来源/DoNews

撰文/曹双涛

收购爱零食；推行高端性价比战略；冲刺百亿目标；今年前三季度，营收同比增长56.46%至71.69亿元，归母净利润同比增长101.15%至3.41亿元；10月至今股价持续走高。2024年三只松鼠在向市场交出一份高增长的答卷。

图源：三只松鼠财报

图源：雪球

但高增长的另一面却是三只松鼠经销商将春节礼盒当作“破烂价”卖给“倒爷”、加盟商门店综合毛利率能达到50%选择闭店、合作代工厂月订单金额不足20万、高价插店的“零食很忙”们加重投资者的担忧，对电商依赖的三只松鼠成为线下扩张的阻碍。

01

礼盒卖给“倒爷”

2024年农历春节结束后不久，有三只松鼠经销商找到我们要求低价处理礼盒。该客户表示，因年前礼盒囤货过多但动销一般，库存积压严重。但我们收货的前提是需将礼盒拆掉单独售卖里面的产品，客户很爽快地答应，客户觉得就算“当破烂卖”总比烂在仓库中要强。160g的巴旦木终端市场售价17.9元，我们120g的巴旦木卖9.9元，你可以想下当时我们收货价有多低。“倒爷”刘磊（化名）对DoNews说道。

刘磊继续对我们说道，现在我们折扣仓内三只松鼠的库存商品包括：今年9月新鲜日期的蜀香牛肉现货3000袋，明年1月份到期的蟹黄瓜子仁现货15000袋，明年三四月份到期的坚果乳240g*80罐现货100件，明年四五月份到期的个性化书包礼盒，现货3000提。

蜀香牛肉若个人购买几包或十几包，折扣仓出库价为7.5元/包，比电商平台的9.9元/包便宜2.4元。大客户整车采购价格更低，且很多客户根本不怕厂家查窜货和串货，毕竟客户或通过低价+私域流量+小程序电商售卖，或直接摆地摊售卖。

这仅是我们一个折扣仓内三只松鼠的库存和供货价，虽然同行三只松鼠的库存深度不同，但这些库存会以各种方式流向市场，这或多或少会影响到三只松鼠的价盘，带来窜货和串货问题。当然这是厂家需考虑的问题，我们“倒爷”就赚点差价养家糊口。

“你若是认识需要折扣商品的客户，到时帮我引荐下，这两个月我需将折扣仓的库存全部出清，这样方便收2025年春节后各厂家的春节礼盒。我们合作客户透露，今年国庆假期结束后，旺旺、好丽友、沃隆等多家厂商纷纷召开年终经销商大会，目的是让经销商多囤2025年春节的礼盒产品。很多经销商对2025年春节礼盒销售相当谨慎，但又担心被厂家拿掉代理权，估计春节结束又要让我们“倒爷”低价收货了。”刘磊表示。

刘磊的话在某食品经销商钱阳（化名）这里同样可以得到印证，钱航表示，同行对2025年春节礼盒动销并不乐观。一方面，消费者购物愈发理性，愈发关注性价比，今年很多中秋月饼礼盒滞销特别严重。这意味着春节期间厂家你敢卖高价礼盒，消费者就敢不买，现在很难让年轻消费者为礼盒的高溢价买单。

另一方面，很多年轻人春节期间或外出游玩或根本不走亲戚或只走重要亲戚。更重要的是，春节市场对礼盒的需求并没有外界想象中的高。此前网络平台不是有一个段子吗？我去舅舅家拜年拿的礼盒，兜兜转转最后还是回到我们家。换言之，不少家庭就只卖几件礼盒，来回倒着走亲戚。

除对2025年春节销售的担忧外，经销商同样对厂家的不作为感到寒心。某坚果类零食经销商袁虎（化名）告诉我们，“零食很忙”们在全国各地疯狂开店，让他们不仅难以和“零食很忙”们的低价竞争，且现在市场上价格倒挂严重、原有的分销体系遭到破坏。

如有的零食折扣店老板干起二批生意，将产品低价卖给小卖部老板。小卖部老板货架上摆放的是从经销商的商品，应对经销商业务员的检查和调货，私下售卖从量贩零食店进来的货，以实现小店利润最大化。

面对这些问题，厂家在经销商大会只说会“想办法”解决。且厂家不愿意承担风险，反而将压力全部甩给经销商，不断提高春节礼盒的销售任务，要求我们多进货、多散货、多打款。毕竟春节礼盒动销不佳，低价卖给“倒爷”，亏损的是我们经销商的钱。我们经销商的钱又不是大风刮来的。交流之间，袁虎透露出诸多无奈。

