2024年茶饮品牌周边营销案例盘点剖析

来源：联商网朗月 2024-12-27 10:27

出品/联商企划

撰文/朗月

如今，茶饮品牌撩拨消费者心弦的花活越来越多，手段越来越高明，使得许多年轻消费者趋之若鹜。表面上你看到的是一家奶茶店，但其实它可能还是一个Zara和一个名创优品的集合店，明明只想买一杯奶茶就走人的你，结果却陷入“周边”的深坑无法自拔。

周边产品?最初是指利用动画、漫画、游戏等作品中的人物或动物造型，经授权后制成的商品。随着时间的发展和消费市场的变化，?周边产品?的概念逐渐渗透到其他领域，成为品牌文化衍生品的一部分，出现在时尚、食品、服饰等多个行业中。茶饮领域可以说是把周边营销玩到了极致的红海区域，无论是产品的衍生范围，还是话题密度，都达到了一个空前繁盛的高度，是研究周边营销的一个很好的动态样本。

当下新茶饮竞争已经白热化，从卷原材料到卷价格，再到如今的卷“周边”，一波接一波，来势汹汹，谁也不想在制造话题营销、抢占消费者心智上输一节。今天就来一窥当下茶饮领域周边营销“战况”，剖析周边营销背后的消费需求变化和各大品牌战略衍变。

一、联名周边vs自有周边

周边的产生一般都离不开跨界联名的合作，换句话说，跨界联名为周边产业的火爆提供了充分的动力。虽然这不是什么新获客手段，但是其总量和频率的爆发式增长说明了跨界联名还是目前茶饮品牌主流的周边生产方式。

打开不同茶饮品牌的小程序页面，你会发现多数品牌都设有周边专区，各有特色：

图/依次为霸王茶姬、奈雪的茶、茶百道小程序上的周边专区

据统计，仅12月中旬，便有喜茶、乐乐茶、霸王茶姬以及已强势进军新茶饮赛道的瑞幸等10余个茶饮品牌联合动漫、游戏、娱乐明星、电视剧等众多IP推出联名产品。不仅如此，这些品牌的联名更新速度非常快，以瑞幸、霸王茶姬为例，几乎每隔一周就会推出新的联名，为品牌营销不断制造新的爆点。

除了速度在加快，联名合作也在持续走向“深加工”。市面上联名周边已经不是过去“叠加logo”的排列组合，大多是以主题杯、杯套、亚克力板和明信片为主的“周边大礼包”，搭配设置联名主题门店。

比如今年以来，古茗曾先后与荆州博物馆、盗墓笔记联名，茉酸奶与宫里的世界、鬼灭之刃联名，喜茶与 Hello Kitty、樊振东联名，奈雪的茶x哈利波特，茶百道x颜心记，茶已己x绝世唐门，茉莉奶白x芭比，乐乐茶x黄油小熊，书亦烧仙草x三星堆，沪上阿姨x人鱼陷落，古茗x小鹦鹉BEBE，COCO都可x KATO-KATO，爷爷不泡茶x失笑等等。