出品/一点财经

撰文/赵同

电商行业曾发生过一个大讨论：电商平台究竟是走货架电商路线，还是内容电商路线？

从后来的行业发展来看，内容电商和货架电商的融合才是主流路线。比如，抖音电商就将短视频和直播为主的内容电商，与商城、搜索、店铺等货架电商互联互通，为商家生意带来新增长。

从结果上看，抖音电商的“互联互通”取得不错效果。11月14日，抖音电商发布的2024“抖音商城双11好物节”数据报告显示，10月8日至11月11日，超3.3万个品牌成交额同比翻倍，近1.7万个品牌成交额增速超500%，超2000个单品成交额破千万元。由货架场带动的成交额继续提升，占据大盘42%，超值购成交额同比增长170%，超值购下单用户数同比增长130%。

2024“抖音商城双11好物节”数据

货架场占比的提升，意味着用户不仅喜欢刷抖音的内容，也喜欢逛抖音商城，他们在抖音商城的浏览和搜索习惯已经逐渐养成。与此同时，抖音的货架电商也逐渐成为商家重要的生意增长阵地。那么在这背后，抖音电商和商家究竟做对了什么？这些答案能给电商行业带来更多的价值启示。

货架电商，如何带动生意增长？

要说国内竞争最激烈的生意之一，服装必然排的上号。

有太多服装商家，因为没有跟上产品和渠道大势的变化，在时代潮水的转向中黯然退场。不过，也有些商家不仅没被时代抛弃，反而把生意越做越大，服装品牌“衬衫老罗”就是其中一员。其创始人罗鑫华不断抓住行业形势调整经营重心，此前是短视频和直播，如今则是货架电商。

在罗鑫华看来，想要做真正的品牌，必须重视商城。因为跟短视频、直播间等内容电商相比，商城等货架电商可以将品牌以更高的审美方式表现出来，包括视觉设计、品牌文案和故事、商品详情等等。这样能让用户更充分、更立体地认识品牌和产品，从而让品牌成功地植入用户心智，沉淀品牌价值。

于是，两年前“衬衫老罗”就坚定地入局货架电商，一方面进行抖音电商货架场的搭建，另一方面加大在店铺运营的人力物力的投入，包括视觉和文案升级、搜索词优化、专属客服等等。

时间带来的复利效果在不断显现，如今“衬衫老罗”在抖音电商里实现了“量价齐升“——抖音店铺粉丝数已经超过200万，为品牌带来超过544万的销量。同时，“衬衫老罗”将一些高客单价的西装等品类放到商城运营，带动店铺平均客单提升一倍以上。这是因为，抖音商城为用户的高客单价消费提供了决策空间，让商家提升客单价得以实现。

“衬衫老罗”抖音官方旗舰店

如今，商城已经是“衬衫老罗”进行品牌建设的重点阵地，而且走在不少同行的前列。许多品牌还在犹豫是否要重点布局货架电商，而“衬衫老罗”的抖音商城已经收获红利，并且还在进一步提升店铺的竞争力。比如，有专职的店铺人员做精细化运营，通过AI工具优化货架电商，提升运营效率和用户体验等等。

许多服饰品牌跟“衬衫老罗”走出相似的路径，在抖音电商的货架场中进行了深度布局，助推着整体成交额的增长。

2021年9月，李建红夫妇开始布局抖音电商业务。在他们看来，优质商品即便不主动宣传也会有用户主动搜索，也会有潜在市场。因此，品牌想要获得持续增长，做好内容场景还不够，还必须要做好货架和搜索场景用于承接。

事实的确如此。内容电商和货架电商之间有一个重要链接点，即搜索。用户被各种内容种草之后，搜索是他们实现拔草的通路。2022年，李建红夫妇着手建立货架电商，开设了“藏里羊”抖音店铺。截至2024年6月，店铺累计售出服饰超27万件，登上过抖音商城羊绒衫店铺榜首位，店铺回购率超过90%。

“藏里羊”抖音店铺

今年双十一期间，122 家服饰品牌在抖音电商成交额破亿，成交翻倍的品牌数量超过1万个。其中有许多品牌跟“衬衫老罗”和“藏里羊”一样，通过布局货架电商挖掘出了增量。

事实上，货架电商的确是当下电商行业的重要增量阵地，这是由它本身诸多优势决定的。

比如，用户既可以在内容场里“货找人”，也可以在货架场里“人找货”，拥有更多主动性。在货架场里，用户会发现商家不仅有出色的内容，还有优质的产品和服务，接受到的信息更多。另外，货架电商能够拓宽商家品类的种类，能承接新老用户的复购和日常销售，实现长期稳定的经营。

总体上，货架电商可以增加商家经营的确定性和生意的增长机会。

抖音电商的货架场，有何不同？

当货架电商成为诸多商家选择的对象，摆在他们面前的现实问题是，究竟选择哪个平台重点布局。可以发现，抖音电商越来越受到到商家青睐。抖音电商发布的数据显示，2024年1月至9月，抖音品牌商家数量同比提升了165%。?

