出品/餐饮老板内参

作者/王盼

01

前所未有的万店时代

新茶饮竞争需要“换套卷子”

中国餐饮，正处在一个前所未有的万店时代。

蜜雪冰城于2025年1月1日更新招股书，继续推进上市进程。招股书中显示：截至2024年9月30日，蜜雪冰城已于中国及海外11个国家拥有超过45000家门店，从规模来看，已成为全球第一的现制饮品企业。

据公开披露的消息，截至目前，现制茶饮突破万店的品牌仍仅有蜜雪一家。但放眼整个餐饮赛道，不少品牌在万店的道路上狂奔：华莱士20000+，瑞幸20000+，正新鸡排20000+，绝味14000+，肯德基中国10000+，库迪10000+，锅圈10000+……很明显，规模，是头部竞争的基础。

一方面，万店带来的规模效应，代表着更多的市场份额，更强的竞争力，更高的品牌知名度；另一方面，还代表着摊薄供应链、组织力等各项成本，进而捅破盈利“天花板”。

在这其中，新茶饮的增速格外亮眼，百花齐放之下，各个品牌都在多元化寻求增长点。尽管2024年，新茶饮赛道经历了前所未有的“内卷”，部分品牌增速放缓，品类出清激烈。然而，一些公开数据可见，全球现制饮品市场依然规模巨大，且未来预计呈现加速增长态势。

灼识咨询、国际货币基金组织、美国农业部等数据统计显示，以终端零售额计，全球现制饮品市场规模从2018年的5,989亿美元增长至2023年的7,791亿美元，复合年增长率为5.4%。2023年至2028年的复合年增长率预计将进一步提高至7.2%。

而在2023到2028年间，中国和东南亚市场预计在全球主要市场中增速最快，合计贡献同期全球现制饮品市场规模增量的40%。预计到2028年，中国和东南亚的人均现制饮品年消费量将增加逾一倍，分别达到51杯和36杯，行业增长空间巨大。同时，中国三线及以下城市的现制茶饮店数量正在迅速增长，在所有城市线级中增速最快，于2028年占中国现制茶饮店总体市场规模的51.6%。

百舸争流之下，新茶饮品牌必将进入新的“修罗场”，很显然，想要逃离赛道“内卷”，品牌们必须要“换套卷子”。

前不久举办的“中央经济工作会议”提出，综合整治“内卷式”竞争成为今年的重点部署，相关政策也将迅速落地。对于处于水深火热中的餐饮行业来说，无疑是一个好消息，这意味着无序的内卷现象或将渐渐结束。餐饮进入专业主义时代，或者说，迈向了“万店狂奔”的新周期。

02

从万店，到高质量万店

蜜雪冰城做到了

当规模达到一定数量，规模背后的“底层较量”，显得尤为重要。从万店，到“高质量万店”，这是每个企业的必经之路。

从这个视角来看，蜜雪冰城是中国的万店连锁中，很值得参考的一个样本。

从产品维度来看，“高质平价”的价值主张，加上极广的门店网络覆盖程度，让其拥有了从刨冰小生意到万店规模的“甜蜜力量”，实现了全球化“广铺路”。

广泛的群众基础，是决定品牌发展潜力和最终市场占有量的基础。

根据灼识咨询的报告，2023年，中国每十杯现制柠檬水中有超过八杯来自蜜雪冰城；中国每十支现制冰淇淋中就有超过三支来自蜜雪冰城；中国每十杯珍珠奶茶中就有超过三杯来自蜜雪冰城。按2023年饮品出杯量计，蜜雪冰城的冰鲜柠檬水、新鲜冰淇淋和珍珠奶茶是中国现制饮品行业销量最高的三个单品。

同时，品牌也会根据消费者喜好洞察及市场趋势分析，定期推出符合时令和地域特色的新品，2024年前九个月，蜜雪冰城共推出105款新产品。其中2023年6月推出的“莓果三姐妹”通常售价7元，上月首月销量约为3300万杯，成为爆款产品之一。

