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编译/松柏

近年来，潜耕中国市场近30载的山姆会员商店(Sam’s Club)迎来了空前热度。

这个现象颇具戏剧性，因为作为沃尔玛旗下的高端会员制商店，山姆在其发源地美国市场却经历了相当长的“低迷期”。2018年初，美国山姆大动作关闭63家门店，约占当时门店总数的十分之一。此后七年间，其美国门店数量一直在600家左右徘徊，呈现停滞态势。

直到2024年10月，一个转折点出现了——山姆在美国德克萨斯州葡萄藤市开设了品牌历史上首家“全数字化”门店。这一创新举措令人瞩目，山姆总裁兼CEO克里斯·尼古拉斯更是强调，这家门店代表着品牌的未来发展方向。他表示，如果这一数字化试验取得成功，公司将考虑把这一创新模式推广到其他门店。

01

山姆会员商店“PLUS”版

美国媒体将这家店称作“史上最佳山姆会员商店(Best Sam’s Club ever)”。

官方资料显示，常规山姆门店的平均面积约为1.26万平方米，葡萄藤山姆店约为1.39万平方米。原有的空间改造，加之新增的门店区域，山姆有了更多的余地打造一个完全数字化的环境。

葡萄藤山姆店外观

如今，人们在购物时持有手机的现象越来越普遍。山姆则顺水推舟，鼓励更多顾客使用其自主研发的“Scan & Go(即扫即走)”软件，自助扫码查看商品信息、加入购物车等，实现无缝进出卖场，并减少不必要的“摩擦”。

自由进出山姆店，无需扫码核验

乍看之下，店面布局与装修风格承袭旧貌，实则暗藏千般巧思。

踏入这家门店，顾客首先会被颠覆性的场景所惊讶：传统的收银台和自助结账区已完全消失，取而代之的是一个精品展示区。在这里，双人沙发、节日专供的圣诞树等大件家居商品错落有致地陈列着，还有一台闪亮的奔驰SUV伫立在展区一角，为空间增添了几分豪华质感。

葡萄藤山姆店入口处俯视图

前厅所有可售商品都配备了智能二维码标签，顾客只需轻轻一扫，便可在线完成购买，商品会直接配送到家。值得一提的是，设计团队还将原本位于出入口的“季节性商品货架墙”巧妙地迁移至端头陈列区，不仅优化了购物动线，更创造出开阔的视野。

由于这家店属于旧址重建，它曾经为当地社区创造了不菲的经济效益，受到当地政府的高度重视。因此，新店引入了山姆首个壁画项目，由本地艺术家Elizabeth Newton创作，突出展现了当地的葡萄酒、火车、圣诞节等历史文化特色。

壁画色调鲜艳、明亮，为工业风的基调注入活力

进门后的右侧角落依旧是会员服务区。大约4-6位员工身着经典的蓝色制服，衣服背面印着“即扫即走是唯一的购物方式”。开业以来，他们主要承担着两项任务：一是耐心指导部分年长顾客适应这种“科技化”的购物模式，二是处理日常退货业务。

商品区域的标识系统采用了新设计。改造后的门店依旧以品类为主导划分空间，但在墙体高处醒目位置采用简约而显眼的大字标识，如“冷藏食品”、“冷冻食品”等，让顾客一眼便能辨识各大分区。深入具体区域后，还设有精准的商品指示牌，清晰标注“饮用水”“垃圾袋”“洗衣凝珠”等具体产品，帮助顾客在林立的货架间轻松找寻所需商品。

冷藏、冷冻柜数量显著增加

商品陈列策略进行微调，更注重运营效率。门店精心挑选本地热销商品，将其集中布置在靠近卸货区的黄金位置，便于快速补货，确保全天充足库存。通道经过重新规划加宽，不仅方便自动叉车作业，更实现了整车商品“直进直出”。这一高效理念延伸至各个区域，例如烘焙区的货架全面更换为滚轮式设计，蛋糕展示柜也扩充为山姆最大规格。

据山姆介绍，本店生鲜区域较普通门店扩大约30%，突显其对优质生鲜的重视。其中，最引人注目的当属寿司制作岛台，这不仅是一处售卖区域，更是“体验式商品陈列”理念的生动诠释。

寿司岛与鲜花区邻近

店内还精心打造了多个特色专区：严选奶酪区汇集环球乳品、鲜花区绽放时令色彩、高端葡萄酒专区典藏佳酿。烘焙部门还特别设置了现场玉米饼压制机，让顾客能够体验到即制即食的美味。

现场出售的螃蟹腿和龙虾尾

原美食区现已改为“医疗服务区”，将助听器中心、眼科中心和药房集中在一起。药房还设有一个接种室，供顾客接种流感疫苗或其他疫苗。另外，商店还设有“汽车&轮胎服务部”和“加油站”。

药房接受大多数医疗保险计划

“山姆餐吧”进行了重大升级改造。引入全新的智能点餐系统，顾客只需通过手机应用程序便可轻松下单。墙面安装的大型电子显示屏会实时更新订单状态，当食物准备就绪时即时通知顾客。

