来源/节点财经

撰文/三生

提起毛戈平，很多人可能都知道这是位中国化妆界的鼻祖级人物。当年他作为刘晓庆的御用化妆师一举成名，奠定了其行业地位。但很多人不知道的是，他还很有商业头脑。2000年，其先后成立多家毛戈平形象设计艺术学校，创建了MAOGEPING、至爱终生两个美妆品牌。

不仅如此，如今的毛戈平再次向港交所发起冲刺，心心念念还是去敲钟。

近日，毛戈平化妆品股份有限公司（以下简称“毛戈平”）于2024年10月9日更新招股书，继续推进港交所主板上市进程，中金公司担任独家保荐人。

一些爱美的女生告诉《节点财经》，毛戈平的产品多数还是有些小贵。数据显示也确实如此。从定价来看，目前毛戈平的彩妆产品的建议零售价一般在200元至500元之间，护肤产品的建议零售价一般在400元至800元之间，属实不低。

当然，从目前的经营状况来说，毛戈平似乎颇具商业价值。但是，从2016年至今，毛戈平已连续5次尝试上市，可谓“屡败屡战”，它失败的原因是什么？这一次又能成功吗？

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A股“钉子户”是如何炼成的？

毛戈平原本选择是在A股上市，但落花有意，流水无情，从2016年12月首次尝试IPO到今年年初转战港股，长达近8年的时间里，毛戈平历经始终没能敲开A股大门。

所以，毛戈平也就成为了外界眼中的A股“钉子户”。其实，在过去的这些年中，毛戈平并非毫无机会，在《节点财经》看来，其至少有两次非常好的机会，甚至2021年时都已经过会，大半个身子都进了A股，最终却仍然失之交臂。

第一次机会是2017年，当年9月，毛戈平二次更新招股书，看起来颇为顺畅。在这一年，拉芳家化、珀莱雅、丸美股份、华熙生物等化妆品行业品牌先后乘上了资本东风，成功上市。

而且，当时毛戈平公司最大的外部股东“九鼎系”正处于鼎盛时期。其在当年一口气投中13家企业IPO，仿佛又有光环加身。

所以，当时毛戈平上市的氛围相当不错。

但是，命运就是喜欢开玩笑，就在毛戈平铆足劲冲刺A股时，2018年3月，证监会一纸调查通知书标志着“九鼎系”爆雷，其因涉嫌违反证券法律法规被立案调查。

这种情况下，作为“九鼎系”投资的重点标的，毛戈平的上市之路戛然而止。直到2021年10月，毛戈平终于首发过会，眼看着就要敲钟上市了。但是，即便是这样，毛戈平仍然没能等来证监会批文。

此次应该是毛戈平距离A股最近的一次，2023年3月，毛戈平再次更新招股书，今年1月主动撤回，并与“九鼎系”彻底剥离。4月8日，毛戈平转战港交所。    

对于毛戈平屡屡受挫的原因，除了“九鼎系”的原因外，毛戈平自身经营的问题也不容忽视。比如2021年过会时，发审委曾针对毛戈平的部分问题提出询问，主要涉及销售模式、加工模式、研发能力等方面。

这些问题，当毛戈平冲击港股时还存在吗？

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毛利率奇高，背后逻辑不可靠？

先从毛戈平目前的业绩来看，似乎其仍然保持了不错的发展势头。招股书显示，2021年至2023年，其营收分别为15.77亿元、18.29亿元以及28.86亿元，年均增速为35.2%；经调整净利润分别为3.31亿元、3.52亿元以及6.63亿元，年均增速为26.18%。

2024年上半年，毛戈平的营收达20亿元，净利润同比增长41%至约5亿元。

毛戈平业绩的快速增长，离不开公司创始人毛戈平近年来运营个人IP，“以妆带品”。而在快速增长的业绩背后，超高的毛利率也非常扎眼。

2021年至2023年，毛戈平的毛利率分别为83.4%、83.8%、84.8%，今年上半年其毛利率进一步增长至84.9%，堪称“暴利”。这一水平高于国内头部化妆品品牌，甚至比国际品牌欧莱雅、雅诗兰黛更高。

那么，毛戈平的毛利率为什么这么高？这个问题，2021年其过会时，证监会也提出过类似的疑问，即在研发能力、品牌知名度不如一线品牌的情况下，毛利率高于一线品牌的原因、合理性何在？

在《节点财经》看来，其超高的毛利率首先在于，其顶着“化妆艺术大师”名号从一开始就瞄准了高端调性。其官方店铺中，6.5g的“光感幻彩亮颜粉”定价达360元，克单价远超香奈儿等同类产品。其次，在生产方面，其采用了委托ODM/OEM供应商生产的模式，轻资产投入少，自然可以提升毛利率。

但是，毛戈平建立在品牌溢价与代工模式之上的高盈利背后，暗藏着不小的风险。其一就是过度依赖毛戈平的个人IP，塌房的网红比比皆是。其二，代工生产模式虽然节约了成本，但产品品质容易“埋雷”。而对于毛戈平来说，其中任何一点出了问题，都有可能对品牌带来灭顶之灾。

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消费降级，高端如果持续？

毛戈平面临的风险并不止于这些，首当其冲的就是整个行业的变化。具体来说，就是中国美妆市场的红利正逐步收窄。彩妆企业都面临着行业下行的压力，毛戈平自然也很难独善其身。

尤其在于，当前消费者对价格越来越敏感，消费降级趋势明显。2024年4月，尼尔森IQ发布的《2024中国零售业发展报告》称，“中国零售市场从消费升级模式逐步过渡到性价比导向的新时代”。    

而且，《节点财经》也发现，身边的年轻人对“性价比”越来越关注，“平替”消费价值观盛行，品牌不再像过去一样重要，只要质量差别不大，越实惠越好。所以，不难理解，走高端高价路线的毛戈平压力不小。

事实上，现在彩妆企业之间的内卷也越来越激烈，提高研发投入力度，提升产品的竞争力的同事，价格战也不可避免。但是，毛戈平似乎在反其道而行，仍然走的是“轻研发、重营销”的老路。把希望寄托在毛戈平的个人IP来维持高毛利。

财务数据的对比一目了然。

招股书显示，从2021年至2023年，毛戈平的销售及经销开支分别为7.63亿元、9.62亿元、14.12亿元，营收占比分别为48.4%、52.6%、48.9%。同期毛戈平公司的研发费用分别为1370万元、1455万元以及2398万元，研发费用率均低于1%。

在没有坚实底层技术力的支撑下，毛戈平的高端定位并不牢固，而随着行业下行压力加大，消费者是否一直愿意为高价买单？从招股书中的数据观察，2021年至2023年，毛戈平的存货分别为2.1亿元、3亿元以及3.42亿元，复合年增长率达27.62%，上涨趋势明显。    

未来，随着消费趋势降级，彩妆行业发展恶化，毛戈平能否持续高速增长很难说。而与直播电商高度依赖主播类似，毛戈平又过于仰仗创始人的个人IP。从A股到港股，错过上市黄金期的毛戈平，能在第5次冲刺中如愿敲钟吗？投资者会买账吗？未来仍充满不确定性。