从奥莱进化成“景区奥莱”，需要做对什么？
出品/联商网&搜铺网
撰文/老刀
编辑/蔡建桢
不是高端购物中心逛不起，而是奥特莱斯更有性价比。这一句年轻人口中的戏谑之语证明了奥特莱斯这一业态越来越大受欢迎。即使对于大量的中产消费人群，奥特莱斯也成为他们热衷的“既有面子，又有里子”的购物场所。
根据《2023-2024中国奥特莱斯行业白皮书》及中国百货商业协会的数据，2023年奥特莱斯行业的销售规模约为2300亿元，同比增长约9.5%，是所有零售业态中增长比例最高的。此外，中国商业联合会奥莱分会数据显示，2023年四季度，全国60~80家重点奥莱项目客流量同比增长53.1%。2024年上半年，尽管增速略有放缓，销售额依然同比增长7.8%，客流量增长14.1%?。
本文将分享郑州杉杉奥特莱斯中牟店(以下简称杉杉奥莱中牟店)的成功经验，它在奥特莱斯传统核心价值的基础上持续进化。如何通过打造独具特色、生动丰富的“内容体系”——从品牌到业态再到场景以及活动，从而构建“从奥莱到景区奥莱，从奥莱到奥莱综合体”的全面升级。
通过对杉杉奥莱中牟店的解读，对当下蓬勃发展的奥特莱斯业态给出更为前沿且具有深刻可借鉴意义的经典案例。
01
从传统意义上的“奥莱”到“奥莱综合体”
中国商业联合会副秘书长、奥特莱斯分会会长商秀丽认为，奥特莱斯一直以“名品+折扣”的零售模式为业态特征。但随着奥莱行业的发展和消费者需求的迭代，为满足不同地域、不同年龄、不同喜好的消费需求，加大了餐饮、休闲、游乐等体验业态，让奥莱的消费更加丰富，更加多元。
杉杉奥莱中牟店于2016年9月开业，至今已经走过了第八个年头。该项目地处�？蟮烙胙忝蟮澜徊婵冢袅谥？蟮馈盎平鹜ǖ馈�，连通郑州周边的开封，新乡，焦作，新郑，许昌等主要城市，可谓地理位置非常优越。
杉杉奥莱中牟店是河南首家真正意义上的纯血奥莱模式，同时也是河南首家景区内的购物广场，其拥有14万方的体量。由于优越的地理位置，正常周末的平均客流达到5万，即使在非节假日的客流也高达2.5万，而重大节假日的单日客流峰值甚至达到12万，这些客群的主流年龄在于25到49岁之间，多为消费力强劲的高净值人群。这样的客流水平和客流质量，即使对于那些人口超千万级的大城市核心位置的购物中心也要狠狠羡慕一番。
杉杉奥莱中牟店持续走在“复合化、多元化”的进化之路上，逐渐形成了多样化的餐饮、休闲娱乐以及互动参与性业态。今年以来，杉杉奥莱中牟店新增一条美食街和一条夜食坊，包括户外露营业态等，进一步充分放大了体验业态的人流“驱动作用”，形成1+1>N的复合吸客效应。如此更具有“可逛属性”业态形成互动互补，跳脱出了单一的购物功能。
02
因地制宜，让“景区奥莱”创造更多情绪价值
●八大景区包围
郑州下属的中牟县被称为“幻乐之城”，是中国主题乐园第一县，这样的特殊地理位置给杉杉奥莱中牟店创造了得天独厚的优势资源，在项目周边拥有“只有河南”、“电影小镇”、“方特“等8个不同主题的乐园。巨大的“娱乐属性”为杉杉奥莱中牟店带来了巨大的客流，同样也给项目“点燃了”更为丰富的场景创意。
●自身场景迭代，“自然友好”
今年以来，杉杉奥莱中牟店持续升级，品牌门店保持同步优化，做到香薰一店一味，“花园”布点一店一色。杉杉奥莱中牟店设置了大量景观IP，从大型的鲜花绿植景观岛、中小型的景观点位到一个个绿意盎然的休闲区域，让“满眼绿洲”“休旅杉杉”的印象充盈整个街区，支撑了“景区奥莱”打造的场景板块，高度呼应了“景区内奥特莱斯”的身份定位，形成独具魅力的身份标签和特色IP，为步入商场的消费者创造了丰富和愉悦的情绪价值。
