来源/餐饮老板内参

作者/王盼

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星级酒店自助早餐

卷向9块9

越来越多的酒店，推出了早餐卡。

次卡、周卡、月卡，层出不穷，价格越打越实惠，推出的套餐活动丰富多彩。

以北京为例，在北三环寸土寸金的繁华地段，金隅喜来登酒店，推出59块早茶自助，风格为粤式早茶，数十款茶点可挑选，时间可以从上午8:00吃到11:00；希尔顿欢朋酒店，推出营养早餐自助，888元30次，算下来一次20多元。且购买此套餐后，订房也享受88折；临空皇冠假日酒店的西餐厅，推出699元10份的自助早餐，根据网友评价，早餐包含烟熏三文鱼等餐品，甚至也有老北京的特色小吃，可谓丰富十足……

◎北京部分星级酒店推出团购早餐券

临空视野、免费停车、中西合璧、专享包间、超长就餐时间、毗邻城市核心。再搭配彬彬有礼的绅士服务，富有调性的环境和氛围，就连饭后的擦嘴纸巾，甚至都带着星级酒店独特的清冷幽香。

这体验，谁能不迷糊？

事实上，受制于地价和平均消费，北京的酒店自助早餐价格还没“打到底”，在全国范围来看，越来越多的酒店，已经把自助早餐卷到了9块9这样的价格带。包括广州在内的一线城市，以及很多二三线城市，它们大多是经济型和中档酒店。比如郑州晟舍酒店、重庆嘉豪酒店、保定旅途唯美臻品酒店等。

这些酒店的早餐，原本只是对内开放，即只给订房住酒店的客人享用。如今，敞开大门，积极迎客，卷起来的气势绝不输社会餐饮。

在大众点评的评论区，不少买过早餐卡的顾客高呼“实惠”。比如北京某酒店推出自助早餐后，周边的白领们一拥而上，快速把这家老牌五星吃成了“顶流网红早餐厅”，甚至，有人在评论区“求拼单”，也有人嫌月卡不过瘾，咨询“能不能办年卡”？

看来，“拼多多效应”已蔓延到自助早餐界，不服都不行。

在小红书、抖音等社交平台，也有不少博主正在广泛传播这一“宝藏”薅羊毛项目。对于大部分“打工人”来说，与其在便利店花十几元只能买包子、鸡蛋、烤肠、豆浆，花费不多，在酒店自助餐厅吃上一顿有荤有素的早餐，实在是太具性价比。

◎北京某五星酒店自助早餐 除原有的西餐，增加煎饼、拉面、北京小吃等产品

摄图：内参君

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谁在酒店吃早餐？

除了住店的客人，单独进入酒店吃自助早餐的，大致有两类人。

一是一些商务型酒店，原本就在城市的CBD商圈，这类酒店开放自助早餐，主要瞄向白领们。

比如，望京昆泰酒店，周边写字楼林立，白领是主要客群。而该酒店的“悦阁咖啡厅”也小有名气。酒店将自助早餐和咖啡消费进行链接——购买早餐月卡，可以享受特惠咖啡9.9元/杯的特权，同时，其零点消费和中餐厅消费，也可以在免服务费的同时，再享受折上折。

有顾客评价：酒店推出的888元月卡，简直是打工人品质早餐不二选择，早上在这里健身，然后吃早餐，极大地提高了幸福感。如果有客户，也可以带来咖啡厅一站式洽谈，简直是祛除“班味”的最佳途径！

实际上，五星酒店的自助餐，早就被“不想做饭的年轻人”盯上了，之前，还有#女子抢12888元自助餐年卡1天3顿花35# 的热搜，让不少年轻人实名羡慕。酒店自助，甚至成为了白领饮食的“新型解决方案”，原因在于既有星级调性，又干净丰富，不管是撸铁人士还是减肥达人，都可以找到适配的餐品。

如此看来，酒店自助早餐的兴起，早有口碑铺垫。

◎环境和服务是这类自助早餐的王牌优势

部分摄图：内参君

二是一些社区型的酒店，周边的居民也会前来吃早餐。

在上海办理某酒店月卡的小咖发现，有一批老年人，甚至比年轻人更早参悟了自助早餐的美妙。“这家自助有面档，浇头每天都会更新，还真有些老阿姨老爷叔是购买年卡来的。”

在早茶文化盛行的广州，老饕们也开启“全城搜索”，外商艺龙酒店粤宴餐厅，自助早餐月卡398元，如果每日都去，折算下来一餐只要13.2元，而这家酒店包含80多款产品，包括沙拉、中式点心、面包、饮品等。

◎图源：小红书

一些酒店，将自助早餐细分成儿童和成人价，以及“两大一小”、“两大两小”的套餐，吸引家庭消费前来。

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姿态满满的星级酒店

为何看上了这门“薄利生意”？

是什么样的原因，让酒店和消费者双向奔赴，促成了这门早餐生意？

1、先从酒店方面来看：把现有空间、时段合理利用起来，让它们变成流水，来保证酒店日常运营。有酒店投资人透露，对于部分低线城市来说，9块9的自助早餐，如果每天的就餐人数有一定基数且较为稳定，在菜品数量和选材上做好成本管理，酒店方面仍有一定的利润空间，尽管这个空间非常小。

