淘天出海，为什么服饰先行？
来源/伯虎财经
作者/楷楷
从卖不动的“双11”到播不动的“618”，近年消费需求持续疲软，国内电商市场“高增”不再，平台们不得不将目光投向海外，跨境电商间的竞争也进入了白热化阶段。
“出海四小龙”集齐了阿里的速卖通、拼多多的TEMU、抖音的TikTok电商，以及新晋快时尚巨头SHEIN，但除了它们之外，一直缺席跨境电商的京东，以及已经入局的阿里，均希望从海外市场获得更多。
今年7月底，淘宝服饰宣布“大服饰全球包邮计划”，据悉，这是一次全员ALL IN的S级项目。近日，更有淘宝内部人士透露，淘天有意进一步加码出海战略，将原本的“大服饰全球包邮计划”升级为“淘宝天猫出海增长计划”，把全球包邮从服饰品类扩容至全行业。
京东则推出了2024中国原创服饰招募计划的扶持，旨在挖掘并扶持中国原创设计师及服饰品牌，助力其走向更广阔的国际市场。同时，京东宣布投入10亿围绕服饰品类，进行产品优化、灵活供应链等提升。
电商平台渴求海外增量并不难理解，但淘天和京东均不约而同选择从“服饰赛道”开始尝试，对平台而言，出�！奥粢路钡降子泻挝�，服饰领域会是一个完美的试验田吗？
淘天、京东扎堆“服饰出�！�
中国服饰行业出海由来已久，上世纪80年代开始，由于国内服饰产业有着无可比拟的人力成本优势和产业链优势，国内服饰厂商承接了来自日本和欧美的纺织代工，通过产能模式出海，中国服饰品牌也在这一阶段陆续“开花”。
不过，由于国内电商平台的快速发展，加剧了国内服饰行业的内卷，同时也压缩了不少厂商的利润空间，更多服饰品牌开始将出海视为寻求业绩增长点的重要战略方向，比如李宁、安踏、波司登等知名品牌。
近年，随着“出海四小龙”的崛起，中国服饰厂商也迎来了更便捷的出海方式。以SHEIN为例，其最早从服装领域起家，并提出了“小单快返”供应链模式，即先投放小批量产品进行测试，再利用终端数据反馈来确定哪些产品能够成为“爆款”，并进行快速返单。
这一模式背后，离不开国内成熟完善的服装制造产业支持，仅广州番禺一地，就有超500家服饰厂商专门为SHEIN供货。
但从中也能看出，国内服饰产能庞大，缺的不是“供给”，而是“需求”，服饰厂商希望找到新出路，这也是淘天、京东均选择以服饰为切入口，进一步布局跨境电商的原因。
首先，国内服饰需求放缓，但服饰出海却仍有红利。今年上半年，我国限额以上服装商品零售额累计5156.3亿元，同比增长0.8%，增速比2023年同期放缓14.7个百分点。
国内经济增速放缓，消费者对服饰的需求也在同步放缓，“退货率高”成为了今年服饰行业的热搜词。有服饰商家表示，今年618的退货率高达80%，创下历史新高，已经远远高于能够盈利的50%“生死线”，甚至可以说是“卖一件，亏一件”。
但从全球市场来看，Statista数据显示，2023年全球服装市场规模已达6730亿美元，是全球家具市场规模（3300亿美元）的两倍。
其次，出海不仅是大部分服饰厂商的“另一个可能”，也成为了电商平台的新增长引擎。目前，电商三巨头阿里、京东、拼多多都面临着各自的经营瓶颈。
今年上半年，阿里营收增速滞缓，净利润小幅下滑，其中，淘天集团实现收入1133.73亿元，同比下降1%，是六大业务集团中唯一收入负增长的集团。
京东虽然保住了利润增长，但营收增速同样滞缓，其中，核心业务电子产品及家用电器营收同比下滑4.65%。
拼多多虽然营收和利润都暴增，但二季度营收和净利润的同比增长增幅也开始放缓，管理层更在业绩会上表示，长期利润降低的趋势是不可避免的。
因此，国内电商平台都在进一步整合资源，希望突破国内的增长瓶颈。以阿里为例，虽然国内电商业务收入放缓，但在2024年第一季度，其海外电商营收增长45%至274.48亿元，旗下速卖通已超越了来自美国的亚马逊、eBay等海外电商巨头，成为欧洲第一大电商平台。