为提升取餐体验，特别设置了18个标准化的自助取餐格，每个格子都有披萨盒大小，与显示屏信息一一对应，方便顾客快速准确地领取自己的订单。考虑到用餐高峰期的客流量，在就餐区域侧面还特别规划了专门的“泊车位”，以期维护取餐秩序，提升了整体用餐体验。

根据显示屏的序号找到相应的自助取餐格

在餐吧区域的后方，本店别出心裁地设置了一个规模宏大的“线上订单处理中心”，面积约为560平方米，是传统门店拣货打包区域的四倍之大。在人员配置方面，该店增设了一名专职经理和两个履约团队主管岗位，充分彰显了山姆对电商业务的战略重视。

这处精心规划的订单履约中心配备了完整的冷链设施，包括专业冷藏柜、冷冻柜和高效存储架系统，最大订单处理容量可达1400单，显著提升了线上订单处理效率。为确保送达品质，山姆特别引进了专业级保温配送箱，能够将食材新鲜度和适宜温度维持长达两小时，有效保障了配送全程的食品品质。

在店外专门设有32个路边取货停车位，这一数量是其他门店常规配置的两倍还多。如果会员有洗车需求，也可以通过应用程序在手机上预约。尽管大部分服务都可以通过应用程序或自助终端完成，但现场依然配备了工作人员，随时待命，确保整个服务流程流畅无阻。

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不只是无人收银那么简单

“全数字化”是葡萄藤山姆店的鲜明特征，但其内涵远超出简单的无收银台设计和即扫即走购物模式。这里的数字化理念已经渗透到零售运营的方方面面。

追溯到2018年，为应对亚马逊无人超市(Amazon Go)的创新挑战，山姆推出了实验性业态Sam’s Club Now。这家店铺的面积仅为传统门店四分之一，引入了Scan & Go应用程序(2016年首次推出)。截至2024年，这款软件的下载量已接近1000万次。

谈及数字化战略的深层驱动，克里斯·尼古拉斯揭示了一组令人瞩目的数据：数字化活跃会员的消费额是普通会员的三倍，且表现出更高的品牌忠诚度，直接推动了会员续费率的攀升。纵观整个连锁网络，约30%的顾客已将Scan & Go作为日常购物首选，更有半数会员积极拥抱各类数字化服务。

葡萄藤山姆店的定位不仅是一家创新门店，更是山姆布局未来零售的“技术孵化器”。从扫码购物到计算机视觉购物车检查系统，从智能清洁机器人到自动化披萨制作设备，每一项技术创新都在这里经受市场检验。

山姆管理层表示，各项技术在独立运行中已证明其价值，现阶段的关键是验证它们的协同效应。其终极愿景是将便利店的购物体验与仓储批发的价格优势完美融合，开创零售业态的全新范式。

在电商基础设施方面，该店引入了多项创新科技设备：核心是全新的智能轮转存储系统，可高效存放待配送商品；配套的专业级冷藏周转箱则确保生鲜商品的储存品质；而拣货区域特别设计的高速感应门，则大大提升了订单处理效率。

电池供电的冷藏箱

为了提升大批量订单的处理效率，山姆对厨房布局进行了全面革新。其中最引人注目的是“披萨制作机器人”，每小时产能可达100个披萨，大幅提升了供餐效率。如前文所提，山姆正在试点一项创新的智慧取餐解决方案：顾客只需通过Scan & Go完成点餐，后厨便会将制作完成的美食直接配送到系统分配的专属取餐格。

装卸区同样彰显科技实力。作为会员店的标配设备，叉车依然不可或缺，但与传统叉车不同的是，这里引入了自动驾驶叉车。虽然大多数叉车仍需人工操作，但这台自主作业的设备预计将大幅提升卸货效率。

自动驾驶叉车暂未引入其他门店

库存管理追求智能化。该店采用与蓝色智能门类似的技术，将AI计算机视觉引入装卸区，实现货物到达即刻扫描入库。智能洗地机每天在货架间穿行时，通过摄像头和传感器检查库存水平，实时更新公司数据系统。另外，货架端部配备RFID扫描器，协助追踪商品位置和数量，为顾客和员工提供实时准确的信息。

装卸区配备的AI计算机视觉扫描设备

RFID扫描器在仓库中追踪货物

在备受关注的结账环节，山姆推出了全方位的智能化解决方案。采用多维度识别技术，包括智能门两侧的摄像头实时捕捉购物车内容及底部区域情况，同时顶部摄像头全景俯瞰，借助先进的计算机视觉算法，系统能够精准识别购物车中各类商品。这套智能防损系统仅需3秒即可完成图像处理，如遇异常情况可第一时间通知工作人员处理。

山姆CEO克里斯参与体验

实践证明，这套系统运行相当顺畅。根据其他已安装智能门的山姆门店反馈，绝大多数会员都能实现无障碍离店。即便偶有疑问，现场配备的专业服务团队也能通过手持平板电脑和移动支付终端，随时提供快速解决方案，最大程度降低购物过程中的不便，为会员打造流畅的购物体验。

