出品/联商专栏

撰文/和二

编辑/蔡建桢

中国新茶饮赛道的混战由来已久。据红星新闻报道，蜜雪冰城2023前三季度终端零售额331亿元，收入153.93亿元；2023年古茗GMV192亿元，前三季度公司收入55.7亿元；茶百道2023年门店总零售额约169.09亿元，公司营收57.04亿元；霸王茶姬2023年GMV108亿元；奈雪的茶公司营收51.64亿元。也就是说，2023年，按GMV计算，蜜雪冰城、古茗、茶百道、霸王茶姬分别排名前四。

而根据中国品牌影响力实验室、中外传播智库联合发布的《2024年奶茶品牌影响力报告》，从品牌竞争力、品牌力和传播力三个维度评估新茶饮品牌的影响力。2024年新茶饮品牌影响力排名前五的分别是，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、古茗和沪上阿姨，茶百道、霸王茶姬、CoCo都可、茶颜悦色、书亦烧仙草分别排名第六至第十名。

目前，新茶饮上市品牌已有奈雪的茶和茶百道，随着古茗赴港IPO获中国证监会备案通知书，新茶饮第三股即将来临。

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古茗关键指标增速放缓

12月9日，中国证监会官网发布关于古茗控股有限公司境外发行上市备案的通知书，通知书显示，古茗计划发行不超过4.41亿股境外上市普通股。12月15日，古茗在港交所更新招股书。

今年1月2日，古茗向港交所递交招股书，由高盛与瑞银集团担任联席保荐人，同日递表的还有蜜雪冰城。然而，7月4日，港交所消息显示，古茗和蜜雪冰城两家连锁茶饮品牌年初提交的上市申请均已失效。

古茗此次再次冲击港股，有可能成为继奈雪的茶和茶百道之后的新茶饮第三股。近年来，新茶饮市场缺乏新故事，加之高烈度的行业竞争，各个品牌之间差异化极低，纷纷陷入拼规模、拼价格、拼加盟商的境地，导致资本市场对新茶饮赛道渐失兴趣。已经上市的奈雪的茶、茶百道在港股市场表现不佳，很大程度上影响了后继拟上市新茶饮品牌的估值。

与古茗今年1月份披露的相关数据对比可见，今年以来，古茗的增速放缓甚至有所下滑。

截至今年9月30日的前九个月，古茗每笔订单的平均GMV(商品销售额)为27.7元，去年同期为28.2元；单店日均售出杯数为386杯，同比下滑7%；每家门店日均订单数为234单，同比下降3%。

随着门店规模扩大，古茗今年前九个月的GMV总额为166亿元，较2023年同期增加20.4%。不过，古茗期内同店GMV出现了0.7%的小幅下滑，较过去三年有明显落差。2021～2023全年，古茗同店GMV均保持增长，幅度分别为12%、2.8%、9.4%。古茗的大本营浙江同店GMV下降0.8%，其他已达关键规模的五个省GMV增速亦下降了1.4%。主要省份仅福建及江西两省还在增加，但增速也从2023年的12%放缓到了2024年前三季度的1.1%。

在门店规模方面，截至2024年9月30日，古茗拥有9778家门店。今年前九个月增加了777家门店，而去年全年为2332家，即使疫情期间的2022年也增加了975家。

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加盟商争夺大战

灼识谘询数据显示，中国现制茶饮店市场的GMV由2018年的702亿元增长至2023年的2115亿元，复合年增长率为24.7%。预计到2028年，中国现制茶饮店的GMV预计将进一步增至5193亿元，2024年至2028年的复合年增长率降低为19.2%。

古茗的新招股书中认为，消费群体的扩大和现制茶饮消费频率的提高促进了市场规模的整体增长。中国现制茶饮的饮用者数量已由2018年的2.248亿名增加至2023年的3.2亿名，复合年增长率为7.3%；预计2028年中国现制茶饮的饮用者数量将达到4.827亿名，2024年至2028年复合年增长率为8.5%。

同样持“整体增长趋势”观点的还有艾媒咨询发布的《2024-2025年中国新式茶饮行业发展现状与消费趋势报告》，但艾媒咨询表现出“谨慎乐观”，虽然市场总体呈现增长，但以“小幅度”的数值表现。艾媒咨询认为，新茶饮产品同质化现象突出，行业内卷加剧，市场趋于相对饱和状态。

从底层逻辑看，新茶饮市场的扩张，完全基于庞大的加盟商队伍。是加盟商驱动了门店的扩充，也让大量新茶饮品牌实现数百亿的收入及利润。但不容乐观的是，在各大新茶饮品牌之间，加盟商被争抢的烈度在加强，而加盟商退出率亦越发明显。

招股说明书显示，2024年前三季度，古茗80%的收入为向加盟商销售商品和设备，如制作奶茶的原材料、包装等，19.8%收入来自加盟费及后续服务费，直营店的经营收入占比仅为0.2%。