最主要的是，这种营销方式，可以帮助酒店更好地“引流”，对于其它订单的转化，有一定的促进作用。

希尔顿欢朋酒店，推出了早餐通兑券之后，在抖音上线第一周，销量就突破了14万份，最终销售超2000万GMV，全网曝光超过10亿。这样的势能，即便是不住店、不吃早餐，也让这个品牌在年轻客群心中多了“一席之地”。

某二手平台早餐券商告诉内参君：北京这边一些亲子酒店、网红酒店的早餐自助券卖的格外好，“感觉疫情后开始流行起来，因为网络发达了，线上的资源很多，年轻人更加关注；再一个消费确实降级，大家想用更少的钱享受更高的品质。”

2、再从消费者层面来看：消费升级和降级并存，构成了一个复杂而多元的“分需时代”。《分需时代-品牌如何同时抓住消费升级与降级的新机遇》报告显示，有61.6%的中产市场消费者因为想尝试新产品或新功能而进行消费升级；有39.4%的中产市场消费者在设计自己外在形象展示的产品上进行了消费升级。在“需求场景”的维度中，人们主要对于涉及健康、氛围感、爆品、实用的关键词格外在意“升级”。

◎北京某五星酒店早餐时段几乎满座，不少老人和家庭前来

摄图：内参君

而酒店自助，尽管可能缺失了一点市井烟火气，但，食材品质、健康饮食、荤素搭配等更能满足顾客消费升级的需求。氛围感更是没的说，即便在窘迫甚至“缩水”的收入状态下，也保留了一份体面和精致。

哪些维度进行了消费降级？43.7%的消费者，在出现了更加物美价廉的新产品的情况下，进行消费降级；29.4%的中产消费者，在之前购买的贵价产品固化，且缺乏创新的情况下选择的消费降级。

《2023新中产白皮书》显示，2023年，遭遇资产缩水的家庭正在变得更多。有43%的家庭资产缩水，这个数字在2022和2021年分别为31%和8%。这迫使他们在消费上变得更加谨慎，以减缓财富流失速度，保住自己好不容易换来的中产身份。

与之相对应的，2023年获得财富增值的家庭变少了，仅占比16%。

换句话说，大家兜里没钱了，必须要精打细算。

3、从早餐市场的机会来看，这块蛋糕还有很多抢食的可能。这促使原本“有姿态”的酒店纷纷放下身段，拥抱更加广阔的客群。

早餐是个万亿市场。《2022年早餐行业市场规模及竞争格局分析》显示，早餐场景的行业规模约为2万亿元，预计到2025年，可达2.6万亿元。

早餐市场有几类玩家，一是以零售思维做早餐的“极致效率派”，典型代表是便利店早餐、以及地铁车载模式、公交车模式下的早餐生意。零售思维的解决思路，是借助工业化手段高度预制、大规模批量生产，以效率和便捷为核心；另一类是以餐饮思维做早餐的“高效+体验派”，典型代表是成都的李与白包子铺、巴比馒头。餐饮思维则致力于在提高效率的同时，借助门店载体，加入“手作”元素，提高消费者的“体验感”。巴比80%以上的门店都是现制现售的，馅料由冷链统一配送，门店手工现包，加盟商凌晨三四点就开始准备。

而如今，伴随着酒店早餐自助的加入，第三类玩家正式“入侵”。环境、体验、服务、产品丰富度均有了大幅提升，再加上不用操心门店选址，甚至，连停车位都是现成的。有这些先天条件做背书，不少酒店早餐也大肆宣扬“现做”、“手工”、“从农场到餐桌”的卖点，也开始强调锅气，进一步吸引顾客。

此外，一直以来，餐饮在酒店的营收占比都是大头。

国家文旅部披露的数据显示，2024年第二季度全国星级旅游饭店营业收入368.70亿元，餐饮收入比重占36.80%。而对于一星、二星、三星级饭店，餐饮收入比重分别为55.19%、36.76%和39.76%。

对于酒店来说，万亿级的早餐生意，似乎“志在必得”。

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强势入局下，收割了谁？

近几年来，早餐市场越发内卷。

咖啡店、茶饮店、快餐店、日料店、菜市场、地铁站等，都在疯狂卷向这个细分品类。前有南城香的3元早餐自助，后有吉野家推出5.9元的全新早餐产品，还有西少爷做起“早餐0元”的卷王……甚至，连人均200+的精致餐饮，也做起了低价早餐。在这场混战中，大小玩家都有，跨界搞起来，势头满满。

一位业内人士评价，早餐的客户需求，是多种多样的，每一个不同类型的餐饮，都能找到自己的定位和玩法，大家在不同的场景下，走不同的路线，也切分出不同的价格带。

对于酒店餐饮来说，探索跨时段经营、激发潜在客群是件好事，增加有限的成本就能大幅扩大餐厅覆盖的消费场景，业内其实已经有很多成功的先例了。毕竟，大环境教会我们“活着最重要”，活下去才能谈未来。复合经营，本质上是盘活存量资产，一要分清主次，一切以不影响主营品类为前提；二要轻装上阵，尽量复用现有的设备、食材、动线、员工，鼓励员工通岗一专多能，单独增加太多的设备、食材、员工就失去了复合经营的意义。

尽管早餐赛道在不断细分，不同的场景对标的是不同的客群。但，对于传统的餐饮型早点铺来说，无疑，酒店大军的入局，如同“天降富二代”，利用先天的各类资源，直接站在了“理想的终点”。客观上，又给社会餐饮增加了一众竞争对手，让这门原本就薄利而辛苦的生意，变得更加艰难…