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1688线下开店,意在山姆

来源: 真故研究室 李果果 2024-11-22 16:16

来源/真故研究室 

撰文/李果果

最近,阿里系的1688,在郑州机场开了一家店,名为“1688河南选品中心”,里面卖的多是各种河南本地特色商品,价格也宣传成“河南产业带源头直供”,主打一个便宜。

1688方面称,想把这里连同1688买家会员体系,打造成一处“白牌供应链超市,对标山姆”,小商贩和宝妈都可以来这里批发进货或散买。

虽然在产业链深耕了20多年,不过,能力模型主要集中在线上的1688,真的能开出一家供应链如山姆般成功的线下+线上融合新物种吗,这还需要时间来检验。

本文将回答三个问题:

1、选品中心是个什么物种? 

2、选品中心,为何要对标上山姆? 

3、1688为何不用9.9元包邮卷中国工厂? 

选品中心是个什么物种

“中中中……”

甫一走进郑州新郑机场T2航站楼,循环响着这一魔性方言的大屏幕宣传片,就把中原大地的风情拉满,吸引了不少旅客的注意。

这里是1688开的河南选品中心,占地5000平方米。14个主题展馆,目前开了8个。

从周口逍遥镇的胡辣汤、济源的酸汤面叶,到兰考的红枣枸杞豆浆粉、濮阳的猴头菇牛肉甜辣酱……河南美食不缺人气。光有美食还不够,选品中心的宣传语是“一天逛完河南产业带”。

这里还囊括了国货潮品、日用百货、宠物用品、大健康保健、跨境商品等品类。连河南制造的新代表——新能源汽车在现场也有展示,有人连忙打开1688,看是否真有车卖。

当日去现场的我,正好赶上一波小B端客商来参观采购。1688方面称,选品中心主要还是做B端的批发生意,比如网店主、直播主、小红书博主、小店主、社区团购团长,小批发商等,但也欢迎普通大众来逛买,就像欢迎年轻人跑到1688线上买榴莲千层与瑞士卷一样。

现场的商品旁边都附设有二维码供人下单。如果是来批发的顾客,扫描二维码后,会进入1688页面,实现一站采购、一键铺货、一键代发。

这种线下对商品进行感知确认、线上来下单的模式、主打一个让顾客获得心里踏实、能进行高效决策的购物体验,本质是手机流量、现金流,一个都不让流向外人田的“闭环”生意逻辑。

只是选品中心设在机场倒是些许令人意外。1688方面称,期待借机场这个空中门户枢纽,让所有来河南的海内外小生意人,都能在最短时间、以现场可看可触的方式,来完成交易。

这背后其实借了郑州的地利。时下,从郑州机场飞往全国90%的城市,都是2小时左右,全国米字型高铁也在这里交汇,郑州被认为是最适合做生意,搞商品集散的城市。

其实,传统小商品市场本来在郑州就十分发达。“十四五”期间(2021-2025),郑州的规划是打造2-3个千亿级线下批发市场。

相较于传统批发市场,1688称,带着互联网联动基因的选品中心优势在于:数字化以及将海量商品进行了分类和分层展示,能便利规模化买家的需求。

这样一来,选品中心人货场的三要素就清晰了:

人: 面向批发商,普通大众也能下单。尤其1688的过千万线上买家会员,被期待也能丝滑转换成线下批发动能; 

货: 河南产业带商品,临近源头直采,打出价格优势; 

场: 线下展示,线上下单,实现所谓的全域联动;且1688称,接下来要走出阿里体系和1688站内; 

郑州不是1688唯一的线下选品中心。

早在今年5月,1688就先在汕头澄海开了第一个选品中心。爸爸妈妈们给家里神兽们买的各种水枪、玩具枪,十有八九都产自澄海,它是中国最大的玩具制造业基地。

图|汕头澄海是中国玩具产业基地 

7月,1688又来到浙江台州、 义乌、永康等地,开设了浙江选品中心。台州是摩托车基地,也是各种清洁收纳、办公文化用品等小商品产业基地。

截至目前,1688全国已经开设了7个选品中心。

看上去有点单薄的商业体,但从布局上看,都紧靠中国制造业最发达的两个地方——珠三角和长三角。背后是各种产业带资源,也是一座座货真价实的工厂。

疯狂布局线下,这背后其实是1688会员店业务的一个野心——对标山姆。

选品中心,为何要对标上山姆?