蜜雪冰城公司使命的背后是“消费平等”，对标的是可口可乐的理念：“贫民窟的孩子喝可口可乐，百万富翁也喝可口可乐、但是，没有人因为更有钱而喝到更好的可口可乐。”这一理念，让蜜雪冰城成为了平价茶饮当之无愧的代表品牌。

从供应链维度来看，公司打造了中国现制饮品行业内规模最大的完整端到端供应链体系，覆盖采购、生产、物流、研发及质量控制等关键环节。这是蜜雪冰城做深做透“极致性价比”的关键因素。

在蜜雪冰城看来，高度数字化及大规模的供应链从根本上，将公司与同行区别开来，使公司能够为加盟商提供具竞争力的一站式解决方案。

截至2024年9月30日，根据灼识咨询的报告，蜜雪冰城已经成为中国现制饮品供应链领域中生产品类最全和规模最大的企业。在河南、海南、广西、重庆、安徽拥有五大生产基地，总占地面积约79万平方米，年综合产能达到约165万吨。通过自研自产的体系，蜜雪冰城提供包括糖、奶、茶、咖、果、粮、料在内的全品类一站式的饮品食材解决方案。

精益化、智能化的生产管理能力，让其在核心饮品食材上具有足够高深的“壁垒”。2024年前九个月，蜜雪冰城饮品食材生产的耗损率仅为0.71%，远低于行业平均水平。

此外，蜜雪冰城自主运营的仓储体系和专属的配送网络支持了中国现制饮品行业内最广阔的门店布局。截至2024年9月30日，蜜雪冰城的仓储体系由总面积约35万平方米的27个仓库组成，为行业内最大；配送网络覆盖广度和下沉深度为行业内最高。并在中国内地逾90%的县级行政区划实现了12小时内触达。

门店数量的持续增长，如同滚雪球一般，带来了采购量的规模化，以及成本的更大化降低。通过供应链提高效率，让蜜雪冰城得以形成“品牌-供应链-加盟商-消费者”的正向增长链条。招股书显示，从2021年末到2024年9月30日，蜜雪冰城门店数量增长超过1倍，公司的业绩也随着门店网络扩张而持续增长。

来源：蜜雪冰城招股书

从品牌维度来看，蜜雪冰城已经超越饮品本身，更代表着一种生活方式和文化，成为一种文化符号。

大卫·奥格威的品牌形象论提到“每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客”。

深谙此理的蜜雪冰城，以动漫形象“雪王”为IP核心，打造人格化表达。从2018年雪王诞生开始，从品牌LOGO到门店设计再到周边物料，从魔性歌曲的洗脑，再到全民二创热潮，以及短剧、动画片等，为品牌带来了指数级增长的讨论和流量。

在这个过程中，蜜雪冰城不断丰富“雪王”IP形象，使其更加立体饱满。截至2024年9月30日，“蜜雪冰城”的注册会员数达到约3.15亿。

同时，在B站、微博、小红书、抖音、快手等多个平台设立品牌账号，深入年轻用户群体，与年轻人玩在一起。“雪王”虽是动漫形象，但行为举止却是当代年轻人的缩影，这让品牌自然融入圈层，与年轻人同频共振。招股书显示，截至最后实际可行日期，“蜜雪冰城”在微信、抖音、快手、小红书、微博、哔哩哔哩等六大社交平台共拥有超过4,600万粉丝，为中国现制饮品行业最多。

对于餐饮品牌来说，万店是里程碑式的规模突破，但其意义又绝不仅仅在于数量的突围，而是更厚实的壁垒、更广阔的成长半径、更健全的商业模式，也是身处新周期之上的更高起点、更远视野。

蜜雪冰城，能够在近30年的时间里，从0-40000+……穿越品牌周期和经济周期，成为现制茶饮的“巨无霸”，这背后，是“高质量万店”的硬实力博弈。

03

从价格战走向价值战

蜜雪从“广度”迈向“深度”

