来源/氢消费

撰文/阿森

夏天刚过，没想到刚过完生意主场季节的新茶饮，会因闭店太多、旧设备卖不出去而登上热搜。

在二手设备卖不出去的新茶饮品牌中，近几年都生意不好的书亦烧仙草首当其冲，古茗和沪上阿姨也涉及在内。 

（图片来自小红书）

在2022年时，书亦烧仙草还是门店数仅次于蜜雪冰城的第二大新茶饮品牌，短短两年的时间，书亦就被多个同等价位段的其他品牌追上。这其中，既有激烈竞争中的战略失误，又有市场饱和后被淘汰出局的无奈。

一杯杯奶茶累积起来的新茶饮市场就那么大，各路品牌们都跃跃欲试想挤进去分一块蛋糕。市场变饱，“挤”不过的书亦最先倒下。

01

老的倒下，新的冲进来

前几日，微博上有网友爆料，今夏由于新茶饮闭店太多，当时低价抄底的二手设备已经卖不出去了。有回收商把花六七万回收的十几套设备，当废铁只卖了2000元。

氢消费查看窄门餐眼数据发现，截止今年8月5日，全国奶茶饮品门店总数为431753家，近一年新开店为167347家，而近一年净增长仅为35518家，从中可算出近一年的闭店数为131829家，平均每天都有超360家门店关闭。行业整体的闭店规模和洗牌速度可见一斑。

（图片来自窄门餐眼）

再看书亦烧仙草今年的经营情况，截止8月初在营门店数已仅剩5965家，距离2022年顶峰时超7000家的门店数已相去甚远。近几年，茶饮门店数不增反减的国民品牌除了一点点和Coco都可，就剩书亦烧仙草了。

极海品牌监测数据显示，近90天，书亦烧仙草新开门店数为496家，关店数则达到了1605家。数据还显示，今年6月底书亦现存门店7411家，7月底现存门店6294家，而8月初的现营门店已经仅剩5965家。

与书亦一家家闭店形成鲜明对比的，是一家家新品牌冲进红海。

诞生在西安的茶话弄（起步于2016年，现有门店990家）、诞生在武汉的爷爷不泡茶（起步于2018年，现有门店634家）、诞生在深圳的茉莉奶白（起步于2020年，现有门店642家）等，在近几年开始成为新茶饮一线品牌。

与书亦烧仙草相比，上述新品牌发源于地方，或代表地方特色文化、或走国风路线，客单价均高于书亦烧仙草，奶茶品类不拘泥传统、表现得更为多元，在用料上也死磕品质、打穿爆品，在门店形象和包材印刷上，均比书亦更新潮更精致。

2023年，茶话弄迎来了爆发式增长，一年内新增了600多家门店，年营收接近10亿。在西安、北京等地，多家门店的月营收甚至突破了百万大关。

爷爷不泡茶主打花香果香茶，在茶的香味上做文章，推出的荔枝冰酿等多款茶成为社交爆品，月销100万+杯。

在线上，茉莉奶白经常被拿来和霸王茶姬进行对比，它的快速崛起和对消费者心智的抢占，对于整个新中式茶饮赛道而言，都不容小觑。

当新茶饮市场变得饱和，结果就会是老品牌倒下，新品牌继续冲进红海。

02

卷不过就闭店

面对失去的市场，近几年书亦并非无动于衷，相反倒是做了很多变革。但最终也没能挽回业绩，只折腾了加盟商，让加盟商苦不堪言。

为了卷健康，书亦烧仙草上新了全系产品均“0植脂末、0氢化植物油、0反式脂肪酸”的健康标准，并大力推出了“植物基新茶饮”产品战略，如推出橙漫山茶花等植物基饮品。

虽然植物基饮品不含胆固醇和乳糖，富含膳食纤维，脂肪含量低，适合乳糖不耐受及追求健康饮食的人群，但怎奈口感差强人意，并没有掀起太大的声浪。

相反，书亦近几年在产品上新上存在着严重的混乱。先是一些原本受欢迎的爆品被突然下架，上新的产品不能获得广泛认可，又是一些原本受欢迎的饮品配方被不断更改，导致产品口感和品质发生变化，从而导致老顾客失望，获新客变得更难。

在形象更新上，书亦摒弃了以往的书卷风，推出了全新的IP形象“仙蒂”，一只红色的兔子头。

但终端在更新新形象后，在消费者端的反馈很差，不仅没有实现品牌预期的更年轻、更清爽的效果，甚至有消费者认为更新后的是假冒的书亦。随后，书亦又重新拾起了最初的书卷风，此次品牌形象更新可谓“劳民伤财”。

（图片来自小红书）

为了打价格战，书亦烧仙草增加了大量价格在10元以下的产品，并让这些产品占据主导地位。例如，主推的新产品如多肉杨梅和杨梅白月光定价为9.9元，且没有额外的购买条件或套路。同时，新上的薄荷奶绿、桃桃乌龙、茉莉奶绿等产品的价格也都控制在个位数。

