来源/36氪

撰文/贺哲馨

时尚界击鼓传花式的换帅终于落到耐克头上。

这场外界期待已久的人事变动发生在9月19日，耐克宣布现任CEO约翰·多纳霍（John Donahoe）的任期将于10月14日结束，接替他的是埃利奥特·希尔（Elliott Hill），一位2020年就已退休、32年工龄的耐克老将。希尔在离开耐克时负责耐克和乔丹品牌（Jordan Brand）的商业和营销业务，但令人意外的是，他并不在分析师和业内人士通常讨论的CEO继任者可能人选之列。

消息发出之后，耐克股价上抬11%，RBC Capital Markets分析师Piral Dadhania在给客户的一份说明中写道：耐克正在迎接一系列变革。

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迟来的换人

持续的业绩不佳显然是促使耐克换将的首要原因，但也许为时过晚。

Nike去年收入仅仅增长1%至514亿美元，利润增长13%至57亿美元，其中第四季度收入下跌2%至126亿美元，不及分析师预期，其最大市场美国市场收入下跌1%至214亿美元，是唯一收入录得下跌的地区，令市场感到失望。

外界普遍认为，约翰·多纳霍虽然帮助耐克度过疫情，但他采取的激进直营策略导致疏远了FootLocker这样分销巨头；疫情之后对库存周期的错误估计；以及最重要的，耐克对潮鞋市场和时尚的投入过多，导致忽视了年轻人对运动鞋的新需求等等，都是这艘巨轮失速的原因。

但短时间内的策略转向，已经导致了一系列连带损害。

上至渠道分配下至营销风格的激进改革，在耐克内部引发的人高管动荡和人员裁撤最早能追溯到2020年。2020年，有700名耐克俄勒冈总部员工被裁，他们大多数都在耐克工作了数十年。

从那时起，几乎每一年都有大量资深员工离开耐克，这对渠道优势积累和创意连贯性等方面造成了很大的冲击。

7月，效力耐克21年的前高管Massimo Giunco在社交媒体上发言，称约翰·多纳霍领导的耐克高层盲目自信，为增强数据驱动能力和优化组织成本，将该品牌延续多年的按产品类别划分的内部分析模型更改为更简单的按性别和年龄层划分，进而导致大量在专业运动领域经验丰富的员工被裁，耐克积累数十年的运动细分市场经验也因此而流失。

耐克在近日递交给俄勒冈州高等教育协调委员会（Higher Education Coordinating Commission）的文件中列出了2024年度截止4月的年度裁员名单。名单显示，耐克已经裁掉了32名副总裁、112名高级总监和174名总监，占公司预计年度裁掉职位的40%以上。

挥刀裁撤的同时，耐克为推行新形象也花费不赀。据悉，在过去一年在营销时尚潮流的形象上花费了43亿美元，几乎与上年度利润持平。时尚媒体BOF报道称，消费者、产品和品牌总裁海蒂·奥尼尔（Heidi O'Neill）是推动品牌形象改革的具体执行者。

人才的流失恐怕难以在一夜复原，事实上，耐克的任何麻烦都不是能够一夕之间解决的，但市场留给耐克的时间恐怕不多。

更小、更灵活也更强大的户外品牌还在快速成长。耐克四大鞋服制造方之一的丰泰，今年新增产能都来自非耐克客户，比如萨洛蒙的产能已经“达到10条线”。耐克虽然目前预告订单仍维持半年，但“今明两年都尚未有扩产计划”。以往，耐克订单能够占丰泰营收的八成以上。

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必须二选一

新官上任，样样棘手。但新CEO亟待回答的首要问题恐怕是，时至如今，耐克究竟代表着什么，是顶尖性能还是潮流时尚？

过去几年，耐克追逐时尚的后果之一是失去了喜好专业度的消费者，这一部分市场往往客单价和复购率更高，且不为潮流所动。当然，在经济形势一片大好的情况下他们贡献的销量也许不足为提，但消费环境或者潮流趋势一旦变化，熟客的价值便开始凸显。

时尚媒体人唐小唐向36氪表示，耐克前几年的增长全靠以乔丹为主的潮鞋驱动，而潮鞋市场本身即是一个被做大的需求，当市场逐渐回归理性，这部分的泡沫也会随之挤出。

在潮鞋市场达到顶峰的2022年，乔丹品牌年营收突破50亿美元，占耐克年营收的12%，这一比例还在不断上升，今年达到了13%。但乔丹品牌的增速已经回归到2019年的水平，耐克若想继续依靠其拉动营收，恐怕将有独木难支的风险。

乔丹品牌占耐克营收对比

在令人失望的四季度财报发出之后，耐克公司首席财务官马修·弗兰德（Matthew Friend）在一份声明中说：“第四季度的业绩凸显了我们所面临的挑战，这促使我们更新了2025财年的业绩展望。我们正在采取行动，重新定位耐克，使其更具竞争力，并推动可持续、盈利性的长期增长。”

新老板为耐克制定的愿景，最早也要等到11月的财报会才能公诸于世。不过，在刚结束不久的巴黎奥运会上，稍加留意的观众已经能从耐克营销风格上嗅到转变的可能性。

“变得更好胜了，更像个运动品牌，”有网友在耐克为美国女子篮球队夺冠之后发出的海报下评论，他指的是“胜者不是谁都能当”（“Winning Isn’t for Everyone”）这句全新的广告语，以及一系列强烈语气风格的运动员宣言。这与很长时间耐克主张的包容度、时尚甚至趣味性的形象大相径庭。为耐克新广告语摇旗呐喊的也几乎是清一色的顶尖运动员，包括Kobe Bryant、LeBron James、Giannis Antetokounmpo、Serena Williams、Jakob Ingebrigtsen等。

郑钦文令人印象深刻的海报宣言也是耐克在奥运会期间尝试的“霸气营销”的一环

市场营销人士评价，这让人梦回90年代，那时的耐克是如何以挑战者之姿，冲击当年的阿迪达斯和匡威两大巨头。而这一系列的营销背后的操刀者，也恰好是今年1月才回归的老将Nicole Hubbard Graham，当时就有报道称，耐克或许在为重新追回运动性能领域的领先地位而做准备。

胜者不是谁都能当，对耐克亦如是。