出品/首席商业评论 

撰文/做镜观天

据界面新闻报道，如果拉到三年周期，已经是京东期间连续七次大范围提高员工薪酬激励：

2021年7月1日至2023年7月1日，京东用两年时间将员工平均年薪由14薪逐步涨至16薪；2024年1月1日起，京东采销等一线业务人员的年固定薪酬大幅上涨近100%，2024年初京东零售全员平均加薪不低于20%；2024年2月1日起，超2万名京东一线客服员工实现全年平均薪酬上涨超过30%；2024年7月1日起，通过一年半时间，京东采销年度固定薪酬由16薪提升至20薪，业绩激励上不封顶。

2024年8月，京东2025校园招聘全球启动，开放1.8万个岗位，同时将校招生薪酬再次大幅上调；自2024年10月1日起，京东零售集团和职能体系将用两年时间实现20薪，其他部门也将随后陆续启动加薪计划；12月25日，京东集团宣布，再次升级客服人员薪酬福利，超2万名京东客服月固定工资将大幅提升，提高收入的保障性和稳定性，实现全员平均涨薪2个月。

这就是京东，多年以来京东给人的感觉就是不走寻常路，在别家轻资产搞交易收“过路费”的时候，京东就敢花重金亏损多年自建全国性仓储式物流，而今年京东又搞出来了不一样的花样，认为商品就应该“又便宜又好”。

而京东频繁加薪的逻辑，简单来说并不是京东更有“关怀性”而其他大厂没有，而是京东业务的底层逻辑发生了改变，京东需要“高薪养廉”，去激励京东员工在新的目标和新的市场上开疆拓土。在如今大厂都迈入“防御式增长”的大背景下，京东主动去开发下沉市场变革组织关系，这无疑是需要很大战略眼光和具体而准确的战略执行能力的。

企业能赚到钱，才能谈得上发钱，京东涨薪的秘密，首先能从财报中找到答案。

今年第三季度，京东的营业收入达到2604亿元，同比增长5.1%。净利润达到117亿元，同比大增47.8%。其中京东主打的电子产品及家电品类重拾增长势头，日用百货品类也继续保持强劲势头。京东在今年所做的努力，也赢得了资本市场的信任。年内股价涨幅超33%，在中概股遇冷的情况下，京东成为中概股为数不多在年内有如此涨幅的企业。

据京东方面介绍，京东利润率的提升主要有三个驱动因素：首先是京东在供应链上的规模和效率优势，截至三季度，京东供应链基础设施资产规模约1610亿元，除京东物流海内外自营仓持续加速落成使用外，还推动旗下京东工业数智供应链解决方案在消费、汽车、能源等各行业落地，推动降本创新；其次，随着第三方平台业务的占比不断提高，带动利润率的持续提升；最后，利润率会随着业务的健康发展和运营效率的提升而持续提升。

但这个说法只是结果并不是原因，也很难看出来京东到底是如何实现这一目标的，工厂直销供应链改造已经是今天大企业的寻常动作，算不上什么弯道超车的秘笈，所以京东是如何实现的，值得我们深入拆解这一过程。

京东玩出不一样的下沉

01 

电商再起乱战

如今的电商平台早已经不是阿里京东“平分市场”，就连后起之秀拼多多，在如今也要面临来自抖音和快手以及小红书的进攻，抖音电商在几乎多数人不看好的情况下，在2023年GMV达到了2.7万亿，2024年原定目标是4万亿GMV，其品牌店播在直播体系中也达到三成左右。快手也在去年达成了自己1.18万亿元的GMV，成为第五家突破万亿的平台。此前一直佛系的小红书也开始赚钱了，不仅大力发展站内电商为品牌提供更多变现可能性，也在今年提升到了重要级别。

可以说今天的电商江湖一盘乱战，早年的用户心智打法已经不再那么有效了，流量京东始终是处于劣势的，这点比较难改变，打造电商内容增强用户停留时长京东几乎是主流里面最差的，低价拼多多仍然是王者级别的大山难以逾越。所以京东能做什么，该做什么，成为了京东入一直在思考的问题。

京东受益于自营模式也受困于自营模式。自营模式作为京东基本盘，在为京东构建起坚固壁垒的同时，也对京东的 SKU 形成了限制。就京东极具优势的 3C 家电等标品领域而言，SKU 数量较少并非严重阻碍，因为多数消费者在选购这类产品时，主要考量的是“价格适、质量优、效率先”。但3C 家电的天花板并不高护城河也不算深，在阿里系全国性物流体系搭建完成之后，两家之间的效率差距并没有想象中那么大。

传统3C数码的销售格局正由传统的自营零售平台，转向品牌直营店为爆发主阵地。据魔镜洞察数据，淘宝天猫平台5月3C数码行业销售额增速达90.1%，家电行业增速74.2%，均名列全网第一，显著领先其他平台。从近半年市场份额来看，淘宝天猫家电销售份额占据40%左右，京东50%，抖音10%左右。

