出品/壹览商业

作者/方旬

近期，瑞幸咖啡宣布以特许经营模式进入马来西亚市场，这是继新加坡之后瑞幸布局海外的第二个国家。

据公开资料显示，瑞幸选择了马来西亚本地上市公司大资工业（Hextar Industries Berhad）作为其特许经营合作伙伴，且其全资子公司Global Aroma Sdn Bhd（GASB）将拥有为期十年的独家经营权。按照规划，首批门店预计于2025年第一季度亮相。

有意思的是Hextar Industries Berhad的最大业务是化肥的制造和分销，表面来看，瑞幸选择一家“卖肥料”的，似乎风牛马不相及，不过，对于未来的发展，双方都很憧憬，大资工业的主要股东王子铭在公开声明中提到，与瑞幸咖啡的合作不仅是一项重要的战略部署，更是推动集团未来增长的新契机。瑞幸咖啡CEO郭谨一也对这一合作充满期待。他认为，马来西亚市场的启动是瑞幸国际化布局的又一里程碑。

那么，瑞幸为何将出海第二站选择在马来西亚？面对马来西亚咖啡市场的竞争，从本地化适配，再到品牌渗透，瑞幸如何在马来西亚市场实现“突围”？

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马来西亚市场的战略价值

其实，瑞幸选择进入马来西亚市场并非偶然。根据国际咖啡组织（ICO）数据显示，2023年全球生咖啡市场规模为383.7亿美元，预计将从2024年的399.7亿美元增长到2032年的561.4亿美元，预测期内（2024-2032年）复合年增长率为4.34%。其中，东南亚整体咖啡市场销售额达44亿美元，并以8%的年复合增长率持续扩张。而马来西亚以10.3%的增长率位列东南亚首位，前景广阔。

这说明，马来西亚消费者对咖啡接受度已非常成熟，同时，与年轻化的消费群体以及中高端市场的消费升级趋势密切相关。马来西亚消费者的饮品偏好日趋多元化，咖啡已逐渐从提神饮品转变为社交和生活方式的一部分。这种需求变化为品牌带来了广阔的市场机遇，同时也对其产品创新能力提出了更高要求。

另一方面，瑞幸选择的大资工业，在马来西亚拥有雄厚的财务实力和广泛的本地网络，这为瑞幸的门店扩展计划提供了强有力的支持。马来西亚与中国在文化、地理上的接近性，也使瑞幸能够在供应链协作和产品适配上实现高效运营。从中国市场输出的生椰拿铁、厚乳拿铁等明星产品也更容易打动注重口感和创新的本地消费者。

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被动卷入价格战

尽管其市场潜力巨大，但竞争格局已趋于白热化。

本土品牌ZUS Coffee和GIGI Coffee以低价策略和快速扩张在短时间内占据市场份额，尤其是ZUS Coffee，自2019年成立以来，其门店数量在2024年底已突破586家，成为本地咖啡市场的领跑者。

其产品的价格区间集中在10-13RM（约15-21元人民币），并借助买一送一等促销手段持续吸引性价比敏感的消费者。同时，其它本土平价咖啡品牌在“价格战”中也越卷越烈。例如GIGI Coffee，其冰美式定价为每杯RM8（约13.2元人民币）；其他品牌如Kee Nguyen则将冰美式拉至每杯RM4（约6.6元人民币）的亲民价；而在当地具有广泛受众的Kopi Saigon，美式咖啡的价格定为RM6.9（约11.39元人民币）。已经进入马来西亚市场的库迪咖啡，则延续了在中国市场的低价策略，在当地的饮品价格区间设定为RM5.9至RM8.9（约合人民币9.6至14.5元），继续以高性价比赢得消费者青睐。除此之外，便利店的平价咖啡进一步加剧了市场对成本控制的极限挑战。

与其他市场相比，虽然马来西亚的咖啡行业具有可观的增长潜力，但其市场规模相对有限，发展空间存在明显的天花板。在这样的背景下，瑞幸初入马来西亚市场，参与当地咖啡市场激烈的“价格战”几乎成为其必然选择。

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难点在产品与服务的本土化适配

与本地品牌相比，瑞幸的核心优势在于其成熟的数字化运营能力和高效的供应链体系，这使得其能够以较低成本实现标准化产品的快速扩展。然而，单纯依靠低价吸引用户并非长久之计。如何在价格竞争中寻求平衡点，将高性价比与品牌差异化结合，是瑞幸在马来西亚市场能否成功的关键。

在一个多元文化且注重本地化需求的市场，产品和服务的适配能力决定了品牌的竞争力。马来西亚消费者对甜味和浓郁口感的偏好，以及对Halal认证（清真认证，符合伊斯兰教法的要求。马来西亚人口60%以上为穆斯林）的广泛要求，为进入市场的国际品牌提出了额外的挑战。Halal认证不仅是当地餐饮领域的“入场券”，其申请过程的复杂性和时间成本也对品牌供应链灵活性提出了较高的要求。同时，本地消费者对创新的接受度较高，这意味着品牌需要在传统与创新之间需取得微妙平衡。

此外，数字化消费体验已成为吸引年轻消费者的核心手段之一。瑞幸在国内市场中积累的技术和数据运营经验，有助于优化用户体验并提高服务效率。例如，便捷的线上点单系统和动态折扣策略，既能满足消费者对便利性的需求，也为品牌的消费数据积累提供了重要支持。这种技术驱动型的运营方式，在一个快速发展的市场中尤为重要。

在市场竞争日益同质化的背景下，品牌文化已成为区分头部玩家与普通竞争者的重要因素之一。马来西亚市场的多元文化特性决定了国际品牌必须以更加开放和包容的方式，融入本地消费者的日常生活。尤其是节日经济，在马来西亚具有显著的消费驱动力。品牌通过结合当地重要节日，推出限量版产品或特别活动，不仅能够提升消费者的市场认同感，还能强化品牌影响力。

这一点上，瑞幸表现尤为突出。以其在中国市场频频推出的“联名款”、“节日款”为例，往往能实现其他品牌难以企及的销量。这种成功的经验若能因地制宜地复制到马来西亚市场，无疑将进一步巩固其竞争优势。

同时，借助本地网红和KOL的影响力，不仅能够有效提升品牌知名度，还能帮助品牌与年轻消费者建立深层次的情感联结。这种线上与线下相结合的传播方式，能够迅速渗透到消费者的日常生活场景，促进品牌与消费者之间的高频互动。

马来西亚的咖啡市场为品牌提供了广阔的发展空间，但也对品牌的定价策略、本土化能力以及文化适配提出了更高要求。瑞幸的入驻为马来西亚市场带来了新的变数。作为一个国际品牌，瑞幸如何在激烈的价格竞争中找到平衡、精准适配本地消费者需求，以及通过品牌文化与消费者建立深厚的情感联结，将决定其能否成功突围。这个竞争局面，不仅将是一场商业大战，也为更多品牌国际化的路径探索提供了宝贵的经验与启示，我们拭目以待。