山姆是这两年零售市场上的显贵。如果河南的胖东来没有在后来靠高质量服务和关怀员工异军突起,很多大众会认为:中国接下来将只剩仓储会员超市能够活下来,传统超市将没有任何出路。

去年,同为阿里系的盒马,从一块榴莲千层开始,与山姆展开激战,为的是争夺中产。然后,盒马又在全国猛铺盒马X会员店,进一步在大众心中普及了会员仓储超市的心智。

图|中国仓储会员超市的消费心智,得感谢榴莲千层 

那么,1688宣称线下选品中心连同会员系统,想要对标山姆,也是想开一个仓储会员超市吗?

并非如此。

1688方面的完整表述是:想要打造的是一个白牌驱动的供应链超市。意思是这个系统重点在于服务采购端。C端大众也欢迎来买,但生意核心还是to B。

在1688看来,山姆能够成功,也是靠背后大众难以看见的供应链,来实现商品的特色化供给与价格力保障。而本来就是供应链基因出身的1688如果也能在这方面做大做强,无疑将成为中国各个消费终端背后真正的生产服务型平台。

只不过,与山姆供应链相比,1688的供应链又有自己鲜明的中国特色——平替。

去年的某一天,我在1688的杭州总部,试吃了一批很特别的商品。从东阿阿胶、到榴莲千层,再到瑞士卷。它们与山姆里的商品似曾相识,味道也大差不差,只不过价格便宜了不少,规格包装有所变化。

他们当中不乏山姆供应链出身业者,同一工厂出产的商品,卖到山姆,就被附加了山姆的品牌价值。如果去掉这块招牌,他们的商品只需要改头换面,就能以另一种被称为“白牌”的身份,进入另一波大众市场——“不稳定的中产”,他们的消费特征是可以不要面子、但要里子。

这种品牌平替和大牌代工厂的消费需求,在社交媒体,已经聚拢出一大批省钱帮。

在小红书上,如今有很多高赞的帖子,在为大众揭秘:品牌背后的代工厂都有哪些。

有几样印象很深的商品,比如某餐厅的王牌甜点“面包诱惑”,在北京的餐馆不打折时卖30元一份,但在源头工厂,10块钱左右的出厂价就能买到。又比如山姆的玉米汁,1瓶相当于5.75元,背后是深圳一家代工厂生产,原出厂价10瓶只卖25元,很多人买。

图 |面包诱惑,品牌店与白牌的价格差不少 

显然,本就是“平民出身”的1688,也看到了中国消费平替的市场趋势。这两年,很多中产、宝妈、年轻人、学生群体跑到1688批量进货、用于家庭消费、寝室消费、职场消费,无疑更坚定了1688对自身做平替消费代表的信心。

这就是1688对自身的定位之一,但它要做成山姆式的供应链,还需要持续补强两种资源。

一是独特的货,以及货背后的生产履约能力,这种供应链建设永远需要在路上;二是工厂的配合度和能力值,如果工厂没有意愿或者没有能力服务好这些消费者,这个供应链的成本会很高。

这两项被认为关系着1688平台的竞争力。在1688看来,电商平台是流量驱动型,谁的流量多,竞争力就大。“而1688是供给驱动的业务,竞争力在产业带的厂牌和白牌供给。”

