来源/36氪未来消费 

撰文/兰杰

12月的第一周，风风已经连续五天去了距离公司近30分钟路程的嘻番里商场。

这期间，风风cos成自己喜欢的角色——乙女游戏《未定事件簿》中的夏彦，打卡拍照，但更多时候，不算轻松的实习工作只能让她匆匆在商场里吃个饭，“只要走进去，就已经在那个氛围里了。”

夏彦有着橙色的短发、红色的眼睛，外表帅气性格骄傲。12月5日是夏彦的生日，粉丝们自发地在嘻番里为夏彦举办了生日会，商场从进门开始，到处是为夏彦庆生的海报、易拉宝。

放眼看去，这个位于北京市海淀区五道口的商场，如今已经开满了“谷子店”。谷子音译自“Goods”，指的是动漫、游戏、漫画等IP作品衍生出的周边产品。

“谷子店”聚集带动整个商场的生意都好了不少。据《Vista 看天下》报道，截至今年7月，嘻番里周末的日均客流量达到1.1万人次，大众点评收藏量达5.3万。在此之前，这座商场是有着30年历史的五道口服装市场。

临近地铁站的嘻番里商场，图片来源：作者摄

年轻人扎堆的北京朝阳大悦城跟嘻番里有相似之处。2024年下半年以来，商场的B1层二次元浓度显著提高，新开了许多个体谷店，潮玩零售品牌酷乐潮玩还专门开辟出一块新的区域售卖谷子，同为潮玩店的The Green Party的店面也铺满了二次元海报，阅文集团也把旗下“全职高手”、“小神龙”等IP杂糅起来，开出了“阅文好物”的谷子店。

朝阳大悦城B1层的“阅文好物”，图片来源：作者摄

据36氪不完全统计，目前国内一二线城市的超60个核心商圈都在陆续打造二次元消费地标。

这个产业链下游的选手们大致可以分为三类：名创优品这类签了很多授权IP的零售潮玩连锁、阅文和泡泡玛特这类拥有自有IP的文化公司、以及许多更小的连锁和个体店铺。

源于二次元的谷子经济在线上发达是情理之中，它在线下的蔓延，是如何发生的？

01

二次元需要线下

风风一开始对乙女游戏只是好奇，转变发生在2022年年底。在此之前，风风只是将《未定事件簿》作为一个休闲游戏，甚至一度因为游戏难度的提升想要放弃，但她突然在社交媒体上刷到了一个关于夏彦的视频，是粉丝自己剪辑后传播的。

“你终于接了，我还以为你出了什么事了。”“聚餐的时候忘了看手机？好吧，那你都吃了什么呀......是和关系很好的人一起去的吗？”这是夏彦醉酒后给玩家打来的电话，也是上述视频中的内容。

风风被这通电话打动，突然觉得夏彦很生动，是有血有肉的存在。在风风眼中，夏彦并不完美，“是那种付出很多，但在自己的需求和期待面前会退缩的人。”“有种不配得感。”但与此同时，风风也感受到了在意和尊重，这是她一直追求的关系状态。

到目前为止，风风已经将夏彦的谷子买的差不多了，前后花了近1000元，虽然不算多，但相较于她在游戏中的“白嫖”状态，已经算是大方了，“想给沉闷的生活来点有意思的仪式，让自己更开心。”

夏彦生日当天的打卡地，位于嘻番里一层，图片来源：作者摄

阿莹同样是二次元爱好者，因为自己有些社恐，所以很少参加线下活动，但她同样也观察到了所处的群体中有很多线下行为。

在阿莹看来，想要参加线下活动的，一部分是想给自己喜欢的角色仪式感，像风风那样，另一部分是喜欢寻找同好，可以互相交换物料或者“扩列”（扩充好友列表），也可以跟coser“集邮”，即一种与coser合影打卡的行为。

交换物料，在二次元圈层内是十分常见的行为。因为谷子中最常见的品类——吧唧（即徽章），通常采用盲盒的方式售卖，消费者在抽取盲盒的过程中往往会有自己的心理预期，如果没小心抽到了自己不喜欢的角色，置换行为就由此发生了。

在一些谷子店的门口，经常有穿着cos服装的消费者就地摆摊——终于抽到了自己喜欢的角色后，转手就可以把已经重复的，或者不喜欢的谷子卖出去，顺便扩个列，结交同好。

像风风、阿莹这样的二次元群体在飞速膨胀。根据灼识咨询预测，2024年中国核心二次元用户将达到1.2亿人，非核心二次元用户将达到3.8亿人，泛二次元群体约5亿人——超过了中国人口的三分之一。

02

从买周边到卖谷子

一个从小喜欢二次元的孩子，青少年时期受到日本漫画和动漫为代表的文化熏陶，在赚到了人生的第一桶金后，就开起了自己的谷子店——这是许多谷子店店主的经历。

嘻番里食谷便利店的店主DEVIL就是典型例证。DEVIL本来是互联网行业从业者，出于对这个行业的热爱，以及看到了谷子经济的爆火，选择于今年8月开始创业，“开店肯定是为了赚钱，也是让自己能够开心，说白了我想站直一点把钱挣了。”

