出品/氢消费 

撰文/宋歌

秋冬来临，羽绒服市场再度掀起新一轮销售热潮。而在这场保暖战役中，儿童羽绒服以其不可或缺的角色成为市场的新焦点。

随着Z时代父母的崛起和精细化养娃的深入，儿童服饰产业也释放出巨大的消费潜能，尤其户外功能性童装领域，作为抵御严寒必备之选的羽绒服更是热门单品。

据魔镜市场情报对天猫2022户外童装细分品类的分析，羽绒服饰/羽绒/内胆销售额为8013.3万元，占比为15.1%，并有多个品牌在销售旺季单月同比增速达到100%以上，呈现出高增长态势。

在激烈的市场竞争中，专注儿童羽绒服的保姆鹅，却凭借高性价比低调占领市场。作为一个新兴品牌，保姆鹅到底是一时侥幸成功，还是已经具备长远发展潜力？

大单品销冠杀出儿童羽绒服混战

现如今，我国童装行业正处于飞速成长期，尤其儿童羽绒市场具有增速快、集中度低的特点。

但与其他服装生意相比，儿童羽绒服市场发展比较特殊。尽管全国涌现出不少二、三线品牌，但真正的一线大牌并不多。大多知名的童装羽绒服品牌，往往都是成人服饰延伸，譬如波司登、鸭鸭、安踏等。此外，还有一些童装品牌则涵盖了全品类产品线，如巴拉巴拉、Dave&Bella（戴维贝拉）和MQD。

可以说，无论服装行业还是羽绒服赛道，保姆鹅都绝对属于baby级别的品牌。

据天眼查数据显示，2020年时，李士战在长春创立了保姆鹅，是长春上得科技所属童装品牌，注册资金为100万。

虽然保姆鹅成立时间不长，注册资金也不多，但品牌销量却一直很不错。

天猫生意参谋的交易指数显示，2022年1-12月期间，保姆鹅单品夺得儿童羽绒服品类全网第1，同时在前二十名的榜单中就有3个商品来自保姆鹅。

2023年双11销售数据，更直接地说明了保姆鹅的在童装羽绒服领域的市场地位。

2023年《天猫双11首日预售TOP10店铺排行榜》显示，童装首日爆款TOP10主要被3家店铺瓜分，其中保姆鹅旗舰店就拿下了3席，仅次于ANTA安踏童装旗舰店。

值得注意的是，整个童装榜单被羽绒服与裤子两大品类收割完毕，且羽绒服占据了前3，TOP1与TOP2均被保姆鹅旗舰店拿下。而入榜的4款羽绒服中有3款都来自保姆鹅旗舰店，整体售价比较具有性价比，主要集中在269到339元区间内。

就连保姆鹅的宣传中，其广告语也是宣称“儿童羽绒服品类，天猫单品销量第一”，借此来证明该品牌的童装羽绒服市场认可度极高。

不禁让不少人心生疑惑，保姆鹅靠什么就可以在短短3年时间里，成为儿童羽绒服赛道的佼佼者，甚至坐拥单品销冠的宝座？

掌握流量密码玩转电商渠道

和大多数新兴品牌一样，保姆鹅将主要销售渠道押宝在电商。

保姆鹅初期在淘宝、抖音等平台主打单品，并通过配合达人推荐、内容种草、直播带货等宣传方式，令消费者通过产品认识品牌，提高品牌知名度，完成品牌用户的初始积累。

随着核心用户不断增多，品牌知名度与影响力获得提升。随后，保姆鹅开始品牌自播与达人直播两手抓，加速品牌增长的同时，沉淀忠实用户，加强品牌建设。

不过，纵观整个儿童羽绒服赛道，成人羽绒服品牌延伸出的童装线品牌和全品类布局的童装品牌明显知名度更高，受众更广。因此，对于专注于儿童羽绒服领域的品牌，譬如保姆鹅而言，无论在认知度还是影响力方面，其都存在着巨大的增长潜力。

保姆鹅在营销上也紧跟消费趋势，销量有一定优势后，主打“天猫单品销量No.1”作为背书，强势推出“儿童羽绒服优选保姆鹅”的品牌口号，旨在将“保姆鹅等同于儿童羽绒服”的观念深深植入广大消费者的心中。

同时，保姆鹅不光盯着流量型平台进行营销，还将目光投向了线下主流消费人群，谋求提升品牌影响力，实现品牌建设的升维。

一直以来，线下流量引爆的主要途径便是分众电梯媒体，分众广告所覆盖的写字楼、公寓楼电梯，是现代城市生活的必经场景。这也成为众多品牌在迈向新阶段时，优化营销策略的必然选择。

为提升品牌形象，保姆鹅在分众电梯媒体上进行了大规模的广告投放，借助分众电梯媒体平台的强大影响力，其品牌知名度迅速提升，成功扩展了市场份额，赢得了主流消费群体的广泛认同，成为儿童羽绒服领域的知名品牌。

此外，冬季属于羽绒服产品的销售旺季，因此每年双十一也成为保姆鹅主要的营销节点。保姆鹅为了在这一关键时间点抢占市场先机，会率先针对目标群体实施高频且密集的广告投放策略，意在有效唤醒并激发潜在顾客的购买欲望，进而触发消费行为。

