来源/定焦One

撰文/苏琦

这届双11，年轻人忙着“抄作业”。

有用户在豆瓣发帖称，自己的直男男朋友突然开窍，每天早十晚八蹲守某猫双11的“美妆惊喜券”，再叠加平台满减，凑单买了祖玛珑香水送给她当礼物。“姐妹们，还不赶紧让你们的男朋友来抄作业！”就在这条帖子的评论区，不少网友找双11拼单搭子，还有人“指路”别的“抄作业”帖子。

一代人有一代人的双11。年轻人不但没有远离这个16岁的商业IP，反而参与度和分享欲依旧很高。尤其在新锐的细分赛道中，年轻人更加活跃，也带动了新品类的快速增长。

数据机构久谦的一份报告指出，从双11第一阶段的销售数据来看，在潮玩、宠物和户外等新兴品类中，淘天市场占比分别达69.7%、66.0%和56.5%。

今年双11，这些年轻人感兴趣的、带着情绪消费底色的类目终于实现了爆发。双11预售至10月24日，据“久谦中台”测算，潮玩、宠物和户外的爆发系数（促销比平时的销售额增幅）分别达到了252%、304%和351%。

这批品牌之所以能在天猫实现逆势增长，一方面是洞察和抓住了年轻人的消费趋势和行为，现在的年轻人买对不买贵，更追求性价比乃至心价比；另一方面，天猫平台也在不断迭代双11玩法，不仅为品牌商家提供金桃子奖这样的创意营销，还为他们提供完备的生意工具和经营服务。

更关键的一点是，天猫平台上有品牌商家梦寐以求的高消费力的年轻消费者群体。双11期间，淘天88VIP的会员规模已超过4200万，其中00后用户同比增长67%。

不管消费市场如何演变，年轻一代始终是品牌增长的关键驱动力。在这个双11，品牌商家再一次认识到“得年轻人者得增长”的重要性，在天猫深耕品牌、长期经营也成了他们的共识。

01

“人间清醒”的年轻人，

换个方式玩双11

今年是双11大促的第十六年，也是近年来成绩最好的一次双11。截至收官，今年天猫双11全周期，589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%，刷新历史纪录。

同时，年轻的消费者变得越来越“人间清醒”，用一句话总结，那就是不光要买到便宜，还要买到开心，既要产品品质也要情绪价值。

大促期间，价格还是影响消费者决策的关键要素，只是和以往的单纯比价格不同，新一代年轻人已经积累起了一定的品牌心智，与其一味买价格最便宜的产品，不如买更适合自己、性价比更高的品牌产品。

淘天用户平台、阿里妈妈事业部总裁吴嘉也表示，站在消费者角度，用户追求品质生活的目标不会变，今年双11还是围绕“品质好价”展开，“品质好货”不是绝对的低价，而是价格有竞争力，且品质更好的商品。这与年轻人信奉的“只买对的，不买贵的”，背后逻辑一致。

有调查显示，41.04%受访年轻人在购物时，经常有比价行为，他们频繁“穿梭”于各大电商平台与实体店之间，挑选性价比最优的商品。

这群擅长比价、会花钱的年轻人聚集在社交平台上，互相分享自己了解到的“凑单攻略”“最新优惠”等信息，来缩小信息差；同时分享自身的消费体验，供大家参考或避雷。在豆瓣多个小组内，有1万+篇双11天猫最新优惠“作业”，以及3千+篇李佳琦直播间拼单“作业”；在小红书，“双11买什么”相关话题有300万+条经验帖。

豆瓣买组成员花花告诉「定焦One」，她感受到消费群组里的小伙伴，这两年的消费偏好都在向着长期主义靠近，学会把钱花在刀刃上。“很多人自己赚钱之后，买东西更在意产品品质和情绪价值，会定时清理购物车和盘点家中库存，只留下刚需产品和悦己消费产品，最后在大促期间单价最低的时候，通过官方渠道按活动价购买”。

“多渠道比价”成为一大消费趋势，另一大趋势则与“消费体验”有关。

天猫平台的优势之一，就是通过成熟丰富的营销活动，带动用户复购，促进品牌的长期运营。去年大促期间，天猫双11“淘宝100W+”金桃之夜品牌营销活动引爆朋友圈。今年，这一活动依旧刷屏，2024年度销量达到100万的国货，品牌公仔和产品齐聚一堂，爆梗出圈。