DEVIL喜欢自己开店的感觉，可以每天沉浸在二次元的氛围当中，消费者来买东西，因为同样的爱好，很容易就能成为朋友。而一家谷子店的店主，除了需要熟悉“吧唧”、“透卡”、“无痛物料”等一系列行业黑话，还要能洞察消费者们心理，后者与一个店的选品能力直接挂钩。

DEVIL的店就曾经卖出过一套“海景谷”——以楼房中的高价海景房作比，形容天价谷子。那是一套日本动漫《排球少年》的“烫金方”吧唧，在外行人眼中不过是几个小铁片，最后卖出了一万多元的高价。不过DEVIL也表示，店里的主要收入还是由普通谷子撑起来的，海景谷可遇不可求。

但回到实实在在的生意上，可能又是另一个故事。在商圈开一家谷子店需要多少钱？究竟能不能赚钱？

DEVIL向36氪表示，开店成本的大头在于房租和货品。押三付三的房租要小十万元，由于食谷便利店以日谷（日本产的谷子）为主，因此货品的成本相较于房租还要更高一些，总计需要约30万的成本。

嘻番里一楼次元书店的店主刘女士，也是于一个多月前开始创业，有过丰富电商从业经验的她认为现在的电商平台大促常态化，都是拼低价，“没什么意思。”由于她店铺的谷子并不只有日谷，且货品相对较少，成本只需20余万。

一家谷子店的人力成本也不多，以食谷便利店为例，除了DEVIL自己，大部分时候店里的经营再招一个兼职就能应付得过来，此外还有两个居住在日本的朋友帮忙带货，加起来就是全部的人力成本。次元书店同样是店主+兼职的人员构成，周末人流高峰期的时候，刘女士的老公也会过来帮忙，很容易就补上了人手不足的缺口。

经营了三个多月，食谷便利店还没有回本，在DEVIL的预期里，这个周期是一年。过去几个月期间，食谷便利店的月收入在12-13万之间，毛利在30%-40%，已经是行业内还不错的水平，还有一些店铺的毛利在20%-25%左右，甚至更低。

更早之前，已经有媒体报道过谷子店经历倒闭潮，还有业内人士称，国内半数以上门店不盈利。

03

风口下的生意经

不少消费者抱怨，线下谷子店的选品太过一致，逛了几家根本看不出差别。此外，还有消费者前脚在谷子店里冲动消费，后脚就看到了线上更便宜的同款。

对于谷子店来讲，选品一致是因为热门IP数量并不多，以《排球少年》《咒术回战》《鬼灭之刃》《原神》《恋与深空》等为主，而围绕热门IP进行选品也相对保险，不容易造成货品囤积。为了能够覆盖场地和人手费用，实体店的价格也很难比线上还低。

另据数位从业者表示，风口上倒下的一批谷子店，大都是现充开店，即紧跟市场趋势快速加入赛道，因此这些店往往对行业的了解有限，且更容易陷入上述情况之中。

阿莹表示，她逛过的线下店，卖的谷子以常驻谷（可以理解为热门IP的常见谷子）为主，随时都可以在官网买，而二次元爱好者们通常更加倾向的是“限定谷”，常驻谷不是最优选。

连锁谷子店觅谷的品牌运营负责人金野向36氪表示，他和创始人都是“脱胎于二次元”的创业者，更加了解二次元用户想要什么。“所以我们在选品上不会拘泥于一类IP拿很多货，会不断寻找哪个IP未来会火，哪个IP销量更好。”

就像《哈利波特》是一个众所周知的IP，但如果店家选择进100个伏地魔的谷子去卖，那大概率会造成货品的囤积，然而很多人并不理解这些门道。

嘻番里一层，二次元们在摆摊出售谷子，图片来源：作者摄

同样地，食谷便利店选择日谷为主要售卖对象，不仅是因为日漫IP更多更火，也是因为在二次元的圈层里，日谷普遍比国产谷子的认可度要高。国产谷子的价格通常在10-20元不等，而日谷的价格则普遍高上2-3倍，售价可以达到30-50元。

金野和觅谷创始人马一民都是95后，去年12月，他们在天津开了第一家店。四个月左右的时间，觅谷天津店的月流水达到了30万元左右，已经覆盖了初始约40万元的成本，于是开始向北京扩张。

今年5月，觅谷成功在北京开出了第二家店，到目前为止已经拓展到了七家——北京的二次元市场和人口基数都远大于天津，且二次元业态也有较为明显的聚集效应。

此外，觅谷在北京的六家店中，有三家加盟店，在和36氪交流之前，金野刚结束一通招商电话。“当我们有足够多的店，就有足够强的渠道，可以用渠道资源向上游IP做一个资源置换。”金野表示，“预计明年，我们的店会开到15家。”

但如果论门店的规模化趋势，像觅谷这样的赛道原生选手，还需要面临一些已经有规模优势的潮玩品牌的竞争，而不少手握IP资源的厂商，也可能也会加入到规模化的拓张道路之中。