那么，抖音电商的货架电商相对其他电商平台有何吸引力？这从商家的具体经营中可以窥探到。

2021年，海信抱着尝试的心态开始布局抖音电商，其发现抖音用户的消费能力出乎意料。因为在传统的货架电商平台上，支撑销售的主力电视产品往往是55寸、65寸等低价产品。但在抖音电商里，通过直播与短视频内容筛选出来进入店铺的用户，对产品配置有更高要求。75寸甚至85寸的大机型、高价产品，成为主力销售类目。

海信抖音官方旗舰店

同样的，“穿高跟鞋的吴大叔”女鞋品牌主理人吴楠也发现，在抖音电商上“内容+货架”的形式能够取得不俗的生意效果。

2008年起，吴楠两次创立网店售卖女鞋，但都以失败告终。2020年，朋友建议吴楠亲自试穿高跟鞋，因为这是一个注意力时代，男人穿高跟鞋能创造话题、吸引眼球。在他发布一条穿高跟鞋的抖音视频后，果然吸引了很多观看者。

于是，吴楠经常发布穿着高跟鞋奔跑的抖音视频，并且在穿鞋过程中不断调整鞋的细节，越来越多的人通过视频认识了他，并且把当做“高跟鞋专家”。当然，在他看来短视频是流量的来源，直播是服务的载体，商城是成交的场合。内容只是第一步，短视频、直播跟货架结合才是重点。

从数据上能够印证吴楠的观点。2022年，吴楠售出女鞋超百万双，2023年仅第一季度就卖出50多万双，位居抖音电商鞋类品牌前列。同时，在抖音电商平台上泛商城占比由2022年的25.95%增长到了2023年的36.14%，商城作为成交场所占的比例越来越大。

“穿高跟鞋的吴大叔”抖音官方旗舰店

从这些案例可以总结出，抖音电商的货架场跟其他电商平台的最大不同，在于跟内容场的深度联动。

具体而言，抖音电商的货架场和内容场进行了深度融合，平台丰富的短视频和直播内容能够让商家更轻松地推广产品，而商城、店铺等完善的货架场能够顺利承接流量，从而实现品销合一。

进一步看，抖音电商“内容+货架”的生态，让商家经营更有弹性，为商家与用户提供了一个更加稳定的连接渠道。同时，这个生态也能够承接新老顾客的复购，商家拥有了更稳定的日常经营阵地，不直播的时候也有收入，从而实现生意的长效经营和稳健扩张。

在抖音电商的“内容+货架”生态背后，拥有丰富多元的中腰部带货作者、各个类目的品牌、各具区域特色产业带中小店铺，共同塑造着整个全域活跃的生态，让商家看到更多生意增长的可能性，这就是抖音电商货架场带给商家的独特价值。

整合能力：“内容+货架”齐发展

对于很多商家而言，尽管已经意识到“内容+货架”给生意带来的可能性，但在实际经营中依然缺乏一套方法论。

从众多商家案例中，《一点财经》观察到，整合能力才是通过“内容+货架”实现生意增长的关键。

比如，“藏里羊”会持续衔接内容场和货架场，将两个场域的资源进行整合。

在直播中打造出爆款后，“藏里羊”都会把这些爆款在店铺里上架。通常情况下，在内容场经受过市场考验的产品在商城也有很大可能性是爆款，这样可以降低商家的试错成本，以及工厂的备货风险。

一个典型例子就是“藏里羊”有一条名为“香蕉裤”的针织裤，在抖音电商卖了两万多条。“藏里羊”通过复盘销售数据后发现，在直播间买过香蕉裤的买家，几乎都会去抖音店铺回购同款的其他颜色。

“衬衫老罗”则是会把内容场和货架场当成跟用户沟通的不同渠道，通过积极获取用户反馈来洞察需求。

比如，老罗非常重视跟用户的每一次沟通，一方面他会在内容场的每场直播中，跟用户实现高频的双向沟通，迅速获取用户反馈，另一方面他也会在货架场的商城中回访下单的上千用户，翻看十几万的评论，获取用户更深入和全面的反馈。

这样一来，老罗就能够借助内容场和货架场跟用户实现不同类型的沟通，获得不同层次的反馈，不仅能够更精准把握住用户痛点，也能通过直接对话直接销售，降低了库存、经销商等中间成本。

除此之外，还有些商家通过整合平台资源和工具，推动货架场生意的增长。

徐松滨是“创享绿洲”的创始人，通过在抖音电商内容场的深耕，徐松滨的绿植产品曝光量呈几何级增长，而当视频内容形成一定规模后，徐松滨又借助团长资源进行放量，构建了一条从短视频到货架电商的完整链路。

“创享绿洲”抖音官方旗舰店

在徐松滨看来，相比直播和短视频的投入，抖音电商货架场的投入运营成本低。如果有效利用平台的自然流量，销售就能稳定持续增长。更重要的是，平台商品卡的免佣金政策，为他们节省了大量成本，也为业绩的增长提供了动力。

“花知态”的创始人陈佩莲在2022年切入抖音电商，如今来自抖音电商的销售额，在“花知态”的电商业务中已经占到了80%左右的比例。陈佩莲认为，抖音的货架电商有很多值得重点利用的工具，比如超值购、秒杀等入口的流量就很大。商家可以通过报活动的方式，可以快速提升店铺的曝光度和销量。

“花知态”抖音旗舰店

总体上看，在抖音电商里内容和货架的协同性很强。对商家来说，利用好内容场和货架场的协同性，通过整合两个场域的资源和平台工具，就有可能推动生意增长。

结语

未来，电商行业的竞争依然会很激烈，但机会也会不断迸发。

内容电商和和货架电商，依然是商家经营的两大主要阵地，而抖音电商等平台给商家提供了值得深耕的肥沃土壤。只是对于商家而言，不能在内容电商和货架电商有所偏科，而是要提升自己的整合能力，做到全面发展。