来源/青眼号外 

撰文/青梅

当出海逐渐成为本土美妆的必修课，与美妆行业息息相关的MCN也纷纷将目光投向了国际市场。

近日，即有媒体报道称，“美ONE已成立了国际发展部，并正在招聘资深跨境电商运营等多个相关职位，意在启动出海业务”。对此，青眼号外第一时间联系美ONE，截至发稿暂未获得回复。

青眼号外不完全统计发现，目前包括三只羊、辛选集团、东方甄选等在内的6家MCN机构均已布局了出海业务。有资深行业人士认为，随着MCN机构的出海热，部分与之深度合作的美妆品牌也有望跟随一起进一步开拓市场。

出海首站或为印尼

近日，青眼号外在智联招聘、BOSS直聘等招聘平台看到，美ONE发布了资深跨境电商运营、海外HR、印尼语直播中控、海外商务拓展BD等多个海外岗位招聘信息。

截自BOSS直聘

有行业人士认为，从招聘语言要求来看，美ONE发布的多个岗位都明确需会读会写印尼语，以此来看，美ONE出海大概率会以印尼为首的东南亚国家作为首站试点，但也不排除出海欧美市场的可能性，毕竟大部分海外岗位对应聘者的外语要求仅为英语流利，并且海外财务管理一职还要求熟悉欧美等国家地区的财会政策。

截自BOSS直聘

从招聘岗位的综合信息推测，美ONE可能会选择将原有的运营模式复制到海外地区，在海外进行达人推广、合作、选品、营销等，并在海外地区开设自己的店铺，同时搭建属于自己的直播间进行直播带货。

另有媒体报道，7月美ONE就曾通过猎头在北美地区招聘直播运营相关人才，招聘要求里提到要与头部网红合作，制定直播间运营策略，并了解当地直播行业的法律法规，直播渠道在TikTok。

对于出海以及海外布局一事，青眼号外也第一时间联系了美ONE，截至发稿暂未获得回复。其他媒体报道，美ONE官方曾公开回应称，“公司正常业务拓展，谢谢关注，如后续有相关动作，再及时同步。”

事实上，美ONE布局海外一事似乎早有迹可循。数月前，就曾有消息称，“美ONE正酝酿跨境TikTok业务，并秘密组建了‘出海小组’，优先整合现有品牌资源中已具备海外基础的供应链，采取从国内组建团队先行试水的策略，而非直接在国外设立团队。”

另值得一提的是，近两年，美ONE旗下李佳琦、朱旺旺等主播也时常与海外品牌、天猫国际合作，去往泰国、欧洲、日韩等多地开启海外溯源，对海外市场早有了解。

众所周知，作为国内头部的MCN机构，美ONE一直与超头主播李佳琦深度绑定，而如何在扩张过程中“去李佳琦化”，也成为美ONE的长期议题。

可以看到的是，从美ONE的布局和规划上，美ONE也作出了一些调整。2022年，美ONE在李佳琦直播间以外，设立了所有女生的直播间和所有女生的衣橱直播间，2023年5月还推出职场纪实栏目《所有女生的主播》，以及力捧另一主播朱旺旺。今年还开设了美腕优选的天猫店铺，但从国内市场认可度来看，李佳琦仍然是公司的“金字招牌”，地位难以撼动。

因此，对于美ONE而言，在海外市场进行布局，推介新主播，并提升其在海外市场的影响力，有望成为该公司的第二增长曲线。

MCN开启出海“加速度”

值得关注的是，美ONE并不是首个出海的MCN机构。青眼号外调查发现，早在2017年“交个朋友”就在印尼建立了海外公司，次年开始打造东南亚KOL矩阵，2022年，“交个朋友”正式入驻TikTok。除孵化海外达人外，交个朋友也开设了海外电商培训课程。交个朋友负责人曾对外表示，相比于2022年，2023年的海外营收规模大概涨了4倍，2023年底单月营收比年初也涨了3倍左右。

