来源/电商报Pro

作者/赵云合

耗时近一个月的双11，终于落下了帷幕。

双11已经走过了16个年头，大众认为双11的热度一年不如一年。为此，不免有人发出疑问：今年的双11真的还能卖得动吗？

其实，从历史数据上来看，双11的销售额是呈现出逐年增长的趋势的。况且，今年双11是历史以来周期最长的。消费者有了更多的选择和购物时间，或许有助于提高销售额。

如今，各平台也迎来了双11的收官之战，一些数据也在逐渐透露出来。今年双11，还是给了大众很多惊喜的。

01

电商平台秀战报，百花齐放

电商平台在这场双11促销活动中，都针对各自的优势推出各种活动，以刺激消费。在平台、商家、消费者三者的积极参与下，也刷新了多项消费记录。

天猫双11在11月11日24点收官，天猫双11全周期，589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%，购买用户规模创新高。

淘宝“百亿超级补贴”订单量超过1.5亿，下单人次同比增长50%。88VIP会员下单人数同比去年同期增长超50%，88VIP会员保持双位数增长。

自10月21日至11月11日，天猫服饰诞生了22个千万直播间。截至11月11日零点，淘宝直播成交破亿直播间达119个，创历史新高，其中有49个破亿直播间同比增速超100%。

图源：天猫

天猫双11美妆品牌收获爆发式增长，破亿品牌数达79个。青眼情报数据显示，在美妆GMV占比方面，淘天以50.6%的份额大幅领先其他平台，成为“双11”美妆最主要的成交阵地。    

天猫官方数据显示，华伦天奴、伊菲丹等国际品牌同比增长超100%；海蓝之谜、赫莲娜、SK-II等多个国际品牌同比增长超50%。

国货品牌中，在天猫“双11”大促节点榜单中，珀莱雅从预售首日至今一直位列TOP1。公开数据显示，在天猫美妆21号抢先购首日，珀莱雅实现3分钟成交破亿、4小时交易超10亿元，会员成交占比全店高达72%。

京东方面，截至11月11日23:59，2024年京东双11购物用户数同比增长超20%，京东采销直播订单量同比增长3.8倍。超17000个品牌成交额同比增长超5倍，超30000个中小商家成交额同比增长超2倍。

图源：京东

其中，京东在家电家具、3C数码产品方面有着亮眼的表现。

依托于国家补贴政策的推动，京东平台洗烘套装、0涂层电饭煲等品类成交额同比增长4倍，近3000个家电家居品牌成交额同比增长超100%；AI学习机、3D打印机成交额同比增长均超10倍。

同时，京东也提倡以旧换新和绿色消费。

双11期间，全国超过90%的县域农村地区均有消费者通过京东进行以旧换新，大屏电视成为换新首选，扫地机器人、烘干机等在内的519个家电家居品类成交额同比增长200%，AI电脑、AI手机等多个AI硬件品类成交额均超100%。

拼多多目前还没有公布具体的战报信息，但此前有数据显示，拼多多在双11期间启动的百亿补贴“超级加倍补”活动中。自10月11日至18日，首轮活动的累计订单量达到1640万单，很多品牌因此实现了环比10倍以上的增长。

抖音方面，数据显示从10月8日到10月20日，抖音电商出现了380个破千万直播间，超过10000个品牌成交额同比翻倍，还有近8000个品牌同比增长超过200%。

图源：抖音    

双11期间，抖音电商作者带货成交额同比增超70%，超10万名作者带货成交额同比增长300%，成交额破千万的作者数量同比提升79%。

快手方面，快手电商双11首日GMV破历史峰值，同比去年增长94%，首日GMV同比增长超100%的品牌超5900个。

10月12日至28日期间，快手成交破百万直播间数量超1300个，成交同比增长超200%的卖家数超5万个。

这届双11，各电商平台都取得了不同程度的突破，同时吸引了更多品牌和用户的加入，壮大了平台的发展。

02

今年双11，头部主播依旧是直播间里的主角

今年双11，头部主播依旧稳坐直播间中的C位，其号召力是有目共睹的。

今年双11，各大主播也是紧抓大促的机会，在直播间里无比的卖力。如今双11落下帷幕，到底谁的成绩更亮眼呢。

11月11日晚间，美ONE披露李佳琦直播间双11战报数据。今年双11，李佳琦直播间参与品牌近1700家，品牌数同比增加近两成，产品链接数共计超4000个，国货产品链接占比超6成。