理解了1688对掘金平替消费的渴望,就应该能理解了:为啥1688要跑到中国产业带又建选品中心,又要联动会员了。

因为产业带里,还有不少“宝贝”并未上网上线。比如在河南,许昌的假发、南阳的艾制品、安阳的童装、洛阳的钢制家具、周口的化妆刷、驻马店确山的小提琴等都是特色产品,但不是每一个源头厂家,都那么熟悉1688的基因与操作。

放到宏观来看,全国共有600多万家工厂,其中规模化工厂达到200万家。而目前1688的商家数量超过100万,60万是源头工厂,显然在产业带上还有拓展空间,且还得与其他家竞争。

而当1688把资金、力量、人员,都布局到这些工厂的门口,无疑就是在这批工厂老板眼前,刷满存在感,摆足诚心为你卖货的姿态。

按照行业人的说法,中国的工厂资源竞争,就是得这么拼脚劲儿,下沉而又朴实。

1688为何不用9.9元包邮卷中国工厂?

在逛河南选品中心时,一些商户在私下讨论:“搁这里做生意划不划得来。”也有商户说,“平台赚的还是咱们的钱。”

另一侧,1688方面在强调,“我们是反内卷的,要让工厂老板们挣到钱,给他们确定性的订单量、客户数和合理利润。”

双方各自表态自身关切点的背后,是成千上万中国基层工厂在当下所面临的一个困局。

过去十几年,伴随互联网电商平台的兴起,确实让很多基层工厂,突破传统市场的时空限制,吸引到了更多的客户。很多工厂也突破原来自身的定位,开始直接面向C端供货,有的做的是白牌生意,有的瞄准的是品位更高一级的品牌。

但这几年,在9.9元的低价大趋势下,很多工厂的一个切实感受是:订单是多了,但利润越来越薄。

从9.9元的防晒衣,到9.9元的家居百货,万物都在9.9包邮。因为没有9.9打前站,商家就难以获得平台的流量推荐。即便是商家自己并不想过9.9的批发生活,一些平台也会在后台悄悄自动调价,“骚操作”令人惊讶。

不过,道高一尺魔高一丈。为了活命,商家也有自己的应对举措。我曾在某平台上图便宜,买了一个1元左右的洗碗海绵。当拿到手时震惊了双眼,这是我第一次看到那样“薄瘦”的洗碗海绵,原本以为之前用的就已经是天下标品了。所谓的“性价比”“质价比”,在我心中信用破产。

时下,9.9伤害中国制造业的声音已经开始被更多讨论。相关部门也释放信号:要防止内卷式的恶性竞争。更有资深的经济观察者称,中国要活消费、人民群众增收,不能让这些吃穿用度的传统产业掉队。

图|活络传统产业,也关联着中国经济与消费 

对于1688来说,既然要打造最强供应链,就需要采用与商家共赢共生的合作关系,让商家能挣到钱,而不是“平台赢、商家输”。

今年来,1688确实也拿出了一些政策,陆续推出了“提效增收计划”、免费AI经营助理、打击恶意仅退款等,来对商家利益进行维护和降本增效。

利好政策都有了,接下来要考验的是1688的具体实操质量与灵活度。

1688此前的能力积累主要集中在线上。过去各家实践已经证明,线上和线下有不同的逻辑,而互联网企业并非万能,能轻易通吃全渠道的生意,掌握各自领域的核心科技。

1688固然接下来还会继续开选品中心,还会在各地重投产业链,但线下据点的数量和声量,仍然处于发展早期,品牌心智是远远不足的,是否真的能吸引到足够多的新增客人,来到线下据点下单采购,是否真的能产生持续性的复购,而不是变成一个苍蝇蚊子馆,目前这还是个问号。

归根到底,要想真正助力中国最基层的制造业,考验的不仅是互联网人聪明的思维架构,更考验实干者,对一家工厂是否有不同的高超运维能力。

本质上,1688也是个服务业。

本文为联商网经真故研究室授权转载,版权归真故研究室所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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