出品/氢消费 

撰文/阿森

“迪卡侬的价格、优衣库的品类、lululemon的品质”。今年，一个年过60的上海企业家频频出现在媒体镜头前，称要做出具有高端气质、但只需普通老百姓能接受的价格的服饰。他就是老保暖内衣品牌南极人以及后来上市公司南极电商的创始人张玉祥。 

从实业起步，南极人在90年代末充分利用电视广告打法，成为国内头部服饰品牌。2008年之后，南极人又靠着品牌授权的经营模式，完全轻资产运营躺赚15年。

如今，随着品牌授权时代彻底过去，南极人又重操实业做服饰，这背后既有现有业务营收持续下滑的压力，又有想重新获得市场认可的野心。

然而转型一个季度后，南极人交出的首份财报并不理想。想干掉优衣库，南极人是否有实力又需要多少时间？

老路终结，新路不得不走

今年3月2日，谢霆锋同款南极人防晒服登陆线上多渠道。6月后，谢霆锋代言南极人的广告，出现在北京、上海等近百个城市商业楼宇的电梯里。

自家衣服有着“轻奢品味”和“逆天价位”，一时间成为南极人想传递给消费者的新讯号。

图片来自：南极人微博

大幅度宣传的背后，是南极人在今年年初为转型花下的2亿元广告费，而这几乎相当于南极人过去5年的广告费用总和和过去3年的净利润总和。

2015年上市后，南极人改名为“南极电商”。南极电商营收在2020年达到最高值后一路开始走跌。

近三年财报显示，南极人从2021年至2023年的营收分别为38.88亿、33.10亿和26.92亿，分别下滑6.8%、14.88%和18.66%。近三年集团净利润分别只剩下4.77亿、-2.98亿和1.12亿，分别下滑59.84%、162.39%，由于2022年经营为负，2023年净利润扭亏为盈实现上涨。

分业务板块来看，南极电商近些年的业务板块可分为移动互联网媒体投放平台业务（即APP广告投放）、品牌综合服务业务、经销商品牌授权业务、货品销售业务和自媒体流量变现等其他业务。

其中，移动互联网媒体投放平台业务起步于2017年，从2020年成为南极电商的主营业务，2023年占总营收的八成以上。近三年该业务营收分别为30.07亿、27.95亿和23.33亿，近两年该业务营收分别下滑7.06%和16.53%。

至于南极人广受诟病的经销商品牌授权业务，2023年营收只剩下0.65亿元，占总营收的2.4%。南极人在今年进行业务转型后，品牌授权业务上半年营收仅为1300多万元，占半年营收0.9%。

从财报情况来看，在今年往实体转型之前，南极电商更像是个类似“分众传媒”的APP营销广告公司。而更早的时候，它则是一个靠卖品牌授权就轻松躺赚的超级轻资产公司。

在2015年至2019年期间，靠着做品牌授权，南极电商营收呈现飙升态势。5年内，营收翻了11倍，从3.89亿增长至41.72亿。净利润翻了7倍，从1.72亿增长至11.88亿。

巅峰时期，南极人曾与1113家供应商和4513家合作经销商建立了合作关系，产品覆盖了9大品类、55大类目产品线。

正如创始人张玉祥今年接受媒体采访时所说，品牌授权时代已经完全过去了，APP广告投放业务也在持续萎缩和下降。老路走不通了，南极电商再不改变经营业态，等待它的大概率是“死路一条”。

那么转型重操服饰旧业，会是南极人的“第三春”吗？

张玉祥表示，之所以在当下敢叫板优衣库，是看好国内服装生产的工艺和供应链。但超越优衣库的成熟体系，多年后再从头创业的南极人是否有实力又需要多少时间？

销量尴尬，转型尚不理想

转型卖服饰，打造比肩优衣库的品类，南极人是认真的。但转型效果，从今年的财报数据来看，着实不尽人意。

今年上半年，南极人货品销售收入仅为2100多万，占总营收的1.3%，主要卖给代理商分销。按照30%左右的利润率算，利润几乎不及2亿广告费的零头。

上半年，南极人主推的服饰为谢霆锋同款男士防晒服，天猫官方旗舰店一共上新3款商品售价为119元和160元。

从销量看，这轮上新并没有掀起太大销量浪潮。截止目前，天猫官方渠道南极人男女防晒服销量均只为个位数。其他销量多的店铺，均为南极人代理商店铺并非官方经营。

图片来自：天猫

南极人的防晒服在宣传页中含蓄介绍，服饰采用了日本YKK的拉链，阿玛尼的检验标准和迪桑特的裁剪工艺。但即使产品本身是出色的，南极人做防晒服，无疑是攻入了竞争对手们的腹地。

