“在精不在多”正在成为这届年轻人买美妆的消费法则。

精简护肤潮后，更为精细化、个性化的“精细护肤”趋势在天猫双11显现。部分消费者去繁从简，对美妆产品的偏好，向理性护肤倾斜。

但精细护肤并不对应“省钱”、“节约”，相反，消费者对产品功能、品质的要求反而更高。

天猫双11开卖以来的数据应证了这一点。截至11月3日，天猫美妆高客单价商品增量明显。

从价格上看，高端奢美品牌的销售同比增长了近30%，而500元以上美妆新品更是迎来了同比超200%的增长，驱动了整体新品的增长。其中，500元以上的男士护理新品增长超300%，500元以上的精油芳疗新品增长超1000%。“买少了，更得买点好的”，在精准护肤的理念下，这届消费者也热衷情绪护肤。

从品牌上看，相较去年，国际大牌获得了更多消费者的青睐，在TOP50品牌中占据30席，兰蔻、海蓝之谜、修丽可、赫莲娜、SK-II、CPB、YSL等品牌名次均有上升；另外，伊菲丹、华伦天奴、MISTINE、植村秀、莱珀妮等品牌名次提升明显。其中，CPB、MISTINE增速同比近60%，植村秀增速同比超40%，海蓝之谜、赫莲娜、SK-II增速同比超30%。

国货品牌依旧稳定发挥，截至11月3日，可复美、彩棠、毛戈平、林清轩、韩束等品牌名次均有上升，林清轩同比增长78%，毛戈平同比增长近50%……其中，功能性护肤品日趋受欢迎，如，可丽金同比增长近100%，可复美同比增长超80%。新品牌们也用高品质的产品赢得消费者投票，如，绽媄娅同比增长超800%，瑷科缦同比增长近600%，雏菊的天空同比增长超130%……

随着消费心智日渐成熟，消费者更愿意为高品质、高性价比的产品买单，这在天猫的核心消费人群88VIP会员上体现得更为明显：该核心用户群持续扩大、消费意愿持续提升，成为品牌爆发的强劲动力。

以海蓝之谜为例，双11期间，其88VIP会员成交占比全店超90%。21到24日，海蓝之谜联合88VIP开启会员内购会活动，品牌成交额突破10亿，位居高奢美妆类目第一，88VIP新客成交额同比超50%。回到产品本身，8月上市的新品奇迹晚霜成交超3000万；周杰伦同款明星单品精萃水成交超2亿；王牌产品奇迹面霜家族成交超1.7亿。

再看国货美妆品牌珀莱雅，在今年天猫双11首次和88VIP开启品牌内购会。10月20日-23日期间，其88VIP会员成交额占比全店成交超70%，带来的88VIP 新客增长超60万，88VIP新客成交占比全店新客成交超60%。