餐饮行业的价格战，已经打了好几年了。

有统计显示，2021年至今，国内近30个连锁茶饮品牌的客单价出现明显下滑，伴随而来的是，越来越多的品牌，直逼蜜雪冰城所在的10元以下价格带。

事实上，在没有核心壁垒的前提之下，低客单价产品的入局门槛较低，因此抗风险能力也相对较弱。而真正推动企业乃至整个行业稳健长远发展的，是价值竞争而非价格竞争。而价值竞争的核心，在于提升产品品质、优化服务体验、不断创新突破。

华为和胖东来都是价值竞争的典范。华为每年投入巨额资金在研发和市场上，只在构建自己在“微笑曲线”高附加值前端和后端的核心竞争力；而胖东来，通过提供超越顾客预期的产品和服务体验，走出了属于自己的价值之路。

蜜雪冰城，即便手握多个“第一”，却仍在持续探索，并从“广度”迈向“深度”。

比如，不断升级冷链，加码基础投入，更加关注原料的“真鲜纯”。前不久，蜜雪冰城和君乐宝携手合作，共建“雪王牧场”，成为首个拥有“自有牧场”的茶饮品牌，预计年产奶量可达4.2万吨。这一合作，已上升至生态链和产业链层面，而不仅是供应链思维；比如，12月16日起，对开店政策进行调整，深耕已开发商圈，关注景区、院校、新商场、交通枢纽等地。鼓励加盟商争取今年新茶饮洗牌中倒闭并稀释出的合理点位……

招股书中的部分数据，足以见得蜜雪冰城在“深度”上持续耕耘：

2024年前九个月，蜜雪冰城共推出105款新产品。

规模化采购，显著降低原材料成本。蜜雪冰城2023年的采购成本较同行业平均分别低约10%及20%以上。

2024年前九个月，蜜雪冰城饮品食材生产的耗损率仅为0.71%，远低于行业平均水平。

自产成本在2024年前九个月比从外部采购价低约50%。

2024前九个月，全量门店的日店均出杯量约662杯，增长约4%；平均单店日均终端零售额为4,184.4元（2023年为4,127.8元）。

国内57.2%门店位于三线及以下城市，在县域经济开疆拓土，并持续探索下沉市场空间。

04

“大象跳舞”背后

是多方共赢的“长久”商业模式

品牌盈利和用户价值，是相互促进的关系。从某个层面来说，高质平价、万店规模的价值，不仅仅属于蜜雪，也属于用户。

甚至，属于加盟商以及农业端。

蜜雪冰城商业模式的“长久”在于——通过高质平价、标准化、规模经济，构建了一个让消费者受益、加盟商获利、企业也能赚钱、又能给社会带来价值的商业体系。

对消费者来说，蜜雪高质平价，具备易得性、便利性。毕竟，有多少老百姓买的起，决定了有多大的市场空间；对加盟商来说，蜜雪冰城助力“很多人实现当老板的梦想”，2024年前九个月，品牌于中国内地及中国内地以外的门店关闭率为1.6%，远低于同期现制饮品行业的平均水平。且在4.5万的超级体量下，门店月均营收13万元；对农业端来说，蜜雪带来了稳定的采购需求、保底价的保障政策（2023年，蜜雪冰城采购柠檬约11.5万吨）、助力农户提升品质技艺（2023年，蜜雪冰城的农产品采购带动全国约167,000家农户增产创收）；从支持就业维度来说，2023年，蜜雪冰城在国内创造或支持约785,000个就业机会……

当规模化迈入新阶段，除了“大象跳舞”的震撼之外，蜜雪冰城也能够有底气在生态链条之下做多方共赢的“长期回馈”。

遥遥领先的万店规模，对于“雪王”来说，从来不是终点。行业全局发展之下，蜜雪冰城将“大”所代表的规模价值发挥到极致。面向庞大的市场，苦练基本功，坚持贴地飞行，抵达自己的无垠之地。