出品/Vista氢商业

奶茶圈出事不新鲜，但因为“倒闭速度太快，二手设备滞销”上热搜还是头一次。书亦烧仙草可能也想不到自己会用这样的方式翻红。

上中学的时候，你一定也在学校旁边那间挂着红色国风Logo的店里点过一杯传说中“半杯都是料”的烧仙草，周末和同学看电影，买一杯门口的书亦也是必选项。

为什么要追忆中学时期，因为我想起自己上一次喝书亦烧仙草，也确实是那个年代的事了。

在2007年就开了第一家店的书亦比如今活得风生水起的一点点和喜茶还要早3年，一度拿下全国老二的title，是实打实网红奶茶界的鼻祖。

但如今，书亦烧仙草三个月就关掉了1600多家，6万的二手设备被废铁贱卖只要2000块，掉价程度堪比正在找工作的应届生，“没出校门前也没想到原来自己这么不值钱。”

“下有蜜雪冰城，上有喜茶，还有坚守奶茶传统的1点点，你确实也想不到为书亦烧仙草买单的理由了。”

倒闭的书亦烧仙草门店。图源：小红书@过客

网红餐饮，“寿命”都快成了月抛

书亦的1600家门店听起来夸张，但放到今年餐饮倒闭门店的总数里，连零头都算不上。

【倒闭】之于各位餐馆小老板似乎比爱情还要命中注定，你因为加班少看了几眼楼下新开的贵州酸汤火锅，却没想到没几天就换成了螺蛳粉，你与老板正在“且看且珍惜”。

就像毕业生永远面临都是“最难毕业季”，如今小老板们做起餐饮生意来也在不断“创造新的历史”。今年上半年，国内餐饮企业注销、吊销量达到105.6万家，接近去年一整年倒闭餐饮企业的总和。而去年这个数字是135.9万，又是2022年的2倍多，创下2020年以来餐饮门店倒闭量的新高峰。

这些勇攀高峰的，一半都是网红餐饮店。数据显示，在去年倒闭的餐饮门店中，网红产品占了50%。

此前席卷白领下午茶的墨茉点心局已经退回了老家长沙，当年和它对着打的虎头局也变成了时代眼泪。同样出自长沙，败走北上广的还有鼎鼎有名的文和友，这些中式的、网红的品牌们快速诞生，又快速离开，我还没来得及打卡呢，网红品牌们已经开始集体上演“消失的ta”。

隔壁商场负一层的美食街，隔两个月没去，就看到门头又换了几个没见过的xx面馆或者xx汉堡。看不懂的长串菜名，新中式配色的门面装潢，颇有下一代网红的潜质。买一个开业套餐去尝一次，发现花里胡哨的名字后面还是吃过了几百次的预制味道。

网红餐馆，比大厂领导还懂得如何玩转套路。

一开始餐饮店主们还是借着某个突然流行的概念，把原本普通的产品硬生生打造为“新生活方式”的代表。

前两年“慢生活”“露营风”火了，中产们流行去户外围炉煮茶，于是北上广茶馆们赶紧改造店面，摆上烤盘，把这项活动搬进包间，打上“田园生活”的标签，20块的茶配上自己烤的柿子就能卖出388元；

这几年“新中式”概念又成为市场新宠，于是“新中式汉堡”五个月开出1700家新店，“新中式茶饮”攻占奶茶界，连“新中式馒头”都在疯狂招揽加盟商。

蹭热点的多了，打工人却发现概念包装都大差不差，想当网红的餐厅们开始另辟蹊径，主动创造热点。前段时间上海一家咖啡店推出“青椒拿铁”，全网跑去打卡，话题量分分钟破亿。靠“面包Omakase”走红的面包店，听说最火的时候来店里得提前三天预约抢号。

图源：小红书@生姜日记

但你说这些创意真的给我的味蕾带来什么独特体验，或者给餐饮界的发展留下什么了吗，好像也没有。青椒咖啡火了，也没看到青椒、红椒、椰子壳从此就代替了纸杯成为打工人日常喝咖啡的新选择。

所谓的“餐饮创新”，大部分甚至都和“美味”本身不沾边，什么“王八糖葫芦”、爆炒鹅卵石、烤冰溜子，他们存在的唯一作用只是会让你思考，“为什么人类需要这样的食物出现？”

更直接的一种，干脆舍弃创新，什么小众菜系火了，我就开什么店。淄博烧烤上热门，全国各地的烧烤店好像都要去淄博溯个源，把“烤炉、小饼、蘸料”三件套端上桌。最近贵州酸汤火锅又火了，两个月前还是出了贵州没啥人听说过的菜色，现如今北京大街小巷都快被夺夺粉进攻了。

