出品/联商专栏

撰文/吴明毅

编辑/娜娜

开题之前先更正一下上期文章《要与青岛万象城battle？这个新开商业体有几分胜算？》的两处问题与疏漏——

1、对位置的想象与描述有误

前文将该项目与青岛万象城（以下简称：青万）的位置描述为“隔街相望”，而实调却发现两项目的确“隔街”、但“相望”却不易：因为它们之间相隔一站地（步行10分钟）的街。这是一个关键疏漏，因为在竞争态势方面存在质的区别——

“隔街相望”意味着彻底的短兵相接，这意味着周边客群的完全重叠，以及不存在选择成本，不过是“向左走、向右走”而已；而相隔步行10分钟距离的街则完全不同：这意味着一项目周边客群选择去另一项目至少要付出往返20分钟左右的时间成本以及对应的体力（步行）或交通成本，对于惜时如金的商务客群与上班族而言，影响是极大的。

2、体量（GLA）预估有误

前文中我曾结合其官宣建面（7万方）预估过其得铺率下限（不低于40%）及相应GLA，这虽是结合行业一般标准的粗估，但实调却发现：若该项目真有外宣所说的建面7万平，那么它的得铺率甚至极可能在30%左右，也就是说：建面7万平的项目，GLA只有2万平左右。而得铺率的不同意味着定位与竞争关系的巨大质变：

·如果得铺率是主流的50%-55%区间，那么该项目的GLA应在3.5万-3.85万，则可归于区域一级，经营意义大于配套意义；

·如果得铺率仅在30%左右，则GLA只有2万余平，则应属于社商（邻里）一级，配套意义大于经营意义。

而体量的变化意味着定位及目标客群的差异，以及主要竞争对手对其审视视角的不同，这就像拳击比赛，不同量级选手之间的审视视角与应对策略有差异。而这又恰好佐证了我前文所预判的其整体定位：属于整体的配套，又因为是整体入市前的“头炮”，所以又具有战略意义（象征性），因此就须高举高打，为后续整体入市做好铺垫。

而关于它与青万的竞争关系方面，个人认为影响只是“量变”——即虽量级差距过大，但因为同吃一块蛋糕，去新项目的人多了，自然会对老项目产生一定影响（假如没有这个项目，那么周边大概率还会选择耗费时间成本与交通成本去青万，而如果此项目能基本满足相关诉求，那又何必再耗时耗力而舍近求远呢？），所以对其策略影响不大。

综上，除了以上两点预估与实际存在明显差异外，实调后的其他各方面感观与前文基本一致。下面进入本期正文：

一、建筑设计：大师之作

为何建面7万方的项目，GLA会如此之少？答：公区面积大。从建筑外形来看，它似乎应是一个L形结构，因为其外立面的LED屏属于L形，但进到内部发现，它其实是长条结构，因此动线是经典的环形动线。那为何形状与动线都是常见的，可得铺率却会如此之低呢？答：公区过大（挑空多）。

在我看来，该项目的结构与动线其实与崂山万象汇大体相同，只不过崂山万象汇将中间部分设置为中岛铺位，如此形成双环形动线，得铺率大幅提升；而该项目则为大范围挑空。如此有利有弊：“利”在于空间感极好，更显通透、高端，“弊”则在于对得铺率的影响较大。

另一方面，该项目的整体层高目测似乎高于一般项目，如此或对得铺率又会产生一定影响，但高层高的好处在于突显高端、大气。

注：以店员身高作为基准

在整体建筑外形设计方面，GT PLAZA的确令我眼前一亮，既时尚大气、又具创意、还不抽象。

从外形看，该项目采用了流线型设计，没有尖锐的转角和突兀的线条变化，整体以柔和的曲线来塑造外形，这与其身后棱角分明、直插云端的类现代简约设计风格的深蓝中心形成了鲜明反差。整体（深蓝中心）自远看好似一艘“正对向驶来的帆船”，GT PLAZA外立面的折型LED大屏犹如船头，身后的深蓝中心好似风帆，与其背后的大海实现有机融合，相得益彰。