据青眼号外不完全统计，目前至少有6家头部MCN机构启动了出海业务，布局时间最早和最广的均为交个朋友。大部分MCN机构布局时间都在2023年以后，且首场直播带货的成绩都不错，均创下达人个人的带货新纪录。

从业务类型和开设海外分公司的情况来看，这6家MCN也存在明显差异。如交个朋友、三只羊和遥望科技均选择在海外开设分公司，并以海外分公司为媒介，合作当地达人进行直播带货。

而辛选集团则暂时没有专门开设海外分公司，依旧以主播辛巴为核心进行带货直播。值得注意的是，尽管同样是出海，但辛选集团是选择与当地的供应商、品牌等达成合作，在海外寻找低价供应链。换言之，辛选集团出海的本质仍然是为了把握国内的消费市场，而并非国外。不过有消息称，辛选计划入驻TikTok，已经提交了广告开户的申请。

结合东方甄选以及交个朋友等电商领域头部企业的海外拓展动向和整体MCN机构的布局趋势来看，出海或已成为众多MCN机构的重要战略方向。根据克劳锐指数研究院的数据，2023年，国内接近30%的MCN机构就已开始涉及出海，还有14.9%的机构正在筹备和观望。

另据杭州某大型MCN机构相关工作人员透露，其所在公司也有海外矩阵。但从她分享的公司以及达人相关资料来看，该公司并未对出海业务做出具体的规划与布局。

一位不愿具名的行业人士表示：“虽然大家现在都在讲‘出海热’，但是出海还是需要大量的人力、财力、物力，而且不能保证一定有收获，大部分公司在这方面布局还是很谨慎的。目前多数MCN机构都是以东南亚国家为首选出海地点。”

中国化妆品品牌有望分一杯羹

众所周知，当下国内直播电商的竞争愈发激烈，流量逐渐见顶。《2023年中国直播电商市场数据报告》显示，直播电商渗透率在2023年达31.9%，增长率虽仍维持在26.08%，但增速却呈现出持续放缓态势。显然，国内直播电商已然进入平稳发展期。美妆作为直播带货的重要品类，也会在一定程度上受到影响。

相比之下，海外市场则是一片广阔的蓝海。根据FastMoss数据，预计2024年底，TikTok美国闭环电商数据将达每天1亿美金。东南亚市场更是呈现出一片大好的景象，eMarketer数据显示，去年东南亚电商市场规模增速在全球排名第一，已连续3年成为全球电商规模增长最快的地区。预计到2025年，东南亚电商GMV将达到2330亿美金，年复合增长率达24%。

因此，随着越来越多的MCN机构布局海外市场，此前与他们达成合作的化妆品牌也能够借此机会，将自身的产品推向更广阔的全球市场。以与三只羊网络深度绑定的护肤品牌娇润泉为例，在三只羊网络与新加坡本地达人@shop with sasax合作，主要销售的护肤品牌即为娇润泉。凭借当地达人的广泛影响力，娇润泉不仅成功登陆了新加坡并且能够被更多的消费者所认识。

今年以来，包括贝泰妮、珀莱雅在内的国货美妆集团都表示要发力海外市场，重点拓展东南亚市场，这也与上述MCN机构出海的首选市场一致。有行业人士表示：“相较于自己闭门造车，品牌和MCN合作肯定是双方共赢的事情，能降低出海风险还能优势互补。”

不过也有多位行业人士提醒无论是MCN机构还是品牌出海都要注意本土化的问题。以KOL为例，相较于国内的KOL保持日更，能够长时间直播带货，海外的KOL更生活化，会保留个人的生活时间。TikTok数据平台UTen负责人John曾分享过，他们给印尼达人发消息，往往三天以后达人才看到，看完三天后，才给回复。不仅是本土化，如何管理海外团队、不同地区的法规政策等也都是摆在品牌和MCN机构面前的问题。

总体来看，国内MCN最终是否能在海外成功上岸，还要看之后的修炼，但借助MCN出海之风，也势必会有更多中国美妆品牌在东南亚等海外市场崭露头角。