出品/Foodaily每日食品

撰文/Yomi Xue  

当前，以“质价比”和“多快好省”为代表的消费趋势乘风而起，消费分级和供需变革也正推动零售渠道重塑，促使零售商承担更多角色。在这样的背景下，内容电商、折扣零售、仓储会员等差异化业态不断涌现。

在中国，零售渠道的变革正处于起步阶段，亟需更多成功的案例来激发转型的新思路。我们注意到，无论是在全球市场还是中国市场，代表性的零售渠道商超在提升供应链效率、增强消费者体验、以及推动线上线下融合等方面，已经摸索出了一些值得借鉴的最佳实践。

哪些零售企业能够持续繁荣？它们拥有哪些成功的秘诀？又解决了哪些行业内的难题？为了深入探讨这些问题，Foodaily特别推出了专题栏目《渠道变革与增长》，旨在揭示零售业长青的奥秘。

本篇是该专题的第一篇，我们将聚焦美国最受欢迎的零售超市——“Trader Joe’s”，揭秘其成功之道。

“太好了，是缺德舅，我们留学生有救了！”

“根本买不到，＄2.99的帆布包怎么又断货！”

“在美国，公认需要排长队的地方，一个是苹果专卖店，另一个就是Trader Joe’s！”

……

Trader Joe’s（乔氏超市）谐音诨名“缺德舅”，一个只在美国做生意的线下零售超市，不仅是留学生的“白月光”，更是无数老美心中的NO.1。

1967年成立至今，将物美价廉作为重要印记的Trader Joe’s年收入超过165亿美元，已在全美42个州拥有568家门店，并且连续多年被评选为“全美最受欢迎超市”。

值得一提的是，Trader Joe’s坚持无促销、无网购、无会员卡的“三无”策略，依然能够保持稳定的营收增长。

如此颠覆传统的Trader Joe’s有怎样的魔力，它是如何击中美国消费者的心的？与此同时，国内商超又可以复制哪些成功基因？

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01

精准定位：少即是多，

小超市也能做成“坪效之王”

在实体经济中，坪效（Sales per Square Foot），即每单位销售面积产生的收入，往往是被格外看重的一项关键指标。在现代零售市场中，这一指标直接反映了商家的经营效率。

Trader Joe’s每平方英尺零售面积销售额高达1750美元，远超Whole Foods（全食超市）的850美元和Costco（开市客）的1200美元。这一成就背后，是Trader Joe's精准定位的经营哲学。

1. 穷精致，瞄准高学历低收入群体

Trader Joe’s的成功，首先体现在其对目标客户群体的精准定位上。

与传统的大型超市不同，Trader Joe’s并没有盲目追求大众消费者。

在Trader Joe’s成立之初，创始人Joe Coulombe洞察到美国当时的人口形态变化：一方面，从1932年到1964年，在有资格入学的大学生中，实际上大学的人群比例从2%上涨到60%，高学历人群在持续增长，他们的消费能力也在日益崛起；另一方面，随着新型大型喷气式飞机将于 1970 年首飞，国际旅行也将加速，“见过许多市面”的美国人正需要更多新奇产品来满足他们的品味。

Trader Joe’s精准锁定了一个正在悄然兴起，却尚未被广泛察觉的小众群体——高学历低收入群体（overeducated underpaid）。

这一群体虽然在收入层面相对有限，但他们凭借高学历所培养出的独特消费品味与生活态度，对商品有着特殊的需求：追求高品质和新奇感，注重质价比，善于在有限预算内进行精明的消费选择。

图片来源：MYSA

从选址表现来看，相比其他大型商超地处偏远郊区，Trader Joe’s通常选择在人群密集的居住地开设门店，附近最好要有大型大学或大型医疗综合体。

这个地域范围内的人群在消费上，一般表现出相对较高的忠诚度和频繁的购买行为。

通过聚焦于这一类特定区域，Trader Joe’s能够确保稳定且持续的客流量，从而支撑其经营模式的可持续性。

2. 小而美，注重“少即是多”的高效运营

Trader Joe’s在规模上与其他大型超市形成鲜明对比。与Costco、沃尔玛这类大型零售商的品类经营策略相比，Trader Joe’s追求的是“少即是多”的单品经营理念。即，主张通过爆品单品获利，而非依赖全线产品和没有区分度的既定标品，每个单品必须自成一个利润中心。

与大型商场动辄数万平方米的门店面积不同，Trader Joe’s的门店面积通常只有10000到15000平方英尺（930到1400平方米），相比之下显得极为紧凑。而且Trader Joe’s只卖3000-4000种商品——仅是沃尔玛、家乐福等大卖场的十分之一，同一种商品只有3-4种选择。

在这些产品品类中，Trader Joe’s主要把重点放在食品及其相关商品上（如酒杯、开瓶器、蜡烛等），减少清洁剂、纸品等占面积的不可食用类商品的销售，保证品类聚焦和方便管理。