如果京东还是指望家电作为基本盘贡献稳定利润，目前看多少有点风险了，所以破局是必要且一定的。

02 

京东追求技术性降本增效

2016年到2019年，经过了无数次沟通、会议乃至争论后，京东确立了一点共识：价格并不是越低越好。真正的“又便宜又好”，应该通过系统、可持续的产业改革逐步达成，从产品设计、生产到运输、售后等各个关键环节找一切可以降本增效、提升利润空间的机会。过去这些年，京东已经通过技术革新，将物流履约这一段路改进得相当高效。如今，这种革新的能量，正进一步向产业的更上游延伸。

简单来说京东提供了一个类似全托管的方案：吸纳源头工厂入驻，平台帮工厂处理生产之外的绝大多数环节，包括前端的流量获取、店铺运营，后端的物流配送、售后客服——这也是包括 Temu、Shein 在内的多家跨境电商平台都在做的。同时，京喜帮助工厂提高效率、做品控。派采销下工厂看生产线、生产原材料，要求商家寄样品，审查商品质量；京喜还会帮工厂想各种省成本的招：9.9 元的耳机，说明书上加个二维码，扫出来是使用说明视频，就能大大降低退货率；一提悬挂式抽纸，采销给工厂推荐了更便宜的挂钩供应商后，成本就能降1分5。

最低价是最刺激人心的武器，但也是“慢性毒药”可能会导致无人受益的局面。有工厂曾遭遇新供应商报价比他更低的情况，京东京喜并没有直接下架他的商品，采销人员会拆开新商家的耳机，拍照发给他们，一个个零件跟他拆解成本，询问能否做到跟新商家一样的价格，一起讨论是通过提升工艺，还是更换配件来降本，如果改进后能做到同样价格，那就新老商一起供货。

过去第三方商家不喜欢在京东做的主要原因是自营才是占据80%的基本盘，第三方商家流量少又不平权，做不起来是大概率的。

过去，比如京东自营采销人员从遥远的智利采购了一批品质不错的车厘子，为了能够在最短时间售空这批货物，这些内部采购人员就会频繁前来提出需求，要求给予搜索加权或者推荐加权。但现在，针对各个品类已经明确不允许提出此类需求，这一转变带来的意义在于，第三方POP 商家与自营商家可以站在站在相对公平的竞争环境中，按照 “谁低谁上” 的原则展开一场真正意义上的较量。

京喜营销负责人罗佳说，内部目前并不看重京喜自营带来的 GMV，而是更看重订单量。目前，京喜自营日均订单量已经达到数百万，下一个目标是日均千万单。“这是一个会连续多年投入 的战略性项目。”

当然，对于京东来说单纯卷最低价意义不大，还是要有自家的特色才能持续有影响。有媒体指出，为了纠偏最低价带来的负面激励效果，京东做了三件事情：1.高薪养廉，接二连三大幅提高采销员工的工资；2.改变采销考核标准，由原来单纯看利润，到如今加入加价率，高价占比指标；3.平台变革，力争名义上P0P和自营平权。

京东成功了吗？阶段性有效果，但未来还看不出来。

一方面，由于受到房地产周期的影响，京东最为依赖的家电品类的增长变得较为乏力，而且手机的换机周期延长，新的智能终端AI PC也迟迟未能发展起来。另一方面，与竞争对手的绝对低价相比，消费者仍然觉得京东的商品价格偏高。所以京东今年的着力点一方面是大促，一方面开拓新市场，因此，京东服饰敞开大门狂揽第三方商家，致力于把自营和 POP 的鸿沟填平。根据相关数据显示，2024年上半年，京东服饰的海内外头部鞋服品牌数量同比提升超60%，第三方商家更是同比增长超过200%。

写在最后

麦肯锡预测，到2030年，中国超过66%的个人消费增长将来自下沉市场，特别是县城。

京东争夺下沉市场的渴望尤为强烈。据财报数据，2018-2021年，京东年活跃消费者数量分别为3.05亿、3.63亿、4.72亿和5.7亿，增速20%~30%，且正在放缓。作为对比，拼多多2021年的年活跃买家数为8.69亿，阿里接近10亿。

所以京东一定需要下沉市场，但下沉市场是完全不同的打法。从小生活在“三环内”的徐雷不看好下沉市场，承认通过一时间砸钱建造出的壁垒不长久。2022年，在社区团购整体溃败的大环境中，京喜拼拼陆续撤城、裁员，成立两年半的京喜事业群匆匆解散。

但东哥显然不这么想，他再次强调：低价是京东唯一的基础性武器，并将下沉市场列为京东2023年四大必赢之战的首位。从目前的结果来看，东哥的努力有一定效果，但长期的胜利靠的是对于供应链深度且高效的整合，对于市场动向的精准把握，做对每一个节点的营销事件。而这场战争或许才刚刚开始。

参考资料：

为什么京东还能涨薪？来源：无相商业趋势

从两份财报看京东的韧性 来源：BT财经

京东换条路继续下沉 来源：雪豹财经社

京东换张牌 来源：雷锋网

年末京东再发涨薪的背后 来源：界面新闻