02

加盟门店50%综合毛利率，坚定选择闭店

“东北冬季寒冷且漫长销售季节长，当时门店综合毛利率能做到50%，但我还是选择将加盟的几家三只松鼠门店关停。”东北某地区的三只松鼠加盟商杨威（化名）对我们说道。

杨威和我们分享了其加盟三只松鼠的经历，我是在疫情暴发那年加盟的三只松鼠，当时加盟三只松鼠整体来说投资不大，成本包括房租成本，装修成本，品牌方收取的货架成本、收银系统、前期铺货等其他成本，门店运营的水电成本和员工工资等。

三只松鼠品牌知名度高为线下门店导流、定位高端、客单价相对较高，门店综合毛利率能做到50%。这些优势叠加下，当年春节前后的一个月销售额直接干到几十万，开业一年多就回本了。后来我不仅自己复制几家店，身边的亲戚朋友也跟着加盟三只松鼠。但进入到第二年、第三年，门店生意愈发糟糕，这虽有疫情影响，但背后却是多方原因导致：

一是门店回购率特别糟糕，很多消费者初次进店购买三只松鼠某款零食，觉得口感不错后，通常会在电商平台进行同款比价，相同产品、相同规格，谁的便宜买谁的。但三只松鼠并不像厨电企业那样线上走低配低价线下走高配高价，让消费者很难在线下门店搜到同款商品，应对消费者的比价对门店业绩的影响。

且就算电商平台和加盟商门店能线上线下商品同价，都要工作的消费者会觉得京东、顺丰能做到次日达，又何必浪费时间跑线下门店购买呢？线上和线下产品缺乏差异化，相当于我们加盟商门店变成品牌方的“宣传阵地”。没有动销带来的可观利润，我们加盟商凭什么干？

二是喊出高端的三只松鼠却在“烂大街”，直接影响团购大单。我以前是做食品经销商生意的，在当地人脉资源丰富。三只松鼠刚进入我们市场后，圈内不少老板过年期间大批量采购回馈他们客户。

但疫情对这些老板企业业绩的冲击叠加大街上随处可见的三只松鼠。让很多老板觉得三只松鼠高端属性不足，撑不住他们的面子，后来他们还是送茶叶。毕竟茶叶价格不透明，既能满足他们“花小钱办大事”的需求，也让他们和客户之间的情谊难以通过具体金额来衡量。

三是三只松鼠淡旺季区分过于明显，当时旺季单月十几万营业额很正常，五六个员工都忙不过来，但夏季单月营业额可能还没有两三万，两个员工都有大量时间玩手机。换言之，经销商需将旺季赚来的钱补贴淡季，若旺季动销不佳，意味着全年白干。

上述原因的存在，2023年春节结束后我就把自己加盟的几家店同时关停。和我遇到相似问题的加盟商不在少数，这也是外界看到三只松鼠线下门店数量下滑、媒体眼中三只松鼠线下渠道受阻的重要原因。

如杨威所言，据三只松鼠2024年半年报显示，报告期内电商收入占总营收的81%，抖音、天猫、京东等电商平台均保持增速。但同期209家门店对应1.75亿元的收入，单家门店平均收入约合83.7万元。

若考虑到部分门店为动辄140平方以上的大店，选址集中在区域市场人流量较大的商圈中。单店80多万的平均收入又能否对冲加盟商的各种投入，保证加盟商的利润呢？

图源：三只松鼠财报

图源：三只松鼠财报

杨威继续对我们说道，今年陪同我家侄子参加三只松鼠的线下招商会。按照三只松鼠相关负责人说法，为降低选址难度，三只松鼠推出包括旗舰店、标准店、快闪店等六种不同店型。公司平均毛利率约为28%，高于行业平均水平10个百分点。坚果、小鹿蓝蓝、礼盒礼包等高毛利产品的毛利率可达35%左右，饼干、饮品等低毛利产品主要作为引流商品，其毛利率在10%～20%之间。

图源：受访者提供

我家侄子本想加盟，但被我劝退了。我反问我侄子几个问题：我当初50%的门店综合毛利率叠加“零食很忙”们尚未在全国市场尚未攻城略地，都亏损闭店。你觉得在当前“零食很忙”们在全国持续攻城略地，各种高价插店下，回本周期会有多长？

此外，三只松鼠加盟政策中的区域保护范围是半径2km，保护半径小对客流量的冲击在零食折扣店、蜜雪、锅圈等业态身上已清晰上演。更重要的是，三只松鼠仍在大力发展电商，你觉得此前我门店经营过程中的复购率差问题，未来你开店又是否会同样出现呢？

