出品/首席商业评论

作者/宁缺

很多年前，汉堡王在汉堡界那可是数一数二的扛把子，品质相当过硬。

无论是狠霸王、二层芝士，还是安格斯，每一口都是汉堡界的良心之作。口感醇厚，肉质紧实，嚼在嘴里，你能真切地感受到那是实实在在的肉，而不是炸得硬邦邦的面粉团。

牛肉、现烤，这两个点简直狠狠戳中了白领阶层和减脂人士的心。汉堡王，在肯德基、麦当劳之中，显得那么与众不同。

然而，不知道从什么时候开始，汉堡王却渐渐走了下坡路。

前段时间，RBI的CEO Josh Kobza在2023年全年财报分析会上都坦承了，汉堡王在中国的表现确实没达到预期。他说：“跟中国市场的消费潜力和增长前景比起来，汉堡王的发展速度实在是太慢了。”

Josh Kobza

着急的汉堡王开始自降身价，打起了价格战，但似乎成效甚微，甚至还捅了更大的篓子，因为加盟商倒戈了，不少加盟商说汉堡王总部配送不合格劣质食材，总部存在“霸王条款”，还有加盟商花300万元开设门店仅仅一年时间血本无归。

来华发展近20年的美国巨头汉堡王，到底做错了什么？

美国的“汉堡大佬”在国内滑铁卢，和特许经营商和加盟商关系紧张

汉堡王在中国最近可真是陷入了多事之秋，日子不太好过。

根据《南方都市报》报道，最近汉堡王连关10家门店的消息，而且这10家门店全都集中在福建地区，漳州、宁德、莆田等地的汉堡王就这样消失在了人们的视线中。

实际上，汉堡王的关店潮可不仅仅局限在福建，今年以来，福州、上海、安徽、重庆等多地的多家门店也相继宣布闭店。就拿上海嘉定区的首家汉堡王来说吧，这家店可是开了将近10年之久，结果在10月28日起就永久闭店了。还有南京新街口那家位于核心商圈的门店，也在今年4月停止了营业。

全国各地都在闭店，汉堡王的窘境可见一斑。

汉堡王的加盟商们更是怨声载道，山东、福建、浙江等地的加盟商接连发声，指控品牌方存在“霸王条款”、供应劣质食材以及一些不合理的管理政策。

根据《南方都市报》的说法，山东某四线城市的加盟商，他2023年投资300万元开设了汉堡王门店，结果因为持续亏损在不到一年时间内就被迫关店了。

他提到，食材成本占门店销售额的40%～50%，再加上6%的特许经营费和5%的广告费，几乎没有利润可言。而且，汉堡王还强制要求门店购买高昂设备，比如16万元的圣代机和5万元的咖啡机，但实际使用率并不高。

他想退设备，总部却以“统一配置”为由拒绝了。再加上总部频繁推出的低价促销活动，加盟商的盈利空间被进一步挤压。

关店速度快也就算了，关键是拓店速度还慢。近些年来，汉堡王在中国市场的扩张步伐逐渐放缓，门店增长远未达到预期。疫情以来，汉堡王的门店增长几乎停滞，2023年，汉堡王在华新增门店更是只有176家，跟肯德基的1202家和麦当劳的925家比起来，差距可不是一点点。

这一系列事件对汉堡王母公司的业绩影响很大，而中国区的业务是由母公司授权给特许经营商TFI来操盘的。

汉堡王母公司-餐饮品牌国际（RBI）的2024年第三季度可比销售额增长仅为0.3%，远低于上年同期的7.0%和分析师预期。系统范围内销售额114亿美元，也同样未达市场预期。

在RBI的业绩会上，首席财务官Sami Siddiqui还强调，和长期门店数增长目标5%相比，今年净新增餐厅缺口约为100个基点，这是因为汉堡王中国净新增门店同比下降。

除了与加盟商关系紧张外，汉堡王母公司近期与在华特许经营商TFI的关系也颇为微妙。

汉堡王在业绩沟通会上竟然向其在中国的主特许经营商TFI TAB Food Investments发出了“终止通知”。要知道，TFI与汉堡王在中国的合作可是始于2012年，合同期限至2032年，现在还有8年时间才到期呢。目前，双方仍在谈判中，汉堡王的此举更像是对TFI施压。