图片来源：Playmarket

而正是因为商品种类被精简，消费者可以在较短时间内找到所需商品，减少决策时间，提升购物效率。

3. 大爆品，保证可持续收割的利润点

Trader Joe’s善于在小众品牌、自有品牌和“无牌”产品中发掘独特优势，创造爆品。

早在Trader Joe’s创立初期，创始人乔·库伦布（Joe Coulombe）就洞察到，酒类属于“非标品”，也就是说不同的生产商不可能做出一模一样的酒，很难同质化，而且酒类消费情况和顾客受教育的相关程度成近乎100%的正相关。

于是，加州小众葡萄酒成为Trader Joe’s在当时的主要发力点。赫兹（Heitz）、世酿伯格（Schramsberg）、梅亚卡玛斯（Mayacamas）等一众本土酒品牌被Trader Joe’s带火，从此闻名于世。

2002年，Trader Joe’s推出了一款至今仍备受欢迎的Charles Shaw葡萄酒，这款酒以其卓越的品质和在当时$1.99的亲民价格迅速赢得了消费者的青睐。被昵称为“Two Buck Chuck”（“两元抛”）的这款葡萄酒，短短十年就成为销量超过10亿瓶的全球爆品。

Trader Joe’s还注意到，市场上的海鲜冻品都是拥有品牌溢价的加工产品，于是率先开发自有品牌冻品，以急冻锁鲜和绝对低价一举让冷冻黑虎虾成为全美销售冠军。

精准的定位和洞察让Trader Joe’s常常走在其他零售商的前面，获得许多让产品成为爆品的机会，这些长红爆品往往就成为Trader Joe’s的利润保证。

图片来源：Food&Wine

02

差异产品：

人无我有，人有我廉

Trader Joe’s的创始人乔·库伦布曾表示：“我们违背了零售业的所有传统智慧，除了一条：我们提供了巨大的价值，而这正是大多数零售商失败的地方。”

Trader Joe’s成功的核心在于其独特的产品理念：“人无我有，人有我廉”，也就是通过独特的产品以及极致的低价，为顾客提供无可比拟的价值。

1. 自有产品：高复购率，兼具独特性与创新性

自有品牌在零售商超中并不算稀奇。

但Trader Joe’s自有品牌占所有商品总数的80%以上，是沃尔玛等商超的四倍。

与传统超市的标准化商品不同的是，Trader Joe’s的自有品牌一方面更注重用充分的健康承诺获得消费者的认同感；另一方面，选择那些在其他零售商中难以找到的商品。

在健康方面，Trader Joe’s的产品承诺：几乎都不含人工调味剂、防腐剂、人工染色、味精、转基因成分以及反式脂肪酸等对健康不利的物质。这种健康保证，使Trader Joe’s自有品牌成为了消费者信赖的健康食品选择之一。

从自有产品角度，Trader Joe’s 将 “人无我有” 的理念发挥得淋漓尽致。

最好的例子就是Trader Joe’s的枫糖浆。在大品牌厂商都在生产“高蔗糖含量、低枫糖含量”的一般枫糖浆时，Trader Joe’s找到加拿大魁北克的农业合作社，拿到大桶原浆并分装贴牌，实现绝对低价的纯枫糖浆，自此成为美国最大的枫糖浆零售商。

图片来源：Trader Joe’s

Trader Joe’s专门设置了“产品创新者”这个特殊岗位，员工们被派往世界各地进行实地考察，任务是根据当地美食寻找独特的产品，然后以自有品牌出售。

印度进口的“冷冻馕饼”、意大利进口的“冷冻比萨”、中国进口的“陈皮鸡”都是Trader Joe’s自有品牌中的热卖产品。

Trader Joe’s为这些异国美食开设了不同的品牌类目，如“Trader Joe's”主打墨西哥美食、“Trader Ming's”主打亚洲美食、“Trader Giotto's”主打意大利美食……

此外，Trader Joe’s还非常注重根据顾客反馈进行产品调整，保持灵活性。它会通过社交媒体等渠道获取顾客对产品的评价和建议，从而及时调整产品线，推出更多符合顾客需求的新品。

Trader Joe’s的另一大亮点在于其大量的预制食品和便捷商品。

随着生活节奏的加快，许多消费者渴望能够购买到即食、即煮的方便食品。Trader Joe’s凭借其高质量的预制食品，成功满足了这一需求。

从即食沙拉、预调汤底、冷冻披萨到各种便捷的小吃，Trader Joe’s提供了一系列便捷的食品选择。

这些产品的推出，满足了忙碌的都市消费者，尤其是年轻人和单身家庭的需求。这种“懒人福音”不仅增加了顾客的购买频次，也加强了品牌的黏性。

图片来源：TastingTable

为了吸引顾客多次光顾，Trader Joe’s 还采用了及时更新、限时售卖、随时淘汰的策略制造“稀缺焦虑”。

例如，Trader Joe’s 会随时撤架销量不佳的产品，也会定期推出当季限时产品。如在南瓜季，南瓜香料咖啡、南瓜饼干、南瓜香料茶、杏仁饮料和煎饼华夫饼混合物等一系列南瓜主题产品纷纷上架。

