出品/市值观察

作者/文雨

实体零售打响了新年收购“第一枪”，紧跟叶国富步伐，德弘资本大手笔入主大润发。

1月1日晚，阿里巴巴宣布子公司及New Retail与德弘资本达成交易，以最高约131.38亿港元出售所持高鑫零售全部股权，合计占高鑫零售已发行股份的78.7%。在整个2024财年，这家曾以辉煌成绩震撼业界的零售巨擘巨亏超16亿。

多年以后回头看，当下正在集体阵痛的中国超市，可能也正迎来最好的时代。

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外资杀疯，内资亏麻

本土超市正在经历阵痛。

中国连锁经营协会(CCFA)公布的报告显示，2023年中国超市Top100企业销售规模为8680亿元，同比下降7.3%，门店总数2.38万个，同比下降16.2%，Top100中有56家企业的销售额出现下降。

进入2024年，形势不仅没有扭转，反而愈演愈烈。

前三季度，永辉超市实现营收545.49亿元，同比下滑12.14%，实现归母净利润-0.78亿元；同期家家悦营业收入141.27亿元，同比增长1.78%，归母净利润1.88亿元，同比下降9.72%；中百集团营业收入24.2亿元，同比下降15.83%，归母净利润-1.9亿元，同比下降210.15%；国光连锁营收20.47亿元，同比增长12.74%，归母净利润818.27万元，同比下降30.26%；还有……

持续重压之下，很多人已被迫卖身离场。

2023年1月，步步高董事长王填将步步高10%的股份出售给湘潭市国资委，后者成为目前步步高的实际控制人。

12月，红旗连锁实控人曹世如及其子曹曾俊6.91%的股份转让给四川商投，并放弃剩余20.72%股份的表决权。

更让人难以下咽的是，外资超市却赚的盆满钵满。

2022年，山姆在国内的销售额约660亿，2023年增长28%至843亿。据最新数据，截至2024年11月中，山姆会员店的销售额已达到906亿元，按照这一速度，山姆2024年将有希望冲破千亿大关。2017年，山姆国内会员数只有100万个，然而到2024年已经飙升到550万个，续费率高达80%。

2019年8月，Costco在上海开出中国大陆第一家门店，一直到2023年其在中国只有6家门店。2024年，Costco明显加快了扩张速度，1月12日，Costco华南首家门店在深圳开业，并意向于2025年在北京和青岛分别开设北方首店和北方二店。

2023年，德国连锁超市巨头奥乐齐在中国的销售额同比增长33.3%，门店数同比增加56.3%。在此之前，奥乐齐的国内门店全部位于上海，但现在公司已不再满足于偏安一隅，苏州、无锡两地的门店拓展计划表明其正在谋求将业务推进到长三角地区。

内资与外资的命运分野说明了两个问题：

第一，市场依然存在。

第二，只要方向正确，本土超市也有机会。

02

师夷长技，重新出发

同等价格下品质最高，同等品质下价格最低，这是外资超市制胜的核心所在。

奥乐齐中国门店的SKU控制在2000个以内，山姆和Costco则是3000-4000个，相较于传统商超动辄数万的SKU要低的多。

精简SKU的好处是既能通过提升规模化生产来降低采购成本，还能降低超市内的运维成本。以奥乐齐为例，人力成本仅占公司销售额的4%左右，而普通超市占比一般为10%-16%。

在此基础之上，持续提高自营品牌占比，减少中间商赚差价，可进一步压缩成本。目前Costco、山姆的自有品牌占比在20%到40%之间，而奥乐齐的自有品牌占比更是高达90%。

诸多成本优势叠在一起，造就了外资超市的低价能力。

2024年以来，奥乐齐降价产品累计已近300款，总体商品数量中低于9块9的有超500款，包括“超值”系列6.9元的卫生巾、9.9元的洗面奶以及12.9元1升的精酿啤酒等。

必须强调的一点是，外资超市的低价是以保证质量为前提的，这和国内某些低质换低价的商业生态有本质区别。

以山姆为例，公司前期会做深度的用户调查和大量的消费者需求研究，以产品经理视角进行选品，联合头部供应商共同优化和设计产品，最终借助全球化的供应链和采购优势将产品品质、成本和价格做到最优。