●全国景区门票当钱花
作为一家景区内街区商业，旅游人群成为基数庞大且具有显著购买欲望和消费能力的群体。为了锁定这部分目标人群，杉杉奥莱中牟店推出全国景区门票当钱花的活动，全国任何一个景区的门票，到杉杉奥莱中牟店购物都可以直接抵减相应的现金。这一活动充分利用景点旅游的人群，实现了流量的高效复用。
●文旅IP的创新应用
另外，结合外部环境资源，针对河南特色，联动利用独有的文化IP，定期举办各类艺术展览、文化交流、制定研学路线等。结合周边旅游资源，开展跨界联合营销活动，规划特色游购线路。譬如，通过知名的“官渡之战”历史事件，通过《青梅煮酒》脱口秀开启“一战成名”为主题的杉杉奥莱中牟店“首届脱口秀大赛”；以“寻找河南之美”为开始，记录非遗传承人并讲解河南非遗文化历史，将为顾客呈现中原之魂《豫剧》、一步一重天《龙门金刚》、长袖善舞《十面埋伏》等作品，“演绎河南之美”。
●女性友好、宠物友好、亲子友好
在优化服务内容的维度上，杉杉奥莱中牟店持续升级“服务内容”。尤其在对于女性友好、儿童友好、宠物友好这三大维度进行精细化设置，设置提供饮水点、宠物推车、免费儿童游乐、实时流动服务车等项目。在妇女节、儿童节等特殊节日针对专属人群定制专属礼物，深入洞察目标人群的潜在需求，放大情绪价值的深度满足。
03
高阶品牌下的“旗舰店+首店”聚集，打造核心竞争力
在不断优化升级的过程中，今年杉杉奥莱中牟店对原来70%的店面进行了全新升级，形成了超100家品牌旗舰店汇聚于此的庞大“集群效应”。例如NIKE UNITE旗舰店、FILA中原奥莱旗舰店、李宁中原首家超级奥莱店、中原奥莱首家THE NORTH FACE ONE BOX旗舰店、Marisfrolg全国奥莱标杆店等等。形成了50家全国第一品牌、5个亿元店、40个超级奥莱品牌旗舰店、80个中原奥莱独家高阶品牌。
大量首店、旗舰店的聚集，让杉杉奥莱中牟店对周边目标消费人群的辐射形成巨大的“虹吸效应”。
04
奥莱发展新趋势：从品牌实力到创新实力
郑州杉杉奥莱中牟店总经理陈云飞女士向《联商网》表示，2024年这些创新变革的目标，是致力于把该项目在以下几个维度打造出定位标签：
商业属性定位：超级奥莱 中原领秀；
文旅属性定位：花园奥莱 购物景区；
客群定位：服务本土+服务游客+服务年轻潮流；
产品定位：奥莱+乐园+花园；
功能定位：商旅文体融合的新型奥莱综合体；
致力于成为集“奥莱+乐园+花园”为一体，文商旅体融合的新型奥莱综合体。
通过对杉杉奥莱中牟店的分析，笔者认为，该案例为广泛的奥莱项目提供了以下三个维度的启发：
第一，在购物维度上，光“名品+折扣”已有所不够，需要引入更多的大店、旗舰店、首店，从而拓宽产品SKU的宽度，形成更为丰富的产品吸引力，从产品上构建强大的护城河。
第二，在业态的维度上，需要形成多元化的业态组合，尤其对于餐饮、娱乐、互动参与等项目的引进，让奥莱不仅仅成为购物的商场，同样具备“可逛可玩可吃”的综合体项目，增加消费者的停留时长。
第三，在场景体验维度上，奥特莱斯项目需要打造属于自身特色的标签化IP内容。无论“景区内的奥莱”还是具有“当地文旅特色的奥莱”，杉杉奥莱中牟店在这一方面已经走得比较领先，同时也让消费者印象深刻。
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