来源/深响

撰文/祖杨

双11已经落幕。各行业的品牌都在研究增长数据，发掘品类新机会。然而，那些风靡一时的潮牌，却在这场大促狂欢之前就“倒”下了。

10月初，奢侈品集团LVMH宣布将旗下潮牌Off-White出售给美国品牌管理公司Bluestar Alliance。9月29日，Off-White在中国的最后一家专卖店——位于杭州湖滨银泰in77的门店也正式闭店，一代街头传奇就此落幕。

今年以来，不少海外潮牌挣扎在生死线，业绩下滑、被迫卖身。3月英国潮牌Superdry被爆濒临破产；6月运动潮牌Champion被母公司Hanes Brands Inc以15亿美元（12亿交易金额+3亿业绩奖励）出售给品牌管理公司Authentic Brands Group；7月刚到上海开设中国首店不久的Supreme再次被出售，同样以15亿美元的价格被卖给眼镜制造商EssilorLuxottica集团（依视路陆逊梯卡），预计在今年底完成出售。最近韩国潮牌NERDY在中国开启清仓大甩卖，品牌天猫旗舰店首页写道：“韩方解除总代合同，我们不干了！”

而在国内，和火锅店、卖茶叶一样，做潮牌也成了明星的“新晋副业”。但这些潮牌依赖明星光环，离大众化还有很长距离。独立设计师潮牌也在寻求转型，将潮牌的定位扩展为服装品牌，只为吸引更多年龄段的消费人群。

潮牌怎么了？为什么它们失去了昔日的号召力？我们需要回归本质，从潮牌的商业模式和市场环境的变迁中找答案。

01

海外潮牌，从潮起到潮落

潮牌的本意其实与潮流无关。英文中，它的意思是“streetwear”，街头服饰。它源自美国的街头文化，表现年轻人追求独立、反叛、个性自由的精神。年轻人拥趸潮牌，本质是追求品牌背后的独特寓意。

Supreme、Champion、Off-White这三家品牌成立时间各不相同，但「潮起又潮落」的路径却极为相似。

Supreme成立于1994年，早期它只是一个滑板店，当时纽约城流行着HipHop与滑板运动，30岁的Jebbia顺势开了一家滑板店，他收集来最优质的滑板，把店铺装修得极为宽敞，吸引了各大城市的滑手和街头艺术家。久而久之，这间店铺也成了嘻哈、音乐和时尚亚文化碰撞的圣地，于是Jebbia便在店铺里卖起了T恤和服装，Supreme逐渐演变成了服装品牌。

在街头滑板青年眼中，Supreme红底白字的字条设计，传递出了一种酷与反叛的态度，穿上Supreme正是自己最好的代言。

相比Supreme，Off-White成立时间晚了近20年，时间虽短，但崛起速度最快，这还要归功于创始人Virgil Abloh。2002年Virgil Abloh就已是“侃爷”的造型顾问，多年合作，Virgil Abloh积累了一众明星人脉资源，并对服装品牌有了更深的理解。

2013年，他在米兰创立了Off-White，他想让品牌成为一种特殊的潮流符号。所以很多人第一眼看到logo时，总会不自觉被黑白的交叉箭头、黑白条纹吸引，符号化、个性化的图案也让其快速拥有了一批忠实用户。

Champion虽说创立时间最早，成立于1919年，但早期更像是一个大众品牌，早期和体育文化深度绑定，赞助高校训练队、和职业运动球员合作，价格低廉、设计舒适，颇受欢迎。直到后来进入日本市场，日本团队掌握着设计权对产品进行了改良，增加品牌潮流属性，又因为当时经常和冠军球队合作，有“胜利”寓意加持，由此在日本及整个亚洲市场走红。

图源：品牌官方微博

2015年到2019年，Supreme、Champion、Off-White进入了增长高峰期。一方面，整个潮流文化市场大爆发，潮牌们被越来越多年轻人接受认可，连带着“水涨船高”；另一方面，品牌自有的基因和资源发挥作用，潮牌变成了更商业化的「收藏品」。

在走向大众市场过程中，潮牌需要传道者。跨界、IP联名、明星同款便成了潮牌们最爱用的“杀手锏”。

Supreme正是跨界联名的高手，2017年和LV合作推出联名产品，销售额迅速达到一亿美元，之后Supreme把联名做成了自己的特色，杯子、行李箱、自行车甚至是砖头都能在加上鲜红色logo后实现指数级的身价暴增。巅峰期，Supreme甚至成了圈子里的理财产品，在资金紧张时还能拿出“抵债”。后来VF集团愿意花21亿美元高价买入，也是看中了其在街头服饰领域独特的话语权。

Off-White则是因为创始人丰厚的明星资源加持，一出道就被一众巨星上身而打开知名度。Beyoncé、Rihanna、权志龙、Justin Bieber等海外明星都曾穿过Off-White，国内不少流行明星更是Off-White的忠诚用户。明星效应影响，Off-White的销售额从2014年的260万欧元直接飙升到2017年的5650万欧元。

Champion同样是明星+联名两手抓。不过和以上两家品牌不同的是，Champion不走Off-White的高端时尚路线，也不和Supreme一样万物联名、限量销售，而是延续了自己的品牌基因，设计简单、基础款为主、价格亲民，并同步邀请明星代言带货，Champion成为了潮人入门的首选。仅2017年，Champion销售额就突破10亿美元。

好景不长，2020年到现在，三家潮牌不约而同来到“低谷期”：亏损的亏损、被卖的被卖。

这背后原因有很多。一是几年前黑天鹅影响，服饰领域的供应链深受打击，特别是每周直送模式分销产品的Supreme所受影响最大。二是大肆联名，让品牌的独特定调被打扰。以及当下越来越多的年轻人追求功能消费、性价比消费，逐步对潮牌祛魅。今年，Champion、Supreme、Off-White相继传出被出售的消息，标志着行业狂热的落幕。