高昂的运营成本、与加盟商和特许经营商的紧张关系，以及口碑的崩坏，使得汉堡王在中国市场的处境愈发艰难。

汉堡王为何没在整个中国火起来

在中国西式快餐市场这片热土上，2023年的全渠道市场规模已飙升至3687.8亿元，同比增长36.3%，一片欣欣向荣。

在这股上升浪潮中，汉堡王却显得步履维艰，甚至不进反退。

追溯原因，汉堡王的“迟到”无疑是一个重要因素。2005年，当汉堡王姗姗来迟进入中国时，麦当劳已在此深耕15年，肯德基更是早来了近20年。这段时间差，让汉堡王在品牌认知和市场占有上错失了西式快餐消费快速发展的黄金期。

想当年，各主流商圈尚未形成，选址相对容易；店面租金不高，竞争对手也较少，麦当劳和肯德基快速扩张，在中国消费者心中，肯德基和麦当劳早已与快餐文化紧密相连。

但如今竞争日趋激烈，而汉堡王，试图定位中高端来杀出一条血路，只是在部分区域得到了认可。

更糟糕的是，汉堡王一直以来主打的美式风味“火烤牛肉汉堡”也面临着挑战。随着Shake & Shack，Five Guys等精品汉堡品牌的进入，以及麦当劳安格斯厚牛堡系列产品的推出，汉堡王的产品优势逐渐减弱，急需研发新的产品来满足市场需求。

原来汉堡产品可是汉堡王的特色啊，譬如皇堡。

汉堡王在新产品研发和本土化方面的表现也略显迟钝。肯德基和麦当劳早已深谙入乡随俗之道，推出了一系列符合中国人口味的产品，如肯德基的老北京鸡肉卷、皮蛋瘦肉粥，麦当劳的麦辣鸡腿堡、板烧鸡腿堡等。而汉堡王，尽管在美国市场风生水起，但在中国，其汉堡里仍然保留着原汁原味的生洋葱，这让很多国人感到吃不习惯。

在门店布局上，汉堡王的开店密度也显得太低了。

截至今年10月，国内主流汉堡品牌的门店数量形成了鲜明的对比：华莱士有20068家，肯德基有11080家，塔斯汀有8125家，麦当劳有7187家，德克士有2454家，而汉堡王仅有1618家。这样的门店数量，显然让汉堡王在竞争对手中处于劣势。

对于消费者而言，选择西式快餐时更多遵循“就近原则”。如果汉堡王的门店密度太低，那么饥肠辘辘的消费者在下班路上，可能会就近选择门店多肯德基和麦当劳，或者华莱士、塔斯汀，而不是走很远去专门找一家汉堡王。

据极海统计，汉堡王65%的门店500米范围内有至少一家肯德基，受麦当劳蚕食的门店占比也接近50%。

在加盟方面，麦当劳和肯德基通常是将已经培养成熟的店面转让给加盟商，而汉堡王则要求加盟商全盘负责新店选址等流程，这导致一些加盟商经验不足，难以达到标准，同时也增加了汉堡王本部的监管难度。

于是，加盟商的服务就会参差不齐。有消费者反映，在汉堡王遇到食物或服务的质量问题时，投诉过程繁琐且效率低下，而麦当劳和肯德基则会有专人跟进解决并进行赔偿。

此外，食安问题也成为汉堡王的老大难。有加盟商透露，总部配送的蔬菜经常不新鲜，甚至出现发霉、腐烂现象。

总之，汉堡王在中国市场的困境并非一朝一夕所形成。与肯德基、麦当劳相比，汉堡王无论是从规模、供应链、品控，还是服务、品牌影响力上，都显得较为弱势。

更不用说还有华莱士、塔斯汀等品牌的低价追击，它们以十元三个的低售价吸引了大量消费者，让汉堡王的市场竞争压力更加巨大。

低价促销，汉堡王自寻死路？

目前，汉堡王面临着扩张受阻和业绩承压的双重挑战，为了加速品牌渗透，它选择了加码价格战这一策略。

除了延续传统的“周三国王日”促销活动，今年7月，汉堡王又推出了“周四国王疯”活动，紧接着8月又上线了“招牌汉堡周周9.9元”促销，连续四周，每周都有一款招牌汉堡以9.9元的超值价格吸引顾客。