这种不断更新的产品策略，使得顾客每次前来都能发现充满惊喜感的新商品，极大地激发了顾客的购买欲。而且部分顾客因为担心心仪的产品会突然下架，一旦找到喜爱的产品，往往会批量购买，从而有效提高了客单价。

2. 极致低价：从供应链到自有品牌的价格控制

同一款意面，在连锁超市Whole Foods 的售价为 3.29 美元，在Trader Joe's仅需1.49 美元。

Trader Joe’s的定价策略颇具特色，在行业都以“毛利率”定价的时候，Trader Joe’s是以“毛利额”为主导的。例如，Trader Joe’s愿意在一款20美元的香槟上只挣13%的毛利率，因为一单就已经能赚到2.6美元的利润。

Trader Joe’s之所以能够在价格上与大型零售商竞争，并且保持产品高品质，根本在于其对供应链的精准控制。

Trader Joe’s主要通过直接与供应商进行买断性的合作，绕过中间商环节，实现更低的采购成本。而在1976年以前，Trader Joe’s实现“供应链自由”就充分利用了美国加州的公平贸易法案（Fair Trade）。

该法案限制了大型零售商以过低价格从供应商处采购商品，从而保障了小超市能够在价格上与大型超市竞争。政策上的红利，使得Trader Joe's有机会通过更加合理的定价策略获得市场份额。

当某一产品成为热销商品时，Trader Joe’s可以通过大宗采购进一步压低价格，而将这些成本优势反映到消费者身上。

图片来源：Daily Meal

此外，相比于依赖广告和品牌推广的传统零售商，Trader Joe’s基本不做大型广告投放，直接省去了大量不必要的营销支出，从而将更多的成本优势转化为产品价格上的优惠。

03

附加体验：

细节处理，拉满情绪价值

走进Trader Joe’s的门店，仿佛来到了加勒比港口。

店内装饰以渔网和船桨为主，收银台被巧妙地设计成船舷的模样，被叫做“船长”和“船员”的店长和店员穿着夏威夷风情的衣服，笑容满面地迎接每一位顾客……

Trader Joe’s就像这样，引导消费者走入一个“叙事性空间”，让人们获得沉浸式的购物体验。

Trader Joe’s重视消费者体验，不仅仅体现在门店设计上，还体现在对细枝末节的处理上。

首先是人性化的购买原则。在许多零售商依赖标准化产品销售的模式下，Trader Joe’s倾向于根据顾客的实际需求来设计产品的销售方式。

例如，易腐食品，如香蕉按照根售卖。这种做法不仅为顾客提供了更多的选择，还避免了浪费。

图片来源：Trader Joe’s

除此之外，Trader Joe’s的冷藏柜没有门，这意味着顾客可以直接从柜中触摸、拿取、检查自己需要的商品，而不必忍受低温带来的不适体验。这一细节的设计虽然不起眼，但却能大大提升顾客的舒适度。

图片来源：Trader Joe’s

在Trader Joe’s，员工不仅仅是商品的推销员，更是顾客体验的重要一环。为了确保员工的高效沟通和顺畅的服务流程，Trader Joe’s采用了独特的信息传递方式。

在商店内，店员之间并不会用大声喊叫来传递信息，而是使用铃声来进行交流。一次铃响表示收银台需要帮助，铃响两次则表示有顾客提出重要问题，铃响三次则意味着店长将前来处理。

图片来源：IdahoPress

在Trader Joe’s的货架上，每一件商品也都配有店员精心设计的手写商品卡，足见用心程度。

更为特别的是，Trader Joe’s提倡“知识型”广告。每隔一段时间就会推出《Trader Joe’s Inside》播客节目，以声音的形式向外界解答关心的问题；还会以纸质或电子邮件的形式提供一份最受消费者欢迎的简报，名为《无畏飞行者》（Fearless Flyer）。

在这份简报中，只有产品资讯、食谱、故事和其他非传统见解等有用信息。

图片来源：Trader Joe’s

总的来说，Trader Joe’s凭借其独特的门店设计、人性化的购买原则、态度极好的营业员、充满情绪价值的商品信息和多元化的消费者互动方式，成功地打造了一个充满温暖和关怀的购物环境。

在这里，顾客不仅能够买到高品质的商品和实惠的价格，还能感受到来自品牌的真诚和关怀。这样的购物体验无疑让Trader Joe's在众多竞争对手中脱颖而出，成为了消费者心中的首选之地。

4

小结

Trader Joe’s取得成功的秘诀，在于其核心竞争力和隐形资产的二合一：差异化是“镇店之宝”，口碑是“秘密武器”。

从目标人群的精准定位、门店的独特设计、产品的精心生产，到顾客体验的细致打磨，在Trader Joe’s的每一个环节，都能发现让消费者流连忘返的“吸引力”。

不走寻常路，使得Trader Joe’s能够在竞争激烈的零售市场中保持其独特的地位，并赢得了消费者的青睐。

未来的路还要如何走，相信充满无限可能的Trader Joe’s会给消费者带来更多惊喜。