在小红书和抖音平台上的金桃子奖切片视频

金桃之夜之所以能连续两年拿捏年轻人，背后原因是因为平台上有能满足消费者越来越个性化、多元化需求的品牌，同时这些品牌建立起了自己的IP，顺应电商平台从拼流量和低价回归到产品和体验的潮流，与消费者互动“玩梗”，才有了品牌在天猫双11卖爆和增长的可能性。

双11期间，淘天88VIP的会员规模已超过4200万，同比增长两位数，其中00后用户增长速度远超大盘，同比增长67%。有电商行业人士表示，88VIP对于购买成熟品牌的优惠力度更大，会员数量的增长，说明认同品牌产品的天猫消费者越来越多，品牌生态也越来越好。

2024天猫双11发布会上，淘天集团88VIP业务总经理秀珣透露，过去一年，淘宝88VIP年度合作品牌规模同比增长超300%，头部品牌一半以上的生意由88VIP贡献。

而88VIP，也代表了乐于尝试新兴生活方式、认同品牌文化和价值、有购买力也愿意为品质买单的消费人群。这些人群，也带动了新的消费趋势品类在天猫的生意增长。在很多以兴趣驱动的赛道，如摄影、乐器、潮玩等，88VIP购买的GMV的同比增幅跟普通用户相比高出了3.5倍。

曾有商家向「定焦One」总结，有的电商平台是产品的战场，产品做得越爆，生意就做得越好；有的电商平台是价格的战场，性价比越高，就越有收获；而天猫是消费者的战场，消费者的基础做得越好，天猫就越好做。

这一观点在今年天猫双11也得到了验证，年轻人成为品牌双11增长的主要贡献者。2024年天猫双11开卖至收官，年轻人钟爱的新锐品牌有469个拿下趋势品类第一名。4月入驻天猫的Rapha，拿下专业骑行服品类第一；入驻天猫仅1年的家电品牌NEATMAX，在软水机品类夺冠；入驻天猫2年的EVERYTHINK，在U型枕赛道登顶。

02

品牌双11强势增长，

怎样抓住年轻人？

品牌之所以能在天猫增长，秘诀在于抓住了两大机会点，一是洞察年轻人的消费趋势、占住其中的细分赛道，二是发力年轻人看重的品质直播。

淘天经过多年经营，积累了各个细分赛道的头部品牌商家，这些商家能够挖掘并承接年轻人的最新消费趋势，顺势带动宠物、潮玩、运动户外等赛道在今年双11的爆发。

今年以来，数万大城市的“空巢年轻人”爱上玩具品牌jELLYCAT，排队将它买回家，在夜晚抱它入眠。天猫双11狂欢日首小时，jELLYCAT旗舰店销售额破千万，而淘天毛绒玩具品类成交同比去年翻倍，多品牌新品上架即售罄。

这把“治愈经济”之火也烧热了整个线上潮玩赛道，双11第一阶段淘天潮玩销售额占大盘达69.7%，是第二名三倍有余。这一品类除了jELLYCAT代表的毛绒玩具，还有吧唧、卡牌、立牌等多种“谷子经济”。

公开数据显示，淘天潮玩在天猫双11期间，有70余个品牌成交破千万，其中，米哈游、叠纸心意、泡泡玛特、jELLCAT均成交破亿。作为热门品类的“毛绒玩具”售出超过400万只。千余个IP在淘宝天猫上新超过10万款周边产品，IP衍生类周边商品同比去年翻倍，成为新的百亿赛道。

多个国产玩具品牌在今年天猫双11实现“爆单”，Beie贝易旗舰店在不到7分半钟的时间里成交额破千万，1小时8分钟成交超去年首日全天；Chongker旗舰店狂欢日首小时，活动累计成交超过去年双11全周期。共25000个新品牌，成交额同比超过30%，有显著增长。

而把宠物视作家庭一份子的铲屎官，从不会吝啬在毛孩子身上花费金钱和心意，他们的宠爱带火了今年双11的宠物赛道：开卖4小时，658个品牌成交同比翻倍，659个品牌订单量同比翻倍。

同时，年轻养宠人除了猫狗粮、猫砂、宠物智能用品外，还开始关注宠物保健品和带宠物旅行等新玩法，宠物被养护得越来越细致：保健品品牌vetwish成交同比增长近90%，宠物专用乳铁蛋白成为热卖爆品；入淘刚满两年的宠物推车品牌uppapets首战双11告捷，进入出行品类品牌榜前三。