而对淘天来说，服饰是其最有优势的品类，服装零售额在淘天平台上的占比超35%，是平台占比最大的渠道。包括淘天在内的电商平台均将服饰赛道作为出海重点，这也就不难理解了，有足够的商家规模，才能支撑起跨境电商的发展。
最后，服饰品类更能顺应出海趋势。服饰行业素来是出海商家竞相入局的赛道，海外市场对时尚服饰的旺盛需求催生了丰富多元的细分赛道。
而电商平台经过多年发展，特别是近年各个平台都在积极推动源头工厂模式，在支付、物流、售后、柔性供应链等方面都有成熟经验，也为服饰等非标品的出海提供了基础。
海外市场成电商新掘金场
服饰商家有探索新出海渠道的需求；淘天、京东等电商平台则有意进一步深耕跨境电商，双方必然会一拍即合。
但对于大部分服饰厂商而言，要从传统制造业跨界电商行业，当中的难度并不小，于是，淘天提出了“大服饰全球包邮计划”。
简单来说，现有的淘天商家不需要另外开店，只要加入计划，即可通过淘宝海外版、速卖通、Lazada等多个App面向全球销售商品。在收到海外消费者的订单后，商家只要把货发至国内的集运仓就能确收，同时商家还拥有自主定价权和货权。
另外，淘天承诺0退货、0退款、0运费险，为商家分担了国内高退货率和运费险的经营成本。
不过，这一模式对大部分跨境商家而言并不算陌生，本质上就是另一种“半托管模式”，平台为商家“兜底”，商家则需要支付20%的抽佣，包括15%的跨境增值服务费和5%的基础服务费。
京东虽然未就如何扶持服饰商家出海透露更多细节，不过，京东在国内电商市场中一直主打“直营模式”，通过自营来保障产品质量和物流售后，如果京东进一步探索跨境电商，大概率也会为商家提供“托管模式”
近年，“半托管模式”如雨后春笋般崛起，速卖通率先试水，紧接着TEMU和SHEIN也纷纷在美国试运行�？缇车缟唐教ù印叭泄苣Ｊ健敝痢鞍胪泄苣Ｊ健钡淖�，主要还是基于运营策略与运营成本的考虑。
一方面，全托管模式意味着商家失去自主权，从而被动卷入平台以“爆单”为目标的运营策略中，这让不少商家感到“束手束脚”，反而加剧与平台之间的矛盾。
另一方面，随着入驻商家逐渐增多，平台运营和管理能力扩张接近瓶颈。据中金团队测算，在全托管模式下，去年三季度TEMU在美国市场，每单经营亏损约8.2美元，其他地区每单经营亏损约10.3美元。因此，适当让出部分“经营权”，也能减轻平台在物流、仓储等方面的负担。
但正因为“半托管模式”已经成为跨境电商的大势所趋，淘天、京东又能如何从中打出差异化？事实上，淘天的“大服饰全球包邮计划”跟SHEIN、TEMU等平台的半托管模式还是有一定区别的。
首先，是商家的定价权。在TEMU和SHEIN的托管模式下，商家是没有定价权的，有商家反馈TEMU的运营政策也比较霸道，即便在半托管模式下，商家不接受议价就会被下架。
但淘天则选择将“定价权”给回商家，因为没有定价权的商家，只相当于平台“打工”，拥有定价权的商家，旗下品牌才是真正属于商家的，商家的积极性有着显著区别。
其次是经营策略。当跨境平台成为品牌商，它们往往会集中力量打造爆款，通过低价策略来占领市场，借助规模优势来盈利；
但在淘宝模式下，商家作为品牌商，有权选择高中低不同的定位，比如淘宝店铺华裳格以“新中式”为主要风格，客单价在1500元-5000元区间，低价策略不再是平台或商家唯一的竞争优势。
最后是更着重华人市场。据悉，淘天的“大服饰全球包邮计划”首期将覆盖新加坡、马来西亚、韩国、中国香港、中国澳门、中国台湾等亚洲地区，预计日本、澳大利亚、加拿大未来都将进入全球包邮范畴，而这些国家的共同特点则是华人较多。