这些低价促销活动确实在一定程度上带来了客流的增长，但与此同时，也对利润空间造成了不小的挤压。

《南方都市报》提到，门店的客单量变化并不明显，但客单价却下降得相当明显。有负责人进一步透露，以前忙一个中午，腰都直不起来，两小时的营业额能做到8000元到1万元，而现在同样很忙，两小时最多却只能做到4000元，卖的都是便宜套餐。

低价促销活动对加盟商造成的压力显而易见，此次加盟商的倒戈就是矛盾的集中爆发。

实际上，汉堡王品牌并不具备长期打价格战的优势，其食材成本、运费、设备成本等都相对较高，在高昂的运营压力下，汉堡王门店开始出现一系列问题。

消费者纷纷吐槽，九块九的汉堡王虽然便宜，但并不好吃，牛肉饼经常烤糊，生菜也放得很敷衍，甚至有人觉得汉堡王的口感在倒退，分量也不大，价格还贵。

除了口感问题，汉堡王的服务也多次受到诟病。在知乎上，“为什么汉堡王在中国市场火不起来？”的话题有高达4330万的浏览量，许多人现身说法，讲述自己在汉堡王遭受的冷遇。

比如，服务人员会习惯性地把顾客晾到一边，点了儿童套餐却没有玩具，会员费没用完想加钱补齐，服务员却说自己不会操作，取餐慢、桌子没人清理等问题屡见不鲜。

笔者认为，汉堡王作为专注于中高端汉堡的品牌，或许更应该精耕细作，保持其品牌定位。如果继续打低价，最终只会变形经营，自砸招牌。

汉堡王未来的改变方向或许应该聚焦在一二线城市的市场，走精品汉堡路线。同时，还需要大力进行本土化创新，以高端产品来打动有一定消费能力的消费者。当初，很多人吃汉堡王，就是觉得它的面包皮，肉饼的味道和份量比麦当劳肯德基要更好，虽然价格贵一点，但定期吃一下也没问题，譬如，像量大的皇堡，在馋汉堡的时候来一份真的爽。

在宣传方面，汉堡王也需要加大投入。现在的消费者既理性又追求悦己，情绪价值同样重要。

在社交媒体上，“麦门信徒”和“疯四乐子人”众多，但似乎少有消费者将“汉堡王”作为一种消费标签。这点跟汉堡王在营销上落后有关，可以学习友商，联名、新品、周边配套等“花活”多搞一些。

与此同时，汉堡王与加盟商之间的关系亟需修复。目前，加盟商的诉求主要集中在希望总部能够降低食材成本、放宽设备配置要求，并给予门店更多的定价权，汉堡王想要做大做强，需要给出新的解决方案。同时，在供应链管理和食品安全方面，汉堡王也需加强管控。

笔者看来，随着消费升级和生活节奏加快，汉堡等快餐产品依然具有广阔的市场需求。饿了吗联合餐饮策划公司味好美发布的《2024汉堡风味趋势观察报告》也显示，汉堡仍是西式快餐的核心产品线，营收占比高达六成，消费者对汉堡这一老品类仍充满新期待。

况且，汉堡王也并非一无是处，靠着好品质，汉堡王累积了不少忠诚客户。早在2023年5月，汉堡王的会员人数就突破了1亿大关，且会员复购率超过50%。与麦当劳、肯德基的大众会员不同，汉堡王的会员群体更优质、消费能力更强，汉堡王想要东山再起，这批老客户的感受也要先照顾到，积极创新品质和分量都十足的产品，才是长久之计。

最后的问题，你选汉堡王，还是麦当劳、肯德基？