目前，行业内卖得上价的防晒服主要还是针对年轻消费群体，而这部分群体的品牌心智，早被蕉下和一众中产户外运动品牌甚至是波司登占据。

毫无疑问，对服饰品质有需求的消费者在选购防晒服时，考虑到南极人以往商标授权时代的差评率且并不是专业做防晒服的，建立起对南极人的信任感肯定是需要时间的。

第一炮哑火后，南极人在今年秋冬又打响了重操服饰的第二炮，也是自身发家的老品类保暖内衣。

张玉祥接受采访时曾提到，国内目前的发热纤维，已经能比国外的做的更细更发热。从宣传上来看，南极人今年推出的全新保暖内衣也是科技感满满。

但先不说干倒国外品牌，国内市场的竞争就早已今非昔比。正值初冬，正是消费者选够保暖内衣的时候，强敌林立中南极人只能分其中一杯羹。

天猫上畅销的保暖内衣，不仅有北极绒、俞兆林、猫人等老内衣品牌，还有蕉内等新兴品牌，男装七匹狼、海澜之家等品牌也加入品类竞争。各品牌在定价上均只差了几十元，较贵的如王一博代言的蕉内最新款保暖衣到手价仅为154元。

飞瓜数据显示，近30天在抖音上，男款保暖内衣销售额排在南极人之前的品牌有海澜之家、蕉内、奥康，恒源祥紧跟在南极人之后。女款保暖内衣销售额排在南极人之前的品牌有雅鹿、千朔和恒源祥。 

图片来自：天猫

此外，值得关注的是目前南极人仅在淘宝平台开设有官方旗舰店，在拼多多和京东上尚没有。

这就导致，即使消费者想买南极人的转型后的正品商品，也较难找到可靠渠道，接触到的大部分还是南极人进行品牌授权的商品。

因此对于南极人来说，想一改往日在消费者心中劣质、贴牌等印象，首先要建立起商品官方权威的购买渠道。做好一个消费者信赖、性价比又高的服饰品牌，南极人还有很多功课要做。

市场难测，前路并非坦途

上半年，优衣库在中国的营收为170亿元，虽然增速有所放缓，但仍达到了12.3%。优衣库之所以能受到国内消费者的多年青睐，得益于其产品有着较高的性价比、能持续研发出能引领行业的优质面料，以及卓越的库存管理能力。

事实上，南极人并非国内第一个喊出要“干倒”优衣库的品牌。主打科技面料，做内衣起家的蕉内，近几年正往热度颇高的户外和全品类服饰基础款上转型，发展目标同样是超越优衣库。

同样作为服饰品牌，蕉内的产品体量和品牌建设，目前刚刚起步的南极人都只能望其项背。想超越优衣库，南极人首先要过产品关，自身产品要具备比优衣库更强的性价比。

张玉祥在媒体采访中表示，目前国内的供应链，已经能用更低的成本做出质量更好的产品，在技术上和国外不存在壁垒。

那么按照这样的逻辑来看，是整个中国服装制造业整体实力有所提升。还是同样的问题，好的技术不光应用于南极人一个品牌，那么南极人首先区别于国内竞争对手的品牌优势是什么？

以天猫上男款羊毛袜为例，恒源祥5双袜子售价59.9元，猫人3双售价39.8元，南极人3双售价45.9元。同样作为依托国内生产线的大品牌，三个品牌的产品仍旧难以摆脱同质化。

产品的研发实力强弱，最终要落实到企业真金白银的投入上。2024年前三季度，转型后的南极人研发费用为1200.3万元，仅有同期销售费用的1/20左右，较去年同期减少36%，可见南极人的实际投入还远远不够。

目前，南极人自营的天猫旗舰店只有160多个内着服饰的SKU，想超越优衣库，南极人至少要源源不断生产出高品质、高性价比的成衣体系。还是同样的问题，做一个大的服饰体系出来，南极人需要多久，市场留给南极人的时间有多久？

业内专家表示，即便南极人是个扎根近30年的老品牌，但它已经失去研发、原创能力许久，这并非一朝一夕可以捡起来的。

图片来自：天猫

其次，库存管理是服饰品牌经营的软实力，供应过剩的今天，大多数服饰公司最终被存货压垮。

在生产方面，开始认真搞实业的南极人已经在贵州和云南投资改造工厂，并和当地政府合作搞AI智能工厂来提高生产效率，走“按天生产，每天发货”的小批量多批次的高周转现货模式。

但存在的差距是明显的，发展至今优衣库整个从面料研发到成衣生产的供应链都是成熟稳定的，而南极人刚搭建起来的供应链还处于低、小、散的层次。

张玉祥还表示，南极人想做像SHEIN一样的跨境电商，不光在国内卖货，要走进美国等海外市场。

对前景的规划还是清晰的，但问题是想做成像SHEIN一样的数字化平台，仅靠南极人一家做供应链几乎是很难做到的。所需的资金缺口，也很难是张玉祥打算花下去的100亿就能填充的。

作为一个服饰品牌，南极人目前在线下没有实体店铺，消费者还是无法真实感知到产品和品牌服务。这一点也是做一个大的服饰品牌，不可绕过的一课。

在微博上，南极人官方账号除了今年给谢霆锋代言的防晒服系列做了一些宣传外，上一次更新还停留在三年前宣传贴牌产品。

重新做实业创业，南极人才刚刚开始。每一步不稳扎稳打，一切都只能是口号和故事。