出品/壹览商业

作者/蒙嘉怡

12月30日，壹览商业独家获悉，Bananain蕉内（以下简称蕉内）北京三里屯店将于1月5日闭店。据了解，该店于2022年9月开业，是蕉内在2021年快闪店的原址上打造的，为两层临街店铺，面积超380平方米。

对此，壹览商业询问门店店员，对方表示闭店是由于租约到期，而接下来是否会在三里屯商圈开设新门店，要看品牌接下来的安排。该店闭店后，北京还有5家门店营业。值得一提的是，这家门店是蕉内着陆计划2.0的全国第二家门店，也是北京的城市首店。

那么，何为“着陆计划”？

蕉内是一个生长于互联网的新兴内衣品牌。2017年蕉内正式上线淘宝，销售额突破5000万，2019年完成3.3亿元的销售额。2020年GMV突破10亿，同比实现超过300%的增长，位列天猫内衣行业TOP2。

然而，中国消费的大头依旧是在线下，国家统计局数据显示，2024年前11个月，全国网上零售额14.03万亿，占社会消费品零售总额的31.69%。而且，在封闭的电商体系中，线上覆盖的消费人群是固定的。所以，对于一个消费品牌而言，当线上发展到一定程度后就容易遇到瓶颈，当其要寻找更多增量时，进入线下就成为必然选择。

还有一个关键点，一个品牌若想成为国民品牌，不走到线下是不行的，因为线下门店是展现、提升品牌整体形象，并与消费者实地接触的重要渠道。

于是，蕉内于2020年开启了“着陆计划”，并在深圳开出首家线下门店。截至2021年底，蕉内“着陆”6次。壹览商业观察到，这些门店都落到了热门城市的地标商圈，比如深圳的壹方城和万象天地、上海淮海中路、杭州湖滨银泰in77、西安赛格、北京朝阳大悦城。

2022年，着陆计划升级为2.0版本。2.0版本的全国首店位于武汉的武汉天地，面积从过去平均200㎡直接升级到600㎡，请来蓝瓶咖啡御用设计师长坂常操刀设计；此次关闭的北京三里屯店，面积也升级到近400㎡，还邀请了Some Thoughts创始人及主创设计师李京泽来设计。

值得注意的是，蕉内在进驻北京三里屯后对外宣传这是其着陆计划2.0的重要站点，为该店特别推出了城市限定系列产品，还首次在一楼后场设立女性专区。

此次关店，虽然官方解释原因是租约到期，但该门店的地理位置较为一般，位于三里屯南北区之间的小道，并不属于热门点位；而且，中指研究院发布的数据显示，2024年上半年，北京三里屯等14个商圈租金上涨，涨幅在0.5%～1.0%之间——租金几乎没有变化。在这种情况下，蕉内将三里屯店关停，侧面说明了门店的经营状况可能未达到预期。

另外，蕉内线下负责人张力曾表示，蕉内线下店铺设计原则“首先要呈现出更好的自己，吸引消费者关注到这个品牌，然后才关注转化”，因此，蕉内在空间设计、产品包装等方面投入较多精力，如将内裤包装成方形盒子以增加礼物属性。

然而，蕉内在渠道价格管理上的不严谨成为一个潜在问题。以今年双十一为例，蕉内基础款卫衣线下会员售价高于线上，线上还能叠加京东会员折扣，同型号卫衣差价可达20元～50元。这种现象促使消费者更倾向于在实体店体验产品后，在线上完成购买，无疑削弱了线下门店的销售转化能力，加大了门店运营难度。

最后，壹览商业从蕉内的官网获悉，截至目前，蕉内在20个城市开设了46家门店，其中5家为1.0版本的门店，41家为2.0版本的门店。而与蕉内同类型的品牌，NEIWAI内外也采取了线下拓展的策略，其小程序显示，在全国范围内有125家门店，与之相比，蕉内在线下门店扩展速度上尚有差距。