”成为直播间的招牌，个人品牌中自然没有什么比信任更值钱了。    

然而，直播受众群体不同，带货潜力也截然不同。      

围观群众多，日常使用频次高、单价低、即买即走的硬需求商品成为带货主体，疯狂小杨哥账号的抖音橱窗中一次性垃圾袋的购买量甚至已经达到一千多万单，相较于传闻中李佳琦代言花西子的80%佣金，这类白牌和低客单价所带来的佣金和坑位费很难相提并论。

图源：抖音

以抖音平台为例，考古加官方数据显示，坐拥1.18亿粉丝的大小杨哥，单件客单价为100-200，尚不及仅有6000万粉丝的广东夫妇。

图源：考古加

广东夫妇的直播间主打国际大牌的优惠促销，销售额前十的产品单价都超过了1000元，且销量前三的产品全为美妆产品，靠白牌及低客单价的硬通货的“走量不走价”的方式似乎已经触及天花板，其带货潜力差距显而易见。

图源：考古加

青眼情报数据显示，2023年，国际彩妆大牌在淘系、京东等平台的GMV同比下滑6.1%和22.1%，线上购物平台的传统营销渠道开始步入瓶颈，接触抖音等下沉平台的带货主播成为彩妆品牌获得新增长点的重要方式。而这，正是小杨哥翻身的机会。

2023年双十一期间，小杨哥率先在直播间打出“双十一美妆节”的招牌，逐步引入纪梵希、迪奥、欧莱雅、YSL等大牌，小杨哥甚至在直播时透露，光是谈欧莱雅这一个大牌，就直接从四月份谈到了十一月份。

然而，直播“格调”的强行提升，反而陷入人设崩盘、客群流失的尴尬境地。

美妆类的消费潜力直接取决于直播间粉丝结构，直播间40%左右的女性占比和31-40岁的粉丝年龄层主体直接为美妆带货潜力提前判下了死刑。婵妈妈数据显示，2023年双十一期间疯狂小杨哥6场直播，总销售额为3.5亿到4.5亿，直播间上商品最多的品类是美妆护肤，但销量最佳的是日用百货。    

半只脚迈入困境的小杨哥团队已经水土不服。

2

疯狂的恶龙

屠龙少年转身

流量的盛宴延续不断，变现的道路唾手可得。

在资本、头部主播、内容平台三者交叠的怪圈中，小杨哥是第一个尝试跳脱出来的“向上者”。

《2023年中国直播电商市场数据报告》显示，2023年直播电商交易规模为49168亿元，同比增长40.48%；另一个令人玩味的细节是，直播电商行业企业规模从2018年的3545家激增到2.4万家，电商赛道走向拥挤，行业鱼龙混杂似乎成为又一常态。 

流量时代，平台的任何一点偏爱，都能让腰部主播成长为头部主播。直播电商方面，快手、淘宝、小红书等平台对抖音形成直接竞争，抖音面临头部和腰部主播出走的可能性，像小杨哥这样的超级头部主播，抖音必然有一定的偏向，甚至不惜挤压中腰部及以下主播的生存空间也要将其留下。    

同时，腰部主播的持续发力，让抖音看到了按住头部主播的可能性。对于平台来说，放在一个篮子里面的鸡蛋过于危险，大主播话语权最重的时刻，平台和商家都被绑架，利润就会向主播方倾斜，限制头部主播又变得迫在眉睫。  

两难的抉择下，直播带货已经进入冷静化、秩序化。  

据中商产业研究院《2018-2023年中国在线直播行业市场前景及投资研究报告》数据，逐年降低的增长率说明，直播电商市场规模越来越难拓展，直播带货环节的过于投入，带来了商品经济链条其他环节的大幅缩水，利润和品牌影响力下降，直播带货正逐步走向降温。

图源：中商产业研究院

虚假繁荣的大势下，真正的危机开始显现。          

小杨哥猜到了这个“风头”。    

经济向虚，那就打造供应链；直播带货不长久，那就加速套现流量。小杨哥开始了双管齐下的纵向商业帝国“三只羊”迷宫的构建。

一方面，稳坐抖音头部主播的宝座后，一个人吸金太慢，于是着手孵化和打造更多“小杨哥”，通过自身IP，发展“杨家人”的带货达人矩阵，形成自己的“家族式带货”联盟。          

三只羊官方公众号称，公司的中远期规划是持续引进粉丝体量100万+的头部网红。数据显示，小杨哥至少在抖音孵化了十个达人矩阵直播间，三只羊网络、三只羊网络美丽生活、三只羊网络水果生鲜、红绿灯的黄、嘴哥、七老板、乔妹、陈意礼。据小杨哥透露，光是一个月公司发放工资就超5000万。

家族式地扩充带货队伍并非盲目扩张。

看似无意却有意。签约抖音达人七老板时，小杨哥在直播间大喊口号，号召兄弟们跟着七老板买美妆产品，七老板更是涨粉百万，签约嘴哥是看中了他健身达人的名头，意欲将嘴哥打造成健身领域的带货达人。

对于小杨哥来说，带货“格调”永远是手头上最大的增长点，既然不能改变自身粉丝的属性，那就用达人矩阵自动筛选粉丝，将带货商品从低利润的日用品和平价商品的通用平台逐渐分化成高附加值的大牌商品的专用平台，逐步完善“总—分”式的商业版图。

