出品/沥金

刚开年，茶饮圈已经先掀起一波联名周边大对决：

古茗X永夜星河、茶百道XZoraa、书亦烧仙草X甄嬛传……品牌们争当话题C位，好不热闹。

这些周边新品在上架之前，往往小红书、微博等社媒上已经有各种爆料贴，释放相关“蛛丝马迹”，引得大家提前锁定点单攻略。

社交平台广铺种草贴，借助UGC内容破圈，最后在门店转化——这种玩法更接近于潮玩，而不是茶咖。

但这么多茶咖品牌如此轻车熟路，说明路径已经被跑通，绝对有利可图。

为什么放着好好的茶饮业务不做，偏偏要去卖周边呢？

因为敏锐的茶饮咖啡品牌发现，卖周边比卖饮品更赚钱。

书亦烧仙草的联名海报 来源：小红书

内卷不停

卖茶赚钱越来越难

茶咖品牌青睐周边，首先是因为原本的饮品赛道不好赚钱了。

打爆新饮品，本身就有很高的不确定性。

新奇又出彩、确定性比较高的口味和元素已经被品牌们卷到了底，如果还要接着创新，就得走进“深水区”。

2021年，奈雪的茶推出了霸气玉油柑这一现象级单品，也捧红了油柑，全行业纷纷跟风，带火了一股小众果蔬的热潮。

然而从芭乐到刺梨再到紫苏，热度和销量都远不如油柑，品牌们不得不接受现实：小众果蔬元素，打爆是小概率事件。

从经营角度，做茶饮赚钱也越来越难了。

饮品赛道早已过了快速扩张阶段，市场趋于饱和，开店快，闭店更快。

窄门餐眼数据显示，截至2024年11月12日，最近一年全国新开了14.22万家奶茶店，但是门店总数减少了约1.8万家，市场已经进入了某种拐点。

当口味和配方卷不出名堂，大家只好卷价格。数据显示，自2021年以来，多个连锁茶饮品牌的客单价都在降低。

主流茶饮品牌客单价变化 来源：NCBD

很多头部品牌的利润明显下降。2024年上半年，奈雪的茶由盈转亏，期内亏损4.4亿元，营收25.44亿元，同比下降1.9%。茶百道营收23.96亿元，同比下降10%，期内利润也同比下降59.9%。

在利润承压的情况下，品牌只会更注重效率和成本控制，就更没动力卷产品创新了。相比之下，寻找其他出路可能更有性价比。

研发新品

不如复制周边

饮品本身卷不动了，品牌们集体发现，做周边是更稳妥、更确定的事。

与其继续卷饮品，不如向潮玩公司看齐，借助IP将情绪价值具象为周边产品，更能赚到钱。

从受众人群来看，相比于对饮品的喜新厌旧，IP的受众基本盘要稳定得多，基本上“有新必买”，为爱好充值。

IP甚至都不是必选项，只要能充分挖掘消费者的个性表达需求，做什么周边都可行。

比如M Stand把自己做成厂牌，恨不得衣食住行全都包下，甚至在线下开过门店，官方公众号基本都是周边上新的推文。

M Stand的小程序 来源：微信

这些日常生活用品跟茶饮本身有一定的关联性，在官方店铺设置周边购买区也毫无违和感。同时，这打破了茶饮仅限于线下门店销售的局限性，拓展了盈利的空间。

卖周边除了更有确定性，毛利率也更高，是品牌理想的第二增长曲线。

无论定位高低，茶饮咖啡赛道的原材料成本占比都很高，并且受价格波动影响较大。如果考虑现制增加的人工、损耗等成本，这个影响就更大了。

反观周边产品，无论是杯子、杯套、贴纸，还是角色卡、手提袋、手机壳，它们的供应链都很成熟，可以通过大规模生产来降低成本。品牌不用花大力气搞研发，就开辟了一条新的盈利渠道。

从财报可以看到，茶饮咖啡品牌的毛利率通常在30%左右，而泡泡玛特、Jellycat的毛利都超过60%。

甚至在定价上，周边都更有优势。

反直觉的是，原料占比高的饮品，消费者更不易接受较高定价，反而周边更容易卖出较高的价格。

消费者对一杯超过20元的奶茶会感到贵，而对于一个239元的毛绒玩具却毫不犹豫地购买。

周边的流行,让茶咖品牌进一步确认了商机。

这两天，霸王茶姬也做起了毛绒玩具。消费者购买指定奶茶后，只需加价29.9元即可获得一个公仔盲盒。活动结束后，该盲盒在淘宝官方店铺的价格为58元一个。

至于明盒，最便宜的一款售价为199元，但目前大部分款式都处于缺货状态。

霸王茶姬毛绒玩具单品 来源：淘宝截图

无论是从客单价、毛利还是受众人群的确定性来说，做周边都吊打卖茶饮。

某种程度上，做周边解决了茶咖品牌出新品的难题——周边就是新品，不仅找到了稳定的受众，也获得了更高的利润回报。

换个形式

找到赚钱好路子

卖情绪价值这个概念并不新鲜，茶咖品牌只是洞悉了其中本质：产品只是载体，设计才是灵魂。

毕竟，奶茶、咖啡都不是非喝不可，但周边可以横向跨多个品类。

脱离了产品饮品品类的限制，商家们靠着自身影响力在IP宇宙里尽情发挥，再用“审美”“高级”等概念，把周边的价格拉到新高度。

我们总是调侃茶颜悦色走不出湖南，但通过开零食生活杂货店，它的周边零售产品和现制茶饮的营收占比已经达到了3:7。

做周边的路上，茶咖品牌们已经开启了下一轮内卷，但它仍是个寻找确定性的好方向。