贵州酸汤火锅攻占北京大街小巷

“北京有句老话叫‘呛行’，意思就是不该你做的生意你却做了。”美食博主@真探高文麒评价：“什么东西好赚钱，大家就都往哪里走，到最后，你会发现所有餐厅都是火锅、小龙虾，每本菜单都一样。这种做法，大的美食集团这么玩，连锁餐饮这么玩，创业小店也想这么玩，所以同质化才会越来越严重，独创性越来越少。”

从网红概念，到网红产品，再到网红菜系，依靠着这些套路，网红餐饮店总是能在短时间里热度飙升，成为一条街上的“排队王”、“吸金王”。但不管噱头怎么变，网红店们的共同点总是：店铺经营模式单一，菜品简单易上手，短期就能盈利。这也是网红餐饮模式能被快速复制的前提。

最容易跑出来的网红品牌大抵是火锅，从萍姐鸿姐到刘姐那姐和王姐，仿佛全世界的姐姐都成为了火锅店主理人；产品也主打一个既创新又相似，噱头永远是各种糯叽叽、甜滋滋的视觉系甜品，至于火锅里到底能涮什么也没有生殖隔离，麻团汤圆以及毛肚包草莓万物皆可涮火锅。

火锅口味够辛辣符合当下年轻人的饮食习惯，开店门槛却足够低，你甚至不需要会做菜，切好食材端上桌就行。相比其他餐饮，火锅店的投资回报周期还更短，半年左右就能回本。开店简单，赚钱又快，谁不想来插上一脚？

事实是，一个行业门槛越低，长久地活下去就越难。去年夏天“一人小火锅”刚热起来，火锅店主们正兴致勃勃地打造“火锅新业态”呢，不到半年，主打氛围感的吊炉火锅又成新晋顶流了。一股脑开店的店主们发现原来爱吃小火锅的人其实也没那么多，“新业态”造不起来了。结果就是，现在那些网红餐厅的倒闭速度都快赶上我的周报更新频率。

以前讲究一个“车马很慢”，老字号们要经历几代传承。紫光园在北京开了40年，40年前做烤鸭、甑糕和炒疙瘩，40年后也就捧红了一个奶皮子酸奶。你说它有啥引领潮流的口味创新吗，但年轻人也挺爱吃，吃完了还炫耀“这可是纯正京味儿”。

而如今的网红餐厅，一百万开餐厅，八十万造景。网红餐厅挖空心思把吃饭变成你人生独一次的体验。你吃完之后也确实也不想再来第二次了。花大价钱吃漂亮饭，结果发现空有一层皮。

咖啡店、烘焙店是要开在小巷子里的，门口摆放着不知道从哪里淘来的露营椅，特色产品却要花哨，名字得足够有趣，有一位经历丰富的主理人，最好还有自己的周边贴纸和明信片；

特色地方菜要和某个民俗文化或者旅游热门地沾亲带故，最好还会有点当地的特色表演。就像西安的唐朝盛宴，最大的特色是有cos成唐朝人的NPC全程和你互动加歌舞表演，你坐在宫廷长桌上边吃边欣赏。你倒也能理解大家“想当一次皇帝”的心情，只是做的餐厅多了，也就腻了。

问题是，无论照片拍得多好，我去一家餐厅，还是想要吃到一些能满足我的口腹之欲的菜品。网友总结得好，“网红店，被围观的意义远大于被品味。”

为了在茫茫的餐饮浪潮中冒尖的网红店们越来越同质化、甚至虚假宣传，不肯再上当的消费者捂紧钱包，看到网红餐厅就绕道走。一个典型代表是，曾经靠着“明星开店”火起来的一众餐饮店，今年全都销声匿迹了。包括陈赫的贤合庄火锅、郑恺的“火凤祥”鲜货火锅等品牌，都传出了大批门店关闭的消息。

所谓铁打的营业执照，流水的网红餐馆。据统计，有些网红品牌门店最短的生命周期小于一个月。一个月是什么概念？探店博主发的“宝藏餐厅推荐”都还没开始推流，我团购的开业优惠券都还没过有效期呢，店先没了。

网红餐厅一茬一茬地开，又一茬一茬地倒。你一次又一次地“种草”又“拔草”，告诉自己：下回真的别打卡网红餐厅了。

餐饮主理人遍地开花，创新店一条街却一个样

不过，虽然连曾经日排三千号的文和友都面临着沦为“拍照背景板”的窘境，网红餐饮的赛道每天还是有新的“敢死队”进驻。倒闭潮中，还有人在发帖问，既然上半年倒闭了一百多万家店，是不是就轮到我进军餐饮业赚钱了？

