来源/零售商业评论

运动鞋服市场，一面增长，一面进化。

近年运动鞋服市场持续向好。据艾媒咨询预计，至2025年，中国运动鞋服行业市场规模有望增至5989亿元，2021-2025年预期年化增速为11.62%。

但市场同时在加速“进化”。过去几年性价比和细分化消费并行加速运动鞋服市场分化，无论国际品牌还是国内品牌都在加码多品牌、多门店业态的发展。

而接下来，国内运动鞋服零售还能怎么变？在最新的吴晓波《预见2025》跨年演讲中，他提到一个特别的案例，或许是个参考答案。那就是安踏的零售业态“新物种”——超级安踏。

关于超级安踏，吴晓波简述其特征和背后的商业逻辑——“它坐落在核心商圈的商场中，是一个比一般安踏门店大几倍、面积高达一千多平方米的卖场。它给自己设定了两个目标：在超级安踏中销售的所有服饰鞋履和运动装备，平均要比安踏常规门店的价格低30%，营收却需要多300%。”

那么，超级安踏的店效要做到普通门店的3倍，怎么做到呢？“背后需要两个降低一个提升——优化供应链降低产品成本，直营零售降低租金成本，提升产品性价比。”

而这个超级安踏究竟什么新物种？我们需要解码它的商业内核。

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超级安踏，为何是“超级零售”

1月1日，在寸土寸金、人潮涌动的顶级商圈西安赛格国际购物中心，“超级安踏”正式开业。站在消费者体验角度来看，超级安踏不再是传统专卖店，而是“超级零售”大卖场。

对比传统鞋服专卖店，和安踏目前其他类型门店，我们从几个点来看其“质”的变化。

第一点是，‘目的地’零售场。它是一站式、目的地式购物门店。消费者可以一站式购买从专业运动到运动休闲、从鞋履服饰到配饰装备产品，几乎满足全家老少在不同运动场合的需求。

从店铺空间陈列设计来看，由巨大的鞋墙和很多的服装高中岛组成，满足逛的需求。从产品来看，针对儿童、男性、女性运动，按不同消费圈层、细分场景、专业需求等维度全面覆盖。

比如鞋。墙上有几百双运动鞋，每一列都是一种消费者需求。光是跑鞋就有二十多款，覆盖马拉松，日常慢跑，体测竞速，户外越野，日常通勤列及健步等多个场景。选购设计上也非常巧妙，每一列从高到低，四个单品，四个价格档次。同时每一列鞋墙都可以直接打开，消费者可以直接在陈列墙后隐藏的鞋柜挑选自己的鞋码。

同时，店内还有乒羽网小球运动、足篮球团体运动、户外、骑行、滑雪等热门运动、甚至举重、拳击等运动需要的全套体育用品等等，品类非常齐全。即便在冬天，在这里也能买到泳衣，因为有人有冬泳的需求，有人有去热带度假的需求。这就是安踏品牌CEO徐阳曾经说过的：“这个地方要变成‘目的地’的零售场。”

第二个点是，‘品类高度集中’的零售场。超级安踏不仅产品类型齐全，还将品类高度集中，提高选购和运营效率。

比如店铺中间位置摆设多个服装高中岛，每两排高中岛自然形成一条走廊，这就是超级品类走廊，每一个走廊就是一个品类店，比如跑步走廊、生活走廊、女子瑜伽走廊等。在瑜伽走廊，不仅可以买到运动内衣和瑜伽裤，还可以买到瑜伽垫、瑜伽砖和泡沫轴等配套装备。在篮球走廊，消费者可以不仅可以买到NBA球星欧文系列的鞋服，也可以买到大学生篮球联赛专用篮球，同时带走护膝、护臂、篮球袜、发带等。

每个走廊陈列的商品类型高度集中，比如所有速干T恤都集中在跑步走廊，所有棉质T恤集中在生活走廊，所有防水夹克都集中在户外走廊。品类高度集中一方面为消费者带来选购便捷性，一方面在保证SKU的集中度，提高运营效率，这就要讲一下超级安踏的性价比了。