另一个击中用户“情绪经济”的赛道是户外运动，年轻人面对高压生活转而追求“人生是旷野”的松弛感，这也带火了集放松、自由和有氧于一身的户外赛道。国产骑行服品牌兰帕达在天猫双11预售首日，成为骑行装备类目规模和增速双TOP1，秘诀就是在天猫承接住了骑行行业及户外运动的趋势红利和用户需求，这已经是该品牌第十三次参与天猫双11。

03

下一代品牌增长的主阵地，

为什么在天猫？

电商平台经过多年竞争，基本上都建立了各自的护城河，但商家意识到，想要实现品牌增长，天猫一定是主阵地。

一方面，天猫上的品牌效应更强，每个赛道的头部商家都会在天猫经营，在其他平台开店更多是为了流量和销量，但是品牌形象始终扎根在天猫。

2021年入驻天猫的滑雪新品牌AWKA，今年双11开卖第一阶段成交量相比去年同期涨超38%，登顶滑雪服品类冠军。AWKA电商负责人表示，天猫帮助品牌持续强化品牌心智，这是AWKA以天猫作为经营主阵地的重要原因。目前天猫占其品牌线上渠道80%以上。

美妆新品牌达肤妍也有相同感受，品牌在渠道侧进行达播布局，在货品侧推出大爆单品B5面膜，且持续深度进行会员运营和转化，最终达肤妍抢先购全周期排名美妆国货新品牌TOP4，同比去年增长843%。“天猫是一个非常适合新品牌沉淀和成长的平台”，达肤妍天猫负责人表示。

另一方面，16岁的天猫双11也在不断自我迭代，不断变得年轻，来适应不同年龄消费者和不同阶段品牌商家的需求。

在可预见的未来里，年轻人还是品牌增长的主要贡献者。根据Questmobile《2024新中产人群洞察报告》显示，截至2024年7月，全网新中产用户规模达到2.57亿，用户年龄25岁到30岁之间人群占比接近4成。而新中产人群移动购物APP月活中，淘宝排名第一，同比增长9%。

在消费者层面，为了“拉拢”年轻人，淘宝天猫在持续进行“适年轻”设计，优化用户体验。比如推出88VIP无限次退换货，不限次数，并且可与运费险叠加使用。

在品牌商家层面，淘天不仅重视对新品牌的扶持和对新赛道的发掘，推出金桃子奖这类年轻化的品牌传播方式；还一直在为商家创造更好的营商环境、为商家减负，比如松绑“仅退款”、推出退货宝和体验分等一系列新产品及新政策，帮助商家获得更多可持续增长。

一位电商从业者认为，天猫上的品牌商家更多，这些举措给到优质商家更多的运营自由度，其最终目的也是为了让品牌商家们更好的服务用户，带动平台营商环境正向发展。

其中，双11前夕，为了缓解大促期间商家退换货压力，淘天进一步降低退货宝服务费，降幅集中在40%以上，叠加行业补贴及新商优惠后，最高降幅低至75%。

店家的退货成本确实在减轻。滑板淘宝店“逆山极限”由于体积较大，包装盒通常都是一米以上，一件就要20元-30元的运费。店主半雅在第一时间就用上了退货宝，核算下来每件货品能省下6元-7元的退货成本。

另外，淘宝上线的新版体验分体系与店铺流量直接挂钩，体验分越高，可获取的搜索排序结果相对越好，就有店铺因此迎来新客流。

去年开始，98年老板子旭的店铺因为一款定制鲨鱼裤的供应链端面料问题，导致退货率和品退率居高不下，叠加高昂的推广费用，店铺损失超百万。今年双11前后，子旭“不拼价格卷服务”，淘宝体验分从4.4涨到4.8，店铺流量增幅达到200%。

商家与平台本就是共生体，今年以来，淘宝天猫通过解绑仅退款、升级运费险、摆脱低价内卷，有效治理电商行业“三大顽疾”，为商家带来积极、稳定的营商环境。“公平、有活力的环境，才能孕育出健康可持续的增长，希望这个行业能更加良性发展。”淘宝平台事业部总裁处端表示。

2024年的双11，不仅是一场大促，也是观察年轻人消费趋势、平台创新举措的窗口，最先顺应趋势的商家，能获得更多增量，而最先回归助力品牌商家发展的平台，才能在电商存量时代屹立不倒。