从2021年至2023年，来自加盟商的收入分别占其总收入的97.9%、97.9%、97.1%。

近期加盟商扩张速度已有放缓迹象。截至2024年9月30日，加盟商数量仅为4842名，较2023年末增长4.94%。同期加盟店数量为9771家，较2023年末增长8.63%。

门店数量增速放缓背后，是逐渐走高的加盟商流失率。招股说明书显示，2021年至2023年，加盟商流失率分别为6.2%、6.7%、8.3%。到了2024年前9个月，加盟商流失率攀升至11.7%。

仅2024年前三季度，退出的加盟商数量就高达643家，而在2021年至2023年，这一数量分别为157家、213家、420家。

对于加盟商的“不玩了”，古茗解释称，一是新加入的加盟商流失率通常较高，二是2024年前三季度行业增长放缓及竞争加剧。

从蜜雪冰城到茶百道、古茗、霸王茶姬，动辄数千上万家店，超过99%是加盟店，品牌商几乎没有自营店，笔者在前期的文章中对于这样的模式始终认为是“不负责任”，品牌商通过向加盟商卖设备、卖材料而旱涝保收，将面向市场的经营风险完全转嫁到加盟商的头上。另一方面，从加盟商的角度考虑，在三到五年的合作期限内，自己必然以最大限度获取最大收益，而不必对品牌的长期良好口碑负责，就会形成“以次充好”的经营动机，品质保障、食品安全就成为悬在新茶饮品牌头上的达摩克利斯之剑。

同行们激烈地争抢加盟商资源，各家品牌不得不放低加盟门槛。

今年年初，茶百道、书亦烧仙草纷纷宣布减免开店费用，奈雪的茶也下调了加盟店投入成本和门店面积要求。古茗今年也宣布了签约首年“0加盟费”、加盟费可分摊到三年支付的政策。此外，该公司还率先上线了官方二手设备交易平台，为买卖双方牵线。这一举措也被外界解读为变相降低开店门槛。

设备成为新茶饮品牌开店成本中的大头。根据古茗招股书，新加盟商开首店的前期投资预计为33万元，其中光是初始设备就要10万元。

03

喜茶为什么不上市？

较为普遍公认的是，新茶饮这个赛道是喜茶开创的。喜茶最早开辟了新茶饮品类，在2012年，当时的中国茶饮赛道还停留在使用茶粉和奶精等原材，喜茶率先使用新鲜的原叶茶、牛奶和芝士，研发推出芝士茶从而开辟新茶饮赛道。笔者记忆犹新的是，当时喜茶出道之后，2017年甚至有人推出与之相对的“丧茶”，新茶饮赛道变得火热起来。

如今，从奈雪的茶到茶百道到如今的古茗，后起之秀们纷纷上市，喜茶作何感想？

截止今年9月份，喜茶门店总量达4300多家，这相对于其他品牌近万家的规模算是少的。但是，在这些门店中，喜茶有900多家店是自营门店。而最早上市的奈雪的茶，截至9月30日，其共有1884家门店?，其中包括1531间直营门店和353间加盟门店?。

从喜茶到奈雪的茶，都有具备一定规模的自营门店。纵观全球连锁经营品牌，无不都是先自营，其后才逐步放开加盟。自营门店的存在，才可以让品牌商更清楚地洞悉市场行情，了解需求变化，从而进一步优化产品、稳定供应链，构建健康的经营模式，并将这一套能力体系复制到加盟店身上。而当下的大量新茶饮品牌，近万家门店的规模里只有个位数的自营店，其如何更有效了解一线的情况？对于市场近乎于盲人骑瞎马，蒙眼狂奔。

直到2022年底，喜茶才放开加盟。今年九月份，喜茶发布主题为《为用户创造差异化的品牌和产品》的内部信。对于行业发展的困境，喜茶表示，“为用户创造差异化的产品和品牌体验。接下来将不做同质化产品、不做单纯的低价内卷，将推出更多差异化的产品和品牌活动，以此再度激活用户对茶饮的消费热情。不会追求短期的开店速度与数量，接下来几个月将会控制门店加密，更注重开店的质量与门店运营品质。

笔者认为，当下的中国新茶饮赛道，大部分品牌的发展心态过于功利化——抢加盟商，疯狂开店，品牌商赚加盟商的钱，忽视一线的真实经营情况，以上市为主要目标。但问题是，上市之后呢？茶百道上市后的首份半年报显示，2024年上半年营收为23.96亿元，同比减少10.0%；净利润为2.37亿元，同比减少59.7%。上市四个月后，茶百道的股价从上市首日的17.5港元发行价跌至8月的6.3港元，市值缩水超六成?。8月9日，茶百道发布盈利预警后，股价应声下跌。

笔者认为，新茶饮品牌们不健康、不正当的经营思路是导致上市之后泡沫破灭，股价下跌，经营数据不理想的真正原因。呼吁新茶饮品牌们，好好打造自身的经营能力，奔着做百年品牌的目标，而不是纯粹以上市实现资本放大，敲钟时的光环荣耀为目的。