另一方面，平台去头部化的直接威胁下，小杨哥去平台化的针锋相对更显未雨绸缪。

截至近30天内，小杨哥“三只羊网络”旗下自有品牌“小杨甄选”粉丝数接近500万，对于客单价10-50元商品而言，纯直播销售额来到500万-750万，再度延续了大小杨哥低价走量的带货风格。  

对此，小杨哥表示，“小杨甄选”并非完全意义上的“贴牌代工”，而是自己的产业链，形成“生产-销售”的完美闭环，绕开平台抽成，最终规避掉平台的风险，从线上的营销走入实体与网络结合的零售。

图：小杨甄选数据表现

而在今年4月，“三只羊剧场”横空出世，大小杨哥正式宣布进入火爆的短剧市场。从直播带货来到影视领域，萌生退意的小杨哥，开始逐步退出“一直直播一直爽”的直播间带货循环，开始寻找内容生命力的延续，将自己的IP打造成品牌，变成内容生命力的续命稻草。

显然，相比直播间里的产品营销，品牌营销更难，但将直播的流量转化为稳定的流量，应对头部主播的风险和市场的不确定性，这无疑是条垒高护城河的稳妥之路。      

从短视频杀出来的小杨哥显然更懂互联网流量背后的操作，只不过，与狼共舞向来如履薄冰，资本不会任由他人蚕食自己的盈利空间，三只羊或将成为“眼中钉肉中刺”，其结局可见一斑。

03

直播带货冷静期

流量非存量，娱乐非商业

直播带货一台手机，一款商品，就能横扫天下的时代已然结束。行业正向着多极分化、等级森严的分工合作深入发展。

告别野蛮生长、毫无秩序发展期后的直播市场空间依旧很大。相较之前的“工厂-主播-粉丝”的短链机制，经纪人、MCN分销公司、网络公司、切片公司等以一种“承包商”角色进入短视频流量行列，相对垂直精简的带货模式平衡被打破，流量到金钱的转化之路变得不那么“一马平川”。          

兜兜转转，从承包商到分销商再到用户的传统长供应链体系中，这样的变化直接体现在网络直播带货的价格之上。   

图：小杨哥带货商品类目及价格分布

据统计，疯狂小杨哥从原本的垃圾袋等便宜的商品，到逐渐涉足美妆等高客单价的行业，一向标榜为“兄弟”省钱的直播间悄然变成收割粉丝的专业卖场，攫取的利益空间更甚。而其带货的标价也与网络平台货架电商等其他渠道相差无几，甚至更贵。

图：小杨哥推荐产品

大浪淘沙，流量的尖峰时刻只是美丽的幌子，最终留住流量的还是幌子背后的金钱。

流量在资本的裹挟下被刻意集中，换言之，头部主播便是资本造就的相对体面的绝佳生态位。本质上，头部主播的出现是个人、平台和资本三方互相牵制、互相成就的畸形物。辛巴、小杨哥等一众带货一哥不过是资本推出来合法娱乐大众的“麻痹工具”。

一旦下级“篡位”，上级必然换人。于是，腰部主播成为抵抗头部主播的最直接的对抗力量。       

直播带货的上半场，流量在无序的平台机制中具备盲目性和瞬间爆发性，这也一定程度上为主播个人争取到了喘息的机会，主播端逐渐强势，掌握更大的话语权。而到了直播带货的下半场，本身带有幸运属性的流量主播则完全被屏蔽在规则之外。

一方面，头部主播和中小型主播手握消费端，对消费者有极强的引导性；另一方面，电商手握生产端资源，对价格有更强的主导性，而现阶段主播过分要求价格话语权，电商过分依赖流量与大数据的综合，造就了主播另起炉灶和电商去头部化两两矛盾自相残杀的结局。

上不了台面，最后只能坐以待毙。直播带货的华丽外衣下，终究是资本的角逐与极致的逐利。

头部主播的黯然离场，向全行业内的人昭示着一个亘古不变的真理：分工意味着进步和门槛，也意味着一部分人即将离开属于他们的时代。

娱乐即娱乐，带货即带货。

与行业标准化相行的，是娱乐主播个人成长空间急剧压缩、发展转向的阵痛期。

同样，电商平台也迎来角逐的下半场。

援引国家统计局数据，2024年上半年，中国线上零售额70991亿元，同比增长9.8%；2023年全国线上零售额154264亿元，同比增长11.0%；而在四年前，增速一度超过20%。    

增速下滑，快走快打的电商行业已经进入存量竞争阶段，低价成为不可持续发展的第一首要要素。

电商与主播间的微妙关系必将迎来重大的融合与分裂。

消费注定是一个长坡厚雪的赛道，需要硬桥硬马的深厚洞察力与实力。问题的根源在于生产端和销售端应有更好的结合方式，供应链条仍然有多元化的可能性，终将走向适合各自的生态位。

结语

2024年，企业出海复兴之际，货架电商后劲乏力，头部主播深陷囹圄，零售新赛道层出，各方势力必将走上统一的谈判桌，推动了更深层次的行业体制化改革：无序正变为有序，野蛮正成为冷静，分工成为常态。  

一家独大，最终总会走向解体。     

馒头不会给一个人吃，馅饼也不会砸在一个人头上。