第三个点是，‘超高性价比’的零售场。面对运动鞋服零售快速迭代、快速创新、快速周转的市场环境，超级安踏还有两个支撑点，是超级供应链和超级价格。

先说“超级供应链”，能快速响应市场需求，加速商品周转，减少库存风险。

鞋服零售最头疼的就是库存压力。通过数字化零售，超级安踏门店每天的SKU销售数据都会反应在供应链的报表里。由于品类高度集中，对应供应链也最大限度的集中，一手销售数据可以最快速度转化成生产订单。这种快速滚动补单方式，不仅可以及时应对市场需求，更能减少因为准备大量库存而产生的经营风险。

而“超级价格”，则是降低产品毛利，降低门店及运营成本，不断提升产品性价比。

一方面通过主动降低产品毛利，从而使产品零售价降低；另一方面，通过超级零售提升店铺收入，使租金成本、人力成本降低，在保证整体效益的情况下，以“超级价格”提供给消费者同样品质的商品。

我们认为，超级安踏以大众消费产品+独立供应链推出的高性价比的专属产品，也是安踏作为国民品牌坚持大众定位的具体表现。此举不仅是向自己“开枪”，也是向全行业“开枪”。

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DTC驱动，颠覆式创新

而超级零售、超级供应链、超级价格，背后的驱动则是DTC(直面消费者)模式。

我们也观察到，近年鞋服行业也不断有品牌推出各类大店落地，但却更多的是做了放大版的传统零售门店。而超级安踏能成为颠覆式“超级物种”，依靠的是DTC能力。

安踏这些年，将DTC的作为战略方向，是安踏这些年转型下的重要一步棋。DTC从“品牌零售商”向“直营零售商”转型，可以直面消费者，能够帮助品牌快速响应市场变化，缩短品牌对市场终端需求变化的反馈速度，及时掌控消费数据，并提升消费体验。

根据安踏体育2024年中报告数据显示，截至2024年6月30日，在安踏集团超12000家门店中，超10000家采用DTC进行运营，DTC占比超过80%。而对于安踏主品牌而言，2024上半年DTC收入占比55.6%，为893.7亿元，同比增长10.5%。

 “DTC对于推动超级安踏起到决定性作用，传统大店运营模式成本高、产品更新慢、供应链也难满足快变需求，而DTC则在消费者洞察、渠道整合、商品供应能力上有明显优势，这也是其他大店很难复制的壁垒。”业内人士表示。

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超级安踏，打响运动鞋服“零售革命”？

根据麦肯锡发布的《2023年中国消费者报告》显示，中国消费者认为国产品牌可以提供与外国同行媲美甚至更好的优质产品，本土品牌越来越受消费者喜爱。

安踏集团作为国产运动品牌的领头羊，近年来表现强劲，营收和净利润均保持增长，不仅在国内市场稳坐头把交椅，也超越了耐克中国。安踏品牌从业态上也不断创新，推出了“竞技场ARENA”、“殿堂PALACE”、“作品集SV”，以及现在的“超级安踏”等全新终端形象。

“一个中国最成功的运动服饰品牌，在发展最好的时候，拿了把刀开始自我革命。”吴晓波在跨年演讲中提到。

而超级安踏无疑就是这把“刀”。对于安踏而言，超级安踏将作为其重点推广业态，并明年计划开业160家超级安踏，安踏品牌CEO徐阳表示，超级安踏的模式要逐步优化和推广，甚至未来可以替代更多传统安踏的门店类型。超级安踏也将成为安踏的一条主力增长线。

我们站在运动鞋服零售角度来看，传统零售仍然是以“货”、“场”为中心，同时市场竞争在模式、门店业态、产品端，甚至价格带等等方面都同质化极其严重。而接下来，真正以“人”为中心的超级零售模式，将颠覆传统鞋服零售。

对于整个行业而言，超级安踏或许将革新运动鞋服行业。在我们看来，超级安踏以DTC作为驱动，发起供应链革命、价格革命，建立了很高的竞争壁垒。在以“人”为中心的质价比零售时代，进一步取得“先手”优势。可以说，安踏已然打响了运动鞋服“零售革命”。