图源：淘宝

双11期间，消费者对各类保暖产品的需求显著提升。据美ONE统计数据，2024年双11期间，李佳琦直播间“暖冬经济”产品上架链接近150个，成交订单量超200万，相比2023年，相关产品链接数和成交订单量都达到了同期的2倍。

作为“口红一哥”，李佳琦的美妆带货能力在双11期间也得到了很好的体现。

在双11大促期间，李佳琦直播间的“超级黑马”可复美，也实现了“抢先购”开售10分钟全店GMV破亿。    

今年刚刚上市的全新大单品焦点面霜15分钟GMV破千万，首日销售就超今年618全周期，成为品牌增长的新驱动力。

青眼情报数据显示，预售开启当日李佳琦直播间GMV超过千万的产品数量达到了259件，与去年相比增长了21.6%；同时，GMV过亿的品牌数量也达到了21个，实现了16.7%的增长。

双11这一战，再一次证明了李佳琦的带货实力。虽然此前经历了多种非议，但一回到直播间，李佳琦依旧稳居C位。

辛巴虽然在今年双11直播场数不多，但在10月19日的一场回归直播中，创造了64.1086亿元的GMV。

辛巴的徒弟蛋蛋在10月13日首次开启双11大促时，当天销售额便超6.89亿元，销量超358万单。

在10月28日晚上，辛巴在徒弟蛋蛋的直播间中，展示了辛选双11的战报，卖货销售额已经达到了120.5亿。

图源：快手

交个朋友今年双11的表现也不凡，据统计，大促期间交个朋友全渠道成交额（GMV）突破64亿元，同比增长158%，累计订单量超过714万单，创历年大促新高。

其中抖音平台主号直播间成交额（GMV）同比增长63%，抖音垂类矩阵直播间总成交额（GMV）同比增长60%，交个朋友淘宝直播间成交额（GMV）同比增长73%。

对于增长原因，其副总裁崔东升曾表示，淘宝直播从货架电商起家，货本身已经打下了很好的基础，在这个基础上的直播品质更有保障。

董宇辉的与辉同行虽然没有特别参加双11的活动，且董宇辉个人争议不断。但在蓝鲸新闻透露出的一份抖音带货榜单（10月18日-11月10日）中，与辉同行还是身居高位，以7.82亿的GMV排在第二。    

图源：蓝鲸新闻

紧随其后的是以7.75GMV排第三的广东夫妇，还有以7.01GMV排第四的贾乃亮。这几个大主播，撑起了抖音电商的主要GMV。

无论如何，大主播们还是交出了一份相对满意的双11成绩单。在经历了小杨哥、东北雨姐等主播的塌房后，还能留下来的老牌大主播，其粉丝群体也会变得更加凝固，其号召力也会变得更强。

在千变万化的电商时代中，平台自然意识到消费者对大促活动热情的变化。因此平台也在积极调整相关的大促活动策略，一方面是为了刺激消费者的消费热情，另一方面也是为了更好地服务消费者，以推动平台的长久发展。

主播一个接一个地出事，给主播从业者敲响了警钟。主播也需要针对出现的各种问题做出调整，提高自身专业素养的同时，也要在选品上多费心思，让消费者能放心地购买商品。

大众的消费理念趋于理性，面对大促活动以及直播带货也变得更加谨慎。大众在积极监督平台以及主播带货行为时，其实也是在推动着这个行业往更好的方向发展。

电商行业依旧火热，只不过需要所有的参与者与时俱进。在面对机遇和挑战时，要及时做出改变。