02

明星副业、综艺孵化

国产潮牌的发展路径

国产潮牌的流行，比海外要晚一些。

2003年，陈冠希在日本认识了潮牌BAPE的主理人Nigo和东京街头教父藤原浩，回国后创立了“中国第一潮牌”CLOT。这一品牌的创立，也意味着街头潮牌的风从欧美日韩吹向港台、奔向内地。

潮流的风向指引下，更多人不仅“穿潮牌”，还成了潮牌的创始者。

此前国产潮牌大致分为两类：一类由85后、90后独立设计师创立，另一类是明星的副业。据RET睿意德中国商业地产研究中心报告，2018年前后有六成多的明星选择打造原创服饰品牌，Rapper老舅还曾在说唱综艺里唱到：“你们不是Rapstar，你们是卖衣服的。”

到了这两年，潮牌又有了新的诞生方式：综艺IP孵化。芒果TV旗下《名侦探学院》系列综艺孵化出的潮流服饰品牌南波万，曾靠一款爆款棒球服拿下超2亿元的成交额。去年黑马综艺《种地吧》爆火之后，今年孵化出了潮牌Holdoumen（后陡门），三个种地少年鹭卓、何浩楠、王一珩为主理人，背后经纪公司把控整体运营。

从这个角度看，综艺IP孵化的潮牌更多是内容商业化的一环，靠爆款内容打造出品牌，品牌再反哺回内容创作，比如南波万出圈后就以金主的身份赞助了不少芒果TV的综艺。

其实不管是独立设计师创立，还是明星创立、又或者是综艺IP孵化，目前做得好的国产潮牌和海外潮牌的发展路径并不同。

首先，大部分国内潮牌的定价相对比较亲民。海外潮牌靠寓意吸引了一波又一波忠诚的信徒，在他们眼中，“三观一致”是消费的基础。而在国内，滑板街舞等街头文化是缺失的，大家更多还是以“性价比”的标准在衡量，因此大部分的潮牌在定价时，会先瞄准百元左右价格带。

其次，国产潮牌的“曝光”方式更丰富多样。相比普通人，明星有更多的曝光机会和场景。在说唱综艺里，Rapper们穿着自己的主理品牌亮相，在线下音乐节，不少明星潮牌会以快闪店形式植入到线下场景。

小红书、微博也是明星潮牌的重要宣发阵地——明星潮牌上新时会在微博预告，发布抽奖微博。临近双11，潮牌medm还官宣了首位代言人侯明昊，用热搜造势。

最后，在销售渠道上，国内潮牌的渠道也和海外不同。大多数古早海外潮牌在成立初期都以线下店为主要渠道，此后再开拓线上官网。它们来到中国市场后，销售渠道也以淘宝天猫等货架电商平台为主。

而近几年新成立的国产潮牌将线上销售渠道作为首选，且更青睐于新崛起的内容电商平台。比如王鹤棣创立的潮牌D.DESIRABLE在抖音开设了线上店铺，并且是限时限量销售；“院人”郭文韬的潮牌Live To Lead入驻了小红书和天猫。

03

潮牌是一门好生意吗？

如果我们把海外潮牌和国产潮牌的发展走势交叉着来看，会发现潮牌并不是一门“一帆风顺”的生意。

海外潮牌面临着业绩亏损、被收购、闭店的难题，而国产潮牌也有着各种各样的窘境——要么卖不出去、要么陷入抄袭嫌疑、要么饭圈自萌。

ENSHADOWER（隐蔽者）主理人李逸超在接受媒体采访时就直言，“这个风格好卖、这个款式好卖、这个工艺好卖，马上就有一堆人围上去做。字体一样，元素一样，甚至模特都一样，唯一的区别就是logo，行业的同质化已经严重到，我对中国潮流品牌已经不抱什么希望”。目前潮牌行业对于抄袭也没有严格界定标准，不少独立设计师只能自我安慰“被抄袭证明产品很成功”。

很多明星潮牌，只靠自己的粉丝购买，打不开大众市场，最终无奈闭店。2023年初，B站百大UP主@-LKs-做过明星潮牌的数据统计，他选取的57家明星潮牌当中，16家处于停业、本人退出或摆烂的状态。

潮牌的灵魂在于“个性”，但潮牌的本质又是一门生意，必然要大众化、规模化才能走得更远。在博弈之间，很多潮牌往往没有做好平衡，最终失掉了本心。

曾有服装行业内人士提到，潮牌近一半的市场份额是由10%的超级用户贡献，他们更关注潮牌的品牌理念和文化态度。但究竟是要10%的超级用户还是要90%的大众用户，是让很多品牌纠结的难题。比如Supreme成立初期本就有一大波超级用户，到后来Supreme放弃限购的销售模式，“个性反叛”的文化态度逐渐减弱，超级用户也慢慢流失。

当然，潮牌本身的消费逻辑也和当前的市场环境有了错位。

潮牌流行之初，它比奢侈品牌价格便宜，又能彰显自己的价值和态度，再类比大众品牌，它自带“独特性”，限量、饥饿营销的销售玩法也颇受欢迎。但愈发理性的市场环境下，买潮牌反倒不如可以保值的奢侈品牌，以及高性价比的快消品牌。

尽管面临诸多挑战，但这并不意味着潮牌失去了发展空间。服饰行业经历过许多次变革，消费者的偏好会不断更新。正是这种不断变化的市场需求，为潮牌提供了源源不断的创新动力。旧潮流或许会淡出历史舞台，但总会有新的潮流涌现出来。