综上，该项目在建筑设计方面可圈可点：不仅时尚、大气，且动感、潮流，还能引发人的诸多联想。更重要的是：高端大气而不抽象，不需要特别诠释，也能看懂。

除此之外，还有几点细节为我留下了较深印象：

·色温与照度：这是为我留下较深印象的一项，个人认为：色温与照度对于商业项目而言是非常重要且又易被忽视与走偏的一部分，一些综合体项目或为了统一、亦或将酒店与购物中心逻辑混淆，所以将购物中心的灯光设计得如同高端酒店那般“雍容暧昧”，殊不知酒店与购物中心逻辑截然不同：酒店对应的是休息，是私密，是静；而商业对应的是游逛，是开放，是动；所以若按高端酒店灯光设计商业会使人感到压抑与局促。因此商业项目的灯光应越明亮越好，更应像阳光那般温暖而和煦。在这方面，该项目可圈可点，且与通透的空间感相得益彰，更显明亮、舒适。

·中庭透光棚顶：平心而论，在此方面我最为推崇的当属青岛CBD万达广场的主体部分——其棚顶全部采用透光玻璃，同时中间部分全部挑空，营造出一种极为自然、通透、明亮之感，这只要与其裙楼及内部不透光的主题空间区域一对比就会发现异常明显：一方非常敞亮、一方倍感压抑。而此项目的中庭棚顶也采用了这样的设计，且又更进一步：在棚顶四周布设了一圈蓝光led射灯，如此结合自然光会营造出一种“波光粼粼”的感觉，不仅创意，且更加动感。

·卫生间：熟悉我探店风格的朋友大多知道我犹喜探访项目的卫生间，这主要是受曾经听过的一句“看一个家庭是不是真干净，主要通过其厨房里的抹布”影响，所以通过项目的卫生间即能看出其对细节的要求以及管理的颗粒度。

该项目在硬件设置、配套与设计等方面是做得很不错的，母婴室、多功能卫生间等配套全面，且设计时尚，同时还配有纯净水设施，更显周到细致。但在管理细节方面却“任重而道远”：比如我压根就没能走进去，不是因为人多排队，而是可能也巧，进入时恰好有数名店员在里面集体吸烟，烟味与烟气大到让人不得不敬而远之、退避三舍。

·最后则是“气味”：在实调之前曾见过一些反馈该项目甲醛、餐饮油烟气味较重的反馈，但不知是因为我开业数天后才去，还是项目方做了一些针对性措施，总之实探时除经过扶梯后侧能闻到较明显装修气味外，其他相对还好，加之实探时非餐点，所以除烘焙集聚的楼层糕点味道较重外，其余楼层闻到的是一种统一的清香，因此我判断该项目应是布设了香薰系统，且选择香型还不错，清爽而不浓厚。

二、业态：没有重点的杂烩拼盘？

此类GLA受限项目皆面临广度与深度（做全或做透）的先天矛盾与对应取舍：选择“做全”则意味着皆有却皆不精，即会给人以定位不清、“杂烩拼盘”之感；选择“做透”则意味着某一业态及其关联业态成为绝对核心，重点明确但却缺项严重。

该项目倒不存在这方面的纠结，因为只有一条路可选——做全：它首先是整体（深蓝中心）的配套，其次才是一家面向大众的商业项目，即其首要任务是满足整体入驻（住）业主与客户的需求，其次才是更大范围客群；而业主与客户的需求是多元的，所以就必然得选择“做全”。

如此即能理解：它为何在如此有限的面积内竟涵盖了包括零售、餐饮、影院、书店、KTV、网吧、休闲、儿童、健身培训、家居、宠物、二次元等几乎所有品类与业态。还有一点值得进一步解析：该项目为何要给诸如儿童培训、健身美体等配套业态较多面积？在我看来，这不仅因为其本身定位，更因其客观条件使然。

仅300米半径内，该项目周边顶级住宅数量即达600套：深蓝中心247套、紧邻的海航万邦中心（150米内）132套、海天公馆（300米内）219套；若将范围再扩大500米，则又包括了青岛原顶级豪宅代表、总套数达439套的万丽海景。所以，仅800米范围内，辐射顶级豪宅数量超千套，如此密度与“壕”度在青岛可谓独一无二。更值得重点一提的是，以上豪宅与该项目皆在同一条“直线”上，触达极其方便。

