出品/时代财经

撰文/李馨婷

此前被曝今年将不再举办双11晚会的淘宝天猫，11月4日晚在其官方社交平台宣布了“天猫双11疯狂好六夜”定档。这也将是天猫第9年举办双11晚会。

据介绍，今年的双11晚会从11月10日16时开始，在湖南卫视、芒果TV、淘宝APP三大平台全程直播。晚会艺人阵容包括时代少年团、刘宇宁、大张伟、檀健次、戚薇、宁静以及向佐等知名艺人，以及哈哈曹、王勉、漫才兄弟等脱口秀演员。

根据官宣海报，本届双11晚会的制作方为湖南卫视的好六超级工作室与朴鹤冉创新工作室。好六超级工作室为湖南卫视原刘伟工作室、刘建立工作室合并组建，刘伟工作室曾担任《快乐大本营》与湖南卫视各类大型晚会制作人，朴鹤冉则曾担任《乘风2023》联合制片人。

双11晚会又被称作“电商春晚”，在2015年由天猫率先发起，首届与湖南卫视合办，并请来冯小刚担任总导演，时长4个小时的“天猫双11狂欢夜”始终占据同时段收视第一。2016年开始，天猫更换合作对象，与浙江卫视、东方卫视、优酷开展长达6年的合作。2022年，天猫曾停办双11晚会。到2023年，天猫低调重启双11晚会，与暌违7年的湖南卫视和芒果TV再次牵手，并将合作关系延续到了今年。而抖音则继续在今年双11活动期间，举办了“熠熠生辉闪耀季”三场晚会。

淘宝天猫是双11晚会的鼻祖，随后抖音、拼多多、快手等品牌也争相举办双11晚会、在晚会卡司和规模上相互竞争，双11晚会的讨论度也一度水涨船高。

2020年，双11晚会规模达到一个小高潮，天猫、苏宁、京东、拼多多、快手、抖音六大电商平台，湖南、浙江、东方、江苏、北京五大卫视，以及爱优腾、搜狐四大视频网站全部入局，采用购物平台+卫视+视频网站的合作模式。

据时代财经统计，2020年各平台的双11晚会齐聚易烊千玺、王一博、王源等流量艺人，林志炫、容祖儿、张韶涵等实力歌手，《浪姐》《青春有你2》《中餐厅》等热门综艺嘉宾，以及《三十而已》《隐秘的角落》等爆款剧主演，四大卫视的艺人阵容少则50人，多可至70人。

除了节目单上亮眼的明星争夺战，晚会赞助商的较劲同样受到关注。

以2023年双11晚会为例，这一年，天猫的晚会赞助商分为冠名和合作伙伴，一共有5个品牌。牛奶品牌金典独家冠名了晚会，晚会的合作伙伴则包括保健功能食品品牌正官庄、美妆品牌欧莱雅、服饰内衣品牌猫人和美妆品牌THE WHOO。

抖音晚会的赞助商则分为4类，共25个品牌赞助商，数量是天猫晚会的5倍。其中，蓝月亮、韩束和潘婷为首席合作品牌。特约合作品牌包含花西子、自然堂等7个品牌，以及Ulike、敷尔佳6个指定合作品牌，另有Cleer、羽西等9个合作伙伴品牌。

不过，近年来，双11晚会的热度明显下滑。

2022年，晚会迎来冰点，仅京东、抖音、快手三大平台参与，拼多多、苏宁、天猫缺席，四大视频网站、湖南卫视和浙江卫视两大卫视退出。2023年和今年，仅天猫、抖音两大平台独立举办了双11晚会。

收视率方面，双11晚会的表现也不再亮眼。酷云数娱数据显示，2023年11月10日，《综艺喜乐汇》以0.6405%的收视率占据第一，《天猫双11惊喜夜》以0.5063%的收视率排在第二，抖音举办的《2023熠熠生辉闪耀之夜》的收视率则仅排在当日综艺收视榜第七名。

传统电商平台开始缺席双11晚会的原因可能在于，电商用户的数量已经基本达到上限，再花费大量精力和资源去吸引新用户的意义不大。过去，办晚会的一大作用是激发用户的购物欲，但随着日常低价开始消解双11原本的低价促销原则，如今办晚会的投入产出比开始变低。此外，短视频平台的崛起也对传统电商平台构成了挑战。

而市场环境的变化也体现在了双11晚会的细节。

过去，淘天双十一晚会会实时直播销售额。2015年，淘天销售额912.17亿元、2016年销售额首次突破千亿级别，达到1207亿元。2017年—2018年，淘天销售额分别为1682亿元、2135亿元。但此后，淘天双11晚会再未提供具体销售额信息。

综合自界面新闻、每日经济新闻、亿邦动力