和杨威这样的投资者愈发理性，“零食很忙”代们带来的强竞争，让2024年上半年三只松鼠国民零食店门店净新增数量仅有60家，单月门店数量10家。相较“零食很忙”们，三只松鼠扩张速度相对缓慢。

03

三只松鼠收购爱零食迎来大考

针对三只松鼠收购爱零食，爱零食创始人唐光亮直言，牵手只有一个目标——三分天下。换言之，三只松鼠想要建立上游自建工厂和代工+内部通过强供应链管理+下游通过多元化店型和零食折扣店，即“前店后厂”的方式来稳定和扩大其在零食行业的地位。

三只松鼠的想法或许是美好的，但面对的现实却是骨感的。“零食很忙”们带来三只松鼠的压力不仅是潜在的插店风险，更重要的是对整个零食市场的冲击。

散称食品经销商陆航（化名）对我们说道，散称食品即消费者在终端常见的如大白兔奶糖、阿尔卑斯、喜之郎果冻、达利园面包、友臣肉松饼、港荣蒸蛋糕等等。此前散称食品经销商通过包场、买断终端散称食品货架专区，对厂家建立高度话语权。他们不仅能做到年销售额超千万，利润相当丰厚。如某品牌肉松饼厂家批发价为10元每包，给到终端卖场为18元。

但量贩零食折扣店持续冲击下，尤其是两广、江西、湖南、湖北等量贩零食店竞争聚集地，之前很多年销售额超千万的散称食品经销商都撑不住了，现在给到终端卖场的价格多是按照厂家出货价走。现在的情况配送的车和干活的人多，带来的退货和大日期产品越多，散称食品经销商亏损越严重。能卖多少是多少，厂家也别想给我们下重任务，更别想拿捏我们。

你觉得短期内这种情况能得到改善吗？陆航表示，现在终端卖场和量贩零食折扣店围绕散称食品的竞争是“非理性”的竞争，如量贩零食店被爆鬼称，其背后门店希望通过散称食品多赚钱、多盈利，进而对冲门店高投入成本。在一个“非理性”市场的环境下，你觉得厂家的竞争和终端的竞争能改善吗？经销商的努力更是白费。与其继续内耗赔钱，不如退出等零食折扣店潮水退去。

另在陆航看来，未来一两年零食折扣店洗牌将会加剧。2023年刮起的量贩零食潮和2020年兴起的“社区团购”本质并无区别，都是休闲食品厂家窜货和冲货的重灾区。短期内食品厂家或能包容其存在，但动销严重下滑、产品压货和销售任务重、窜货和串货问题突出、零食折扣店导致厂家价盘混乱、涨价难、零食店转型批发商从经销商身上“分肉”，“煎熬”成为2024年食品、乳制品、饮料、冻品等行业经销商的年度关键词之下。

未来经销商和厂家的矛盾或将彻底激化，现在零食折扣店给厂家带来销量实际上是有限。保经销商还是保量贩折扣店，很多厂家必然需要做出选择。一旦厂家有了答案，等待这些量贩零食折扣店的又会是什么呢？

除陆航提到的问题外，某家为三只松鼠代工的食品企业渠道经理张明（化名）担忧的是仍是三只松鼠的品类问题，张明对我们说道，我们在给三只松鼠代工一年多的时间内，每月代工订单金额从未超过20万，部分月份更是不足10万，这还没有中腰部抖音达人给我们带货的销售额多。

但代工意味着厂家需调整产品规格、包装，负责配送，日常客情维护等等。各种成本叠加下，赚到的利润有限，后来双方干脆就停止合作。以前代工厂通过和大牌厂家合作打造标杆案例提高企业知名度，但现在不赚钱的买卖哪有代工厂愿意接的。换言之，三只松鼠又要如何保证销量，合作更多优质代工厂呢？

此外，食品行业中自产自销生产型企业毛利率约在40%～50%，代工毛利率约在10%～20%。三只松鼠SKU众多，很多品类需要代工。但从代工厂利润到三只松鼠厂家利润到门店利润，每层利润叠加下，又能否保证产品真正具有“高端性价比”呢？更重要的是，若不使用代工模式，和“零食很忙”那样采取直采模式，消费者真能感知到其和“零食很忙”们门店的差异吗？

结语：

《供应链管理：中国模式与实践》一书中写道，中国供应链的分销体系中，利益分配是核心问题，渠道商更多关注短期利益最大化，而非长期品牌合作。《中国商业的逻辑》一书中同样提到，中国商业渠道和分销体系中，“利益驱动”是不可或缺的核心。

在当前零食折扣店对零食渠道体系、价格体系、消费者心智持续冲击下，三只松鼠又要如何让经销商、加盟商的利益最大化呢？进而真正解决对电商依赖重，线下渠道不足的短板呢？