在旺季营销的激烈竞争中，保姆鹅主打性价比的宣传策略，将能够助力品牌在包括双十一在内的重大销售活动中获得优势。

虽然保姆鹅至今从未公开过其营销费用，但其营销效果却十分显著。在连续几年的双十一销售活动中，保姆鹅天猫旗舰店销售的羽绒裤、羽绒连体服等商品都成为了热销单品。

换言之，通过精准营销，保姆鹅已经小有名气，甚至积累了不少忠实粉丝。

名不副实的宣传品质接连翻车

为了让大众更认可保姆鹅，保姆鹅在宣传上除了强调销量高，还不断树立品质卓越科技强的形象。

根据保姆鹅官方的阐述，为保障其产品的高品质，保姆鹅已设立了一套严密的内部监管机制。该机制旨在确保羽绒产品的整个生产过程中不含任何虚假成分、不添加任何化学物质，并郑重承诺其产品标签上的所有参数信息均真实无误。

此外，2022年4月起，羽绒新国标要求开始实行，提出判定羽绒服的标准从“含绒量90%”变为“绒子含量50%”，即只有绒子含量不低于50%，才能被称为羽绒服。

保姆鹅官方数据显示，其所制造的羽绒服，不但含绒量还远高于国家标准，而且产品具有高轻透性、蓬松度达700+。此外还研发出自家风墙帽专利设计，彻底解决颈部灌风保暖死角，做到了保暖性、舒适度、安全性等多方面的均衡。

然而，保姆鹅虽然宣传得眼花缭乱，但实际口碑却一言难尽。

在新浪旗下的黑猫投诉平台上，最近有消费者反映，在淘宝平台的保姆鹅旗舰店花费271元为孩子购买了一件羽绒服。然而，收到后该消费者却发现衣物散发出一股强烈的臭味。

这位消费者表示，由于孩子试穿时衣物沾染了果汁，无法退货。尽管如此，消费者仍认为保姆鹅品牌的羽绒服性价比不高，尤其是袖口部分完全没有填充物，仅有一层薄薄的材料，保暖效果令人担忧。

图源：黑猫投诉

更让这位消费者闹心的是，她找到客户，想要申请50元退款却惨遭拒绝，但自己刷抖音小红书，发现其他的宝妈也遇到了类似情况，客服都给退款了，这明显就属于区别对待。

事实上，这已经不是保姆鹅第一次被投诉衣服质量有问题。

今年1月16日，一位消费者投诉称他给孩子购买了保姆鹅羽绒服。但孩子穿上后却发现羽绒服里面选的绒太次有绒梗，绒梗很硬，而且羽绒服面料太薄，像纸一样薄，导致绒梗把面料扎破一个洞。随后消费者联系了客服希望可以退货退款，但客服却用各种理由搪塞，并以穿过为由进行拒绝。在申请淘宝官方介入后，消费者虽然把物品退了回去，却迟迟没能收到退款。

在黑猫投诉平台上，关于保姆鹅的投诉并不少。主要集中在退货难、质量差、售后服务态度敷衍等问题。

可以说，保姆鹅下足功夫做宣传的同时，其产品质量和售后服务却在明显拖后腿。

不少消费者本来冲着宣传购买，但买回家却发现产品质量存在严重瑕疵，更上火的是，退货困难，让不少人不再愿意回购保姆鹅。

结语

保姆鹅的成功无疑得力于其擅长借助自媒体和电商平台，占领消费者的心智。

但事实上，儿童羽绒服从来都不是成人羽绒服的缩小版。父母在选购羽绒服产品时，对于安全性要求更高，产品规格和质量也会更加苛刻。

虽然保姆鹅在品牌打法上紧跟消费趋势，在竞争激烈的市场环境中取得一定声量，令不少消费者得以选择。但一次次品质出现问题，只会让消费者丧失对品牌的信任感，最终不愿意再选择。

截至11月7日，最新双十一销售数据显示，在天猫榜单中，保姆鹅只有羽绒裤、女装羽绒服、防风羽绒服等几个单品入围。其中，在进口儿童羽绒裤热卖榜中，保姆鹅的大童户外保暖裤热卖指数为9.5，位居第二，是排名最高的。但其主打的天猫单品销量NO.1的称号显然已经名不副实。

图源：淘宝

在电商时代，不少白牌品牌善于通过轰炸式的宣传手段来提高自身的品牌知名度。尽管它们起初的知名度不如大品牌高，影响力也相对较小，但凭借着极致的性价比，这些白牌品牌成功地吸引了大量消费者跟风购买。

然而，随着销量不断增多，各种问题也层出不穷涌现。倘若能够妥善解决，那么，品牌就可以得到实质飞升，成为知名品牌指日可待。

但大多数白牌品牌却持有一种敷衍了事的态度，宣传光鲜亮丽，产品质量却粗制滥造，根本无视消费者的反馈。最终，市场会给予每个傲慢的品牌应有的教训。毕竟，市场从来都是公平的，只有消费者才拥有真正的话语权。