相较于TEMU、SHEIN率先选择进军北美市场，淘天将出海第一站放在华人市场，一方面更能利用自身物流优势，比如阿里旗下本土电商平台Lazada也是主攻东南亚市�。涣硪环矫嬖蚴恰盎松竺馈庇胩蕴焯逑的诘姆紊碳腋堋拔薹煜谓印保档土松碳沂状纬龊５哪讯取�
合规、供应链和可持续性
当然，尽管淘天“大服饰全球包邮计划”在经营模式、出海目的地以及目标消费群方面都做了更差异化的考虑，但最终“包邮计划”能否从服饰拓展至全品类，并逐渐走向全球，还需要等待市场和商家的反馈。在此之前，其他跨境电商平台面临过的挑战和难题，淘天、京东也不能忽视。
首先是合规问题。今年 4 月和 5 月，SHEIN和TEMU先后被欧盟正式认定为超大型在线平台，二者需要在 4 个月内遵守欧盟《数字服务法案》的最严格规定；另外，有知情人士透露欧盟委员会建议取消目前150欧元以下进口商品免税门槛，针对的正是SHEIN、TEMU等中国电商类APP。
跨境电商平台在通过价格优势卷向海外市场的同时，也早已被各国监管机构“盯上”，业内人士认为，SHEIN迟迟未能上市背后，跟欧美对于数据安全、税收标准的政策趋严有关。
因此，跨境电商们仍需在合规层面做出更多努力，才能符合海外市场的监管要求，否则一旦违规，就有可能面临巨额�？�，或被要求遵守更严格的税收规定。
其次是产品能否适应出海。比如TEMU、SHEIN等以低价模式席卷海外市场的同时，也引来了不少差评，不少用户反映产品质量差、货不对板、包装简陋、快递被调包等。
无论是服饰品类还是其他品类，价格过度内卷必然导致产品质量下降，大部分海外用户要的是低价高质，而非廉价低端，长期向海外输出劣质商品，最终将会影响平台，乃至中国品牌的口碑。
另外，服饰品类作为非标产品，还需要考虑当地消费者的文化差异，对于国内商家而言，其供应链也需要做出相应的调整，包括款式、设计、面料等方面，能否因地制宜将是平台和商家成功出海的关键。
最后，则是平台的可持续发展。目前，大部分跨境电商平台出海之后，在用户端通过广告、低价、包邮、免费退货等政策吸引用户；在商家端则通过托管模式提升规模优势，在一定程度上属于“薅商家羊毛”，补贴海外消费者。
但这种模式的可持续性也越来越遭到质疑，毕竟依靠广告轰炸和低价补贴可以带来一定的激增效应，但最终还是需要回归到平台的日常运营。
数据显示，Temu在美国市场的增长速度开始呈现放缓的趋势，今年8月，TEMU的销售额同比增速降至37%，其7月增速为45%，去年二季度增速更高达99%。
对淘天来说也是如此，全球包邮和物流支持其实也是一种低价补贴策略，短期内确实能吸引大量海外用户，比如自服饰包邮上线以来，马来西亚8月的用户量环比增加了10%，但其持续性也需要进一步观察。
淘天表示通过与“本地退服务”保险公司合作，确保商家能够实现“0退货、0退款”，但在全球物流和供应链成本上涨的背景下，此举也势必会加大平台的经营压力，最终，“全球包邮”还需要与“退货率”持续博弈，商家质量也将变得更加重要。
但无论如何，淘天、京东通过“服饰出�！碧剿魅蚩缇车缟痰亩嘌�，对服饰商家和电商行业而言，都是一次值得尝试的创新。
对中国服饰商家而言，除了产能、产品出海以外，“中国品牌”“中国设计”以及“中式审美”也有望随着“全球包邮”一起出海；对于中国电商行业而言，则有望摆脱“低价”这一刻板印象。
近年，中国电商平台已经吃了不少“内卷”的苦，从国内走到海外，那些平台们走过的“弯路”也在时刻提醒大家：
出海竞争并不只是价格战一种模式，跨境电商平台要从品牌建设、产品模式、生态发展中找突破口，才能更好迎接在合规、供应链和可持续性方面的挑战，要让海外市场成为真正的“第二增长曲线”，电商平台们还需要进一步打造差异化竞争优势，打铁还需自身硬。
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