所以你会看到，网红餐饮店倒得多，但新开得总是更多。

别看今年餐饮门店死伤惨重，新开门店的数量还是大于关店的数量。上半年，全国有134.7万餐饮相关企业新注册。要知道，整个美国的餐饮门店数量都不到65万家，咱们半年新增的餐饮门店已经超过了美国全部餐饮门店数的两倍。

也不怪消费者不肯来再次光顾，实在是新开的太多，我还要忙着去下一家打卡。

北京一家新开业的网红餐厅下的评价

可是，仔细想想，我吃一顿火锅，真的需要20种细分火锅品类、30个品牌、60家门店供我选择吗？最近的餐饮行业报告显示，当前国内许多餐饮赛道的供给量已经远远超过了消费者真正的需求。

网红餐厅的高成本营销，没有复购率的经营模式，前几年或许还能勉强维持，但在现在行不通了。网红品牌“只做品选不做品控”，砸钱买流量，试图通过快速获客拉动短期营业额，导致一片热闹景象的背后，是餐厅们难以长期维系的必然命运。

餐饮业的持续经营，本质上要靠复购率来支撑。“一个餐饮品牌产品结构、运营做不好，或者后期很多保障工作做不到位，开业时营销越大，推得越火，就死得越快。”红餐网写道。

而对于网红餐厅来说，网红在前，餐厅在后，如何用好“网红”二字才是生钱之道。那些造流量的方式，什么饥饿营销、网红探店、明星种草，对于玩转互联网的消费者来说，早就见怪不怪了。

大厂离职人卖咖啡、卖轻食，试着用互联网那套把餐饮再做一遍，于是遍地都是主理人。餐饮博主还在告诉你紧跟下一个风口就能年入三千万，列出1234个风口赛道，催着你开店。怀着创业梦的老板们跟着攻略兴冲冲地把自己的“创新料理小店”开起来，到头来发现一条街全是一样的“创新店”。

事实是，你能想到的餐饮品类，这些年的玩家几乎都洗过几轮牌了。

而怀揣着暴富梦想的斜杠青年们投身餐饮业，梦想成为下一个拥有“超绝饭张力”的知名网红餐厅，殊不知往往只看懂了最简单的流量玩法，花钱找美食博主冲流量，快速火爆然后再快速消失。真正考验一个餐馆能不能长久存活的控制成本、提高坪效、增加复购，乃至填补水电房租等成本的账本却从来没有算明白过，到底真暴富还是给资本交学费一目了然。

就拿最典型的【火锅热】来说，火锅在降温但连锁火锅们为了生存还在加速扩张。海底捞开进县城，呷哺集团平均每1.6天新开一家门店，楠火锅门店数超过600家。在餐饮市场严重“通货膨胀”的时代，那些空有噱头的网红店们自然成了挤一挤就破的“泡沫”。

图源：小红书@小洋新模式

归根到底，每天都能刷到一家新的“宝藏餐厅”的年头，“漂亮饭”都成了假漂亮。总被漂亮饭欺骗的打工人也悟了这些弯弯道道，于是转身走向穷鬼套餐的拥抱中。

如今的穷鬼套餐都快比穷鬼还要多。麦当劳的1+1套餐吃成一个名词、京城连锁快餐代表南城香凭借着2元早餐上了好几轮热搜，以塔斯汀为代表的县城品牌疯狂“围攻”北上广。

原本恨不得把门店装成车展中心的餐饮品牌也开始学会了降本，门店越开越小，把manner2平米首店当作心中小目标，或者为了出餐干脆扔掉堂食做外卖，卫星店也越来越多了。太二、农耕记们今年纷纷立下扩张卫星店的目标，丢掉花里胡哨的装修设计，省下的店铺租金和装修钱，老板们比谁都会算帐。

一片哀嚎中，主打质价比的餐饮品牌们反而活得更滋润了。中餐界的“拼多多”小菜园靠着下沉市场三年赚了10亿，马上要上市了。人均客单价二三十块的老乡鸡信心满满地要在今年多开五十家店。

这背后，其实是社会正在向“第四消费时代”转型，人们更加注重共享、舒适和满足个人内心需求的性价比消费，消费逐渐向理性主导的买方市场转型。《2023新中产大调研》显示，在月收入超2万元的群体中，有26.8%的人致力于将平替作为一种“生活方式”保持下去，而非只是试试。群体的收入越高，对“平替”的认同感反而可能更强。

所以，贵不是原罪。对于爱上平价套餐的消费者来说，“花得值”远比单纯的“价格低”更重要。

毕竟作为一个为了放长假而正在调休的打工人，今天特别需要吃点好的才能努力加班。