与此同时，该部分塔尖客群的购物需求已被海信广场全面满足，而“休闲及其他配套需求”方面不仅存在空间，且地缘使该项目拥有了不可复制的先机优势。因为休闲及其他配套需求（相对于购物需求）是高频的，若家门口即有能够基本满足需求的项目，谁又愿意总是舍近求远？

且在这方面，体量反而成为了其一大比较优势，这只要与同处同一商圈的青万相比即可知：在消费者目标明确，青万与该项目皆可满足相关需求且到达项目时间大致相同的前提下，消费者更会倾向于哪个项目？我想大多倾向后者。因为虽触达项目时间相同，但由于青万体量太大，再触达品牌的时间甚至相当于其他项目的数倍，这就会对一些怕麻烦、追求高效的客群产生较强阻碍效应，随之产生强替代效应，自然就会倾向于其他项目了。此即“凡事一体两面”的具象表现：“大”即是优势，同时也是问题所在。

由此不仅能理解为何该项目要将如此多面积分配给配套业态，且若以上分析方向正确，那未来相关配套业态的占比存在较大概率进一步提升，使该项目与海信广场实现某种层次上的互补——一方满足城市及跨城塔尖客群的购物需求、另一方则满足周边塔尖客群的高频配套需求。而若按此方向发展，则该项目将进一步归于“社商”，定位更加精准，但辐射半径随之愈发限于周边。

综上，该项目并非是“没有重点、什么都要的拼凑大杂烩”，而是重点明确——休闲及其他配套需求，这可从其“休闲业态占比高达80%”的外宣口径得到印证，如此也能更全面理解其“精致美好生活新场域”的定位内涵——紧抓目标客群（周边塔尖客群为主）的高频生活需求及全城小资阶层客群的休闲需求，打造区域配套及休闲地标。这不仅由其各项条件所决定，同时也是基于市场的必然选择。

目前同区域主要友商（青岛万象城及香港中路商圈的各主要项目）皆以零售为核，换言之，在零售方面已没有机会；但正由于各友商在此方面的大众认知标签越来越强，反而为“休闲”留出了越来越大的空白与空间。这其实正是以青万为代表的一众mall能在百货时代快速突围与崛起的根本所在。但有一点须明确：这机会不是因为青万战略失误造成的，而是发展的必然，做大、做强零售不仅是青万当下阶段的必然选择，更是结合其自身情况与未来竞争不得不走的必由之路，所以我之前对其零售化方向的观点确实是偏颇的、不够全面的，须反省与纠正。

最后，“做全”还存在以下两方面主要影响：

·零售业态必然以集合店为主（最小面积满足“全”的诉求）；

·如超市、书店等传统大面积主力店必然“去主力化”。 

三、反思：用力过度与物极必反

最后再谈一个该项目给我带来的最大反思——用力过度与物极必反。对比前文可发现：在实探后，我对该项目的主观评价发生了明显（正向）转变，但这却并非因为它有多么亮眼，而是源于“预期的反差”，即著名的“冷热水效应”——先摸热水，再摸温水，则会感觉温水凉；先摸冷水，再摸温水，则会感觉温水热，温水的水温并没有变，但却因先前经历的不同而引发主观感受的巨变。

那为何之前预期会较低呢？主要原因有三：

1、天时（市场）、地利（竞争）、人和（主指绿城当下在商业方面的能级）皆决定了该项目在品牌方面几乎不可能在开业时即有所建树。因此它的“高端”必然更多靠硬件支撑，但硬件并非商业项目的核心，这只要参考与其同侧的一众项目便知，各项目在硬件方面皆可谓不凡，且前期宣传也皆指向高端，但却因内容的不支最终反而走向对立面，可见硬件只能增光、无法起到决定性作用。

2、曾在网上多次看到这样一种略带戏谑的评论：该项目选择的对标对象是SKP、南京德基……其实我好像也曾见过一些软广博主如此说，当时不禁莞尔一笑，能理解其目的与诉求，但敢这样说确实有些不可思议。因为纵观全国，确有资格这样说的项目凤毛麟角，更何况此时此刻的青岛了，而这就使我对其预期更低一层。

3、开业后口碑的“两极分化”：查询一些大众生活分享类自媒体平台则会发现这样一种显著现象——对该项目开业后的评价呈异常明显的两极分化：正方是以合作方为代表的利益相关方及部分业内人士，而反方则是大多数消费者。

