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谁杀伤了太平洋咖啡?

来源: 斑马消费 陈碧婷 2024-10-28 08:23

来源/斑马消费

撰文/陈碧婷

库迪咖啡宣布全球门店突破10000家之际,昔日中国第二大咖啡品牌太平洋咖啡被曝大量关店,内地门店数至少减少114家,仅剩71家。

香港起家,背靠华润的太平洋咖啡,仿佛要被人们淡忘了。

是谁杀伤了太平洋咖啡?是星巴克?是瑞幸和库迪?

其实,是它自己。

01

没落贵族

九年前,太平洋咖啡门店数量达到458家,成为中国市场第二大咖啡连锁品牌,管理层一度放出豪言,计划5年内成为中国老大。

如今,太平洋咖啡萎缩,内地最多仅剩71家门店,与当初的雄心壮志,形成了巨大的反差。

太平洋咖啡由一对美国夫妇在香港旅居时创办,主要目标群体为商务人士,第一家门店开在了香港顶级银行、律所、会计行的聚集地。

瞄准商务精英,打造类似于星巴克的“第三空间”,2010年,太平洋咖啡香港门店数几乎与星巴克旗鼓相当。同年,被华润创业收购,随后进入内地市场。

必须指出的是,那会儿,星巴克主导了中国的咖啡市场,一些独立咖啡馆也收获了一众消费者,太平洋咖啡并非没有压力。

通过深入市场,太平洋咖啡借助咖啡零售、企业咖啡、特许加盟三大战略,快速站稳脚跟。2017年,在全球开出近500家门店,仍然保持着中国市场老二的地位。

风光无限之际,危险也随之到来。

这一年,瑞幸咖啡横空出世,以低价策略疯狂扩张,咖啡行业进入线上点单线下即时配送、各类玩家涌入、极致低价内卷的时代,太平洋咖啡的市场份额被严重挤占。

尚未从瑞幸的阴影中走出来,库迪咖啡半路杀出,又开启新一轮更残酷的价格战。

期间,太平洋咖啡的门店一路萎缩,从2020年的443家下降到2024年10月的203家(含港澳台地区),内地门店数量如今仅剩71家。

形成鲜明对比的是,星巴克在中国的门店数量为7306家;瑞幸咖啡门店数量超过两万家;库迪咖啡国内门店数量也已达7412家。

02

不上不下

消费需求快速迭代,是快咖啡剥离了“慢咖啡时代”打造起的空间消费,导致太平洋咖啡市场被快速挤占的吗?

非也,太平洋咖啡其实是星巴克的“模仿者”,但品牌价值认知没树立起来,没能顶住价格战的冲击。

太平洋咖啡定位于商务咖啡,可是,在早期扩张过程中,公司未站稳国内一线城市市场,而是摊大饼式地将重点向二三线城市转移。单杯饮品价格22元至37元,与彼时二三线城市消费者的购买力并不匹配。

回归到一二线城市,太平洋咖啡的产品迭代缓慢,缺乏爆款产品,在与星巴克的竞争中也处于劣势。

且太平洋咖啡的门店主要设置在办公楼、大型商场、机场周边等黄金位置,租金压力更大。门店数量又相对较少,无法形成规模效应,在供应链上的议价能力较弱,在持续不断的价格战面前,只能不断隐退。

面对危机,太平洋咖啡也曾积极求变,如与插画艺术家联名打造主题店,力推“太茶”产品线、全新精品咖啡品牌BREW BAR等。

但“大象”转身太难,尤其是对一个老品牌来说,从组织结构、产品研发、营销策略,到用户体验、品牌文化,都必须进行全面的自我革新。

以“太茶”为例,对标喜茶、奈雪的茶,但30元的定价,缺乏有特色的拳头产品和爆款,宣传力度也不足,并无明显竞争力。

太平洋咖啡的败北并非个例,事实上,上岛咖啡、COSTA、雕刻时光、漫咖啡等都已沦为“时代的眼泪”。

03

快咖啡VS慢咖啡

属于太平洋咖啡的时代已然过去,压力给到了星巴克、瑞幸、库迪们。最后的赢家究竟是快咖啡还是慢咖啡?

两种模式都有优势,也都面临困境。

价格战面前,星巴克也曾正面应对,咖啡降价打折的背后,星巴克面临品牌调性下滑的严峻挑战。2024财年第四财季(7月1日至9月29日),星巴克在中国的同店销售额下降了14%,客流量下降了6%。

降价不是长久之计,星巴克新任CEO布莱恩·尼科尔,已经对前任实施的“低价策略”进行大刀阔斧的改革。

瑞幸是中国连锁咖啡行业价格战的开创者,系出同门的库迪,又将这一打法进一步升级,以彼之道还施彼身。

瑞幸咖啡财报显示,今年Q1和Q2,瑞幸自营店的同店销售额连续下滑,分别同比下跌了20.3%和20.9%。

价格战需要打下去,企业也需要盈利,当下,更多咖啡品牌将新的增长点放在无咖啡、0咖啡因类饮品上,试图吸引咖啡品类之外的受众,提升品牌的第二销量曲线。

据红餐产业研究院,2024年8月,有17个连锁咖饮品牌共推出了59款新品,其中有15款非咖啡饮品,占咖饮新品总量的25.4%,排名第一。

新方向找到了,但这一赛道的竞争对手并不少。仅以茉莉花茶为例,瑞幸8月上新的轻轻茉莉的竞品便包括霸王茶姬的王牌产品伯牙绝弦、古茗的云岭茉莉白、喜茶的小奶茉、蜜雪冰城的茉莉奶绿等。

快咖啡和慢咖啡各有筹码在手,各有难题待解,谁会是下一个“星巴克”?在消费格局的洗牌中赢得持续的胜利;谁又会是下一个“太平洋咖啡”,被后浪拍死在沙滩上?答案交给时间。

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