03

山姆的自我认知与转型

历经七年沉寂后，山姆为何重启创新之路？

去年早些时候，山姆迎来了成立40周年。在2023年全球消费者、技术和服务大会上，山姆前CEO凯斯·麦克雷就提出了包括增设30家门店和运用技术保持会员互动的发展规划。她表示，提出这样的目标是基于山姆过去几年的优异表现。

一方面，虽然门店总数较历史峰值明显回落，但销售额和营业收入持续攀升，核心可比销售额更是实现了连续增长。目前，山姆在美国拥有600家门店，为沃尔玛集团贡献约14%的总收入。值得注意的是，会员体系表现稳健，老会员续费率稳定维持在90%以上，近三年会员规模更是增长了近30%，其中，年轻消费群体占比显著提升。

另一方面，自2020年以后，该公司明确将“便利性”作为核心价值主张，树立了有别于其他会员制零售商的独特竞争优势。同期，山姆大力布局全渠道零售，推出路边取货和配送到家等创新服务模式，获得会员群体的高度认可。数字化转型成效显著，目前约30%的交易通过Scan and Go自助扫描系统完成，已然成为品牌竞争力的重要支柱。

但与此同时，对于山姆而言，还有Costco这座大山挡在前方。

官方资料显示，最近一财年，Costco美国净销售额达1841亿美元，单店年均2.99亿美元，而山姆美国为862亿美元，单店年均1.44亿美元，差距显著。另外，根据投资研究机构CFRA的数据，美国会员制仓储店市场份额分布为：Costco占62%，山姆占31%，BJ’s占7%。

这三家会员店各有打法：BJ’s更像高档超市，主打生活便利，熟食多、品类全、小包装生鲜迎合家庭需求；Costco则靠自有品牌Kirkland撑门面，日用品和大件商品兼顾，还配套眼镜、轮胎、旅游等服务；山姆虽然跟Costco路子相似，但一直主打大牌，在品牌货上花心思。

今年3月，Costco前首席财务官理查德·加兰蒂曾透露：“回顾过去三到五年，除去疫情那年，平均每年开店大约23家左右。当时有人问，未来10年的展望如何？我们的共识是，争取未来5年每年开25家，之后逐步提升到25到接近30家，甚至30家。这基本上就是我们的规划思路。”

从门店扩张速度看，Costco计划开设的新店数量远超山姆未来五年30家的目标。不过，基于对消费趋势的深入洞察，山姆计划突破传统约1.2万平方米的标准面积，定位“大店型”模式，以此弥补路边取货等便利服务占用的销售空间，实现商业模式的整体升级。

近年来，山姆化繁为简，将旗下20余个自有品牌精简统一为“Member’s Mark”。通过打造统一的优质自有品牌，山姆得以在热销商品类别中获得价格优势。这一战略成效显著，Member’s Mark已发展成为一个年销售额逾200亿美元的品牌。根据市场研究机构Numerator的数据，截至2024年6月，Costco自有品牌Kirkland的家庭渗透率为43%，山姆自有品牌Member’s Mark为38%。

山姆食品杂货和消耗品销售占比近六成

在价格与品质的均衡之外，便利性已成为山姆开拓市场的重要突破口。据前凯斯·麦克雷透露，山姆全渠道业务中超过70%的订单履约来自实体门店，这一模式既支持送货上门服务，也满足客户到店提货需求。

“我们不是为了技术而部署技术，”山姆会员店首席产品官托德·加纳在年初的公司博客中写道。“我们始终关注会员的痛点，一切都是为了用技术解决会员的需求，为他们带来前所未有的便利和连接。”

山姆传统收银台+自助收银区

在数字化转型进程中，山姆已成功实现35%的库存管理任务自动化，并计划提升至70%。值得关注的是，在推进自动化的同时，山姆维持了现有的人员配置水平，体现了其以技术赋能员工、而非取代员工的发展理念。

写在最后

塔吉特(Target)前高管克里斯·沃尔顿认为，这家首店能否成功并非关键。真正值得关注的是，它作为一个实验场，正在探索和验证全渠道会员制仓储零售模式的边界与可能。

克里斯·尼古拉斯也强调，葡萄藤店的创新实践并非着眼于短期效应，而是面向10至15年的未来场景进行规划。这是对未来零售形态的战略性探索，针对技术素养更高的新生代消费群体，特别是即将成为消费主力的Z世代和千禧一代的需求进行超前布局。

通过承担单店创新的可控风险，山姆获得了自我革新的宝贵经验。这与当下许多零售商囿于渐进式改良的保守姿态形成鲜明对比。从Sam’s Club Now到全新的数字化门店，山姆通过持续的概念验证，构建起了清晰的未来商店图景，在零售创新赛道上遥遥领先同业，尤其是相较其最大竞争对手Costco，展现出更强劲的创新活力。