奥乐齐在产品打造上的颗粒度同样很细，最典型的就是结合本地需求做差异性商品。

举一个简单的例子，在鲜牛奶产品规划时，奥乐齐采购团队充分考虑了第七次全国人口普查“上海平均每个家庭人数2.3人”的调研数据，将鲜牛奶产品的规格从原来的1.5L调整为950ml，这样更符合小家庭每日对鲜奶类产品的消耗需求，也避免了因大包装而产生的浪费，低价又实用。

作为后发工业国，中国许多产业都是以西为师、摸着石头过河，超市行业同样有把西方先进经验与中国具体国情相结合的迫切需要。在这种背景下，最像Costco和山姆的胖东来就顺理成章的成了中国超市的教父和导师。

和所有在中国大放异彩的外资超市一样，胖东来的成功归根结底也是实现了有效的降本提质。

首先，胖东来不断推动自营体系建设，目前自有品牌SKU有100多个，自有品牌销售额（含央厨）占比达到30%以上。

其次，用规模化压价。早在20多年前，胖东来就与河南阳西亚、南阳万德隆、洛阳大张三大零售商达成“四方联采”协议，集中向上游谈判，最多能把采购价压缩一半。

最后，胖东来会把大部分利润拿出来分给员工，以此来调动员工积极性，这就带来了无与伦比的服务质量，连叶国富老师看了都直呼内行。

今年以来，永辉超市、步步高等头部企业均在接受胖东来调改，效果的确立竿见影。

根据海通证券的数据，7月，胖东来帮扶永辉超市的首店郑州信万广场店在调改后实现日均销售额187万元，接近调改之前日均销售额的14倍；10月，北京永辉超市学习胖东来自主调改的首家门店在开业当天迎来达1.4万次的支付客流，销售总额达170万元。

过往的经验表明，每一次供给侧改革在事后都必然导致行业更大发展和巨头的诞生，钢铁、煤炭、白酒、乳制品等无不如此，随着超市行业走向全新的模式和生态，拥有14亿人口的中国未来完全有机会生长出世界一流的零售巨头。

03

线下回归，机遇再现

2014年，阿里和京东两家公司的GMV总和占据中国电商行业总规模的80%，断崖式领先第二梯队。然而在2020年以后，拼多多异军突起，直播电商横空出世，使得电商的竞争格局快速发散。

2020年-2024年，阿里和京东的市占率下滑超20个百分点，整个行业从昔日的二虎竞食迅速演变为五霸争雄，他们分别是：市占率32%的阿里、17%的拼多多、15%的京东、11%的抖音和5%的快手。

▲图源：远川研究所

竞争烈度升级，叠加流量红利消退，电商增长压力陡然上升。

根据国信证券此前的一份研报，以抖快为首的直播电商GMV增速自今年3月以来持续回落，5-6月抖/快/淘头部达人直播GMV更是直接腰斩。2024上半年，抖音内容场增速已经跌至个位数，整体GMV增速从过去的60%+下滑至20%左右。

线上渠道相较于线下市场的优势正在边际减弱，且电商愈发陷入低质低价的发展陷阱。在这种背景下，如果线下商超能够做到兼顾品质与价格，势必大有可为，山姆、Costco的火爆就是最好的镜像。

放眼望去，尽管很多国内超市今年在胖东来的调改下打的热火朝天，但最终有希望站出来挑战外资的恐怕只有永辉超市。

零售的终极命题是供应链管理，山姆之所以成功是因为背靠全球最大连锁公司沃尔玛，后者拥有无可比拟的全球采购能力。胖东来固然优秀，但这份优秀是建立在低经营半径的基础之上，要想真正走向全国，需要有更强供应链管理水平的企业，而永辉超市是不二之选。

一方面，作为“中国超市之王”的永辉有现成且强大的渠道、基础设施和行业know-how；另一方面，名创优品成立11年，业务就已遍布全球112个国家和地区，集团门店数超7400家，供应链水平无可争议，可对永辉超市提供最有力的借鉴和赋能。只要思想不滑坡，机会总比困难多。

在中文解释里，“危机”一词的含义是危中有机。当中国超市行业一步步跌入低谷时，新的生机其实已经在悄悄酝酿了。