价格战落地到具体的加盟商门店，由于书亦的进货成本并未降低，而产品价格却大幅下降，导致加盟商的利润空间受到挤压，加盟商对品牌的抱怨长期存在。

总之，茶饮市场卷的过就卷，卷不过就会面临闭店。归根到底是因为，书亦似乎已经不具备和同行卷的绝对优势了。

在品牌价值上，书亦作为一个较老的品牌，从“半杯都是料”的主打性价比转到健康“植物基”并没有太大的市场反响。其次，书亦近几年总被食品安全和产品质量下降的负面新闻所困扰。即使是之前的老顾客，也很难再光顾策略不稳的书亦。

在原材料供应链上，书亦并没有像蜜雪冰城和茶百道一样搭建自身的原材料供应基地，供应链目前仍主要依赖第三方，这就导致书亦烧仙草在定价下调时，物料成本难以显著降低，直接影响到加盟商的收益和品牌的盈利能力。

在产品研发上，书亦更可谓是既滞后又混乱。从书亦近期的表现来看，其在产品研发上的更新策略似乎并不够明确和稳定。有时会出现“哪个是爆款就下架哪个”的情况，非常不利于保持消费者的持续兴趣和品牌忠诚度。

03

市场整合，谁会留下

今年5月份，好利来推出全新中式茶饮品牌“好茶”正式进军茶饮市场。“好茶”主打真材实料，手工现泡，原料皆为精选茶叶与甄选牛乳混合，承诺0奶精、0香精、0反式脂肪酸，致力于做纯粹、本位的简单奶茶。

今年8月份，瑞幸请来刘亦菲代言，上线了几款轻乳茶，加码9块9的价格让上市首周销量即突破1100万杯，上市首月杯量更是突破4400万杯。

今年9月份，星巴克在牛乳茶中融入了龙井、大红袍等名优茶，上新四款牛乳茶，开始涉足茶饮赛道。星巴克还通过“专星送”服务，特别设置了饮品中的茶包，并允许顾客设置“计时提醒”，确保在送达的约20分钟内，茶香能够完全释放出来，以增加消费者体验。

事实上，库迪咖啡也一直瞄准着茶饮赛道，一直有在发力第二品牌“茶猫”。

当卖蛋糕的、卖咖啡的，靠着自身的知名度、资金链和货品供应体系以及门店终端都来卖奶茶，奶茶市场开始整合，谁会留下？

简单给茶饮赛道的现状进行下分类，可以发现：

目前，以喜茶、霸王茶姬为代表的高价奶茶头部不搞低价，正在“更健康”的道路上无底洞式的卷。如喜茶直接将行业原来的“3零标准”升级成“四真七零”标准。除了卷热量、卷咖啡因、卷糖外，不少品牌还直接将奶品升级成了冷藏有机奶。

一杯更健康的奶茶，就是对消费者心智的抢占。消费者即使在行动上不选择高价的品牌，但心理上对该品牌一定存在认可。

另一方面，有性价比更强的甜啦啦杀进局，4元的柠檬水、1元的冰杯，蜜雪冰城和古茗等第二梯队仍没有停止搞十元以内的价格战。

华安证券研报显示，2020年—2023年，新茶饮品牌10元以下消费占比从7%上升至30%，20元以上消费占比则从33%下跌至4%。更多数据显示，茶饮降价的趋势仍在继续。

如今，头部企业供应链已经很完整了，价格战本身就是行业洗牌的过程，供应链议价能力不够强的品牌很容易熬不下去。

此外，各具特色的地方茶饮，或雄踞一方或尝试往更多区域发展，正如雨后春笋一样冒头，像“麒麟大口茶”打爆一款产品，就吃消费者新鲜感的红利。

单个品类的茶饮店，如今也迎来了发展高峰。七分甜单卖一款茶杨枝甘露，虽只有三个口味，但把品类做到极致，消费者仍旧排长队买单。

类似的打法还有，柠檬茶专卖店，已经跑出多个千店品牌珍珠奶茶专门店，已经有煲珠公、陈文鼎等知名品牌。

据《2023-2024中国茶饮行业年度发展报告》，2023年新中式茶饮市场规模已达1933亿元，同比增长15.7%。预计到2025年，这一市场规模将接近2500亿元。

今年上半年，全国26家连锁茶饮品牌新开店数量达7869家，其中霸王茶姬从3000家扩张至近5000家，在千店规模的新茶饮品牌中增速位列第一；柠季手打柠檬茶数量从1500家左右直接增长近100%达到3000家。

市场依旧在，或许只是卷不过的品牌被淘汰出局了。“熬过淡季，却死在旺季”，“把店关了之后感觉松了一口气”。万千书亦小老板们的心声，接下来会被更多关店的茶饮店老板所理解。 

（图片来自小红书）

当茶饮市场变得饱和，关店会变成常态，洗牌在所难免。想要在牌桌上留下，极致性价比、超级大单品、品牌自身热度不断，三者接下来对每一个品牌来说都缺一不可。