当然，不能只以“提出反面意见来认定是否客观”，因为确实存在诸如黑子及竞争对手马甲这样的特殊存在，那什么相对最客观？答：投票，尤其那些参与人数超过300人的投票。因为黑子与对手基本不会为此大范围组织人或花钱雇水军刷票，而项目方虽有刷票动机，但同样碍于成本及颜面最多只会发动项目团队参与，而以当下商业项目的团队人数而言，要对人数超300的投票产生重大影响可能性不高，因此自然更为客观。而在我看过的数个与之有关的各类投票中，结果高度一致：反方（负面或低评分）占压倒性优势。但我认为原因同样出在预期方面：即前期胃口吊得太高，而实际却达不到，结果引发反向“冷热水效应”。

以上三点使我在未实地探访之前即对该项目戴上了较浓厚的灰色滤镜，但也恰是因此反而让我与那些“慕名而至的消费者”在实探评价方面“背道而驰”：因为他们信了，所以就会因预期拉得过高而产生“先热水、再温水”的负面感观与评价；而我则恰好相反，因为“先冷水、再温水”，反而因为之前预期过低，结果当实探发现中规中矩，反而出现超预期之感。所以，有无想过：大众评价的“好与不好”其实是预期与实际的对比？

而这又引出一个值得思考与探讨的点——营销尺度与角度问题：因为若不过度（夸大），则或因力度不够而难以达到集客与传播效果；可若太过则会引发极强反向“冷热水效应”，反而易引发群嘲。项目团队一般都会选择后者，原因不言而喻，所以真正值得探讨的不是该怎么选，而是能否有效缓解“副作用与后遗症”？

我认为在这方面办法是有的，因为就宣传而言，“夸大”与“虚假”是不同性质的，“夸大”是量的问题，而“虚假”则是质的问题，评价与影响是差异巨大的。而这也引出了“夸大与虚假”的逻辑所在，同样是“对标”（向标杆对标）：以长板对标长板的不济则是“夸大”；以短板对标长板的不济则是“虚假”。

所以，以该项目为例，品牌不可能是其长板，最多属“平板”，因此若选择那些以品牌见长的项目对标即是以短对长，即会给人以“虚假”之感，从而引发较多负面评价。由此又会引出一个话题：品牌的“认知差异”——

愈发发现业内人士极易因专业与情感而陷入“误区”，原因在于“信息与情感的不对称”：一方面业内人士与消费者因对品牌了解程度的不同而产生巨大“分歧”，换言之，大多消费者对于品牌是没有概念的，其认知主要源于相关品牌在哪类项目有：若是在高端项目有，则将之归类于高端；若多在大众项目有，则会被归为大众（普通）。

这让我不由想起某次与一位业内资深前辈的交流，他曾提到：10万方以上的项目对于消费者是有“教育属性”的，那时还在百货时代，10万方已为城市级项目，当时并不懂这句话的真正含义，后来才明白，原来“教育属性”是指借项目影响而完成对大众的品牌认知教育，这也正是高端项目的一大溢价点所在——为什么许多品牌不惜投巨资、一直赔钱也要进驻一些高端项目？正是为此。

另一方面招商过程中的艰辛及与品牌的一些情感因素又会给相关品牌加上许多感情分，所以就会导致与大众认知的进一步偏离。所以，莫以专业视角去分析消费者，（相对于从业者）消费者永远是不“专业”的，永远是用脚投票的。

写在最后

“纸上谈兵”是容易的，因为评论者总是立于理想主义立场，因其立足点的高大上与伟光正而始终高屋建瓴、指点江山且无须负责；而现实则首先是现实主义的，需要脚踏实地、步步为营。但须明白的是：如果将现实比作地面，那么评论者仿佛“飘在半空”，而恰因为其飘在半空不仅能看得更广、更全，更意味着其脱离了地面的束缚；而现实主义者虽脚踏实地，但却极易因此而泥足深陷与固步自封。所以之于操盘方，评论的意义不在于现实与否，而在于提供了一种不同的视角与提醒，就像那句老话：

不要只顾着低头赶路，还要记得抬头看路。

望有启发。

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