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卖给安踏一年后,MAIA ACTIVE创始人反思:创业踩过两个坑

来源: 虎嗅商业消费组 柳柳 2025-01-13 10:25

来源/虎嗅商业消费组

撰文/柳柳

MAIA ACTIVE(国内女性瑜伽服饰品牌)创始人欧逸柔(下文均称Lisa)过去从没想过,有一天她会“卖掉”MAIA ACTIVE。

2024年最后一个月,在上海安福路,我们与Lisa聊了聊,“卖掉”MAIA ACTIVE(下称Maia)一年后,她对品牌过去创业历程的复盘。

Lisa退出Maia的考量很简单。到创业后期,开到40家线下门店的时候,她越发觉得,一个新消费品牌,从0~1和从1~10所需要的能力完全不同。她推测“未来更大的发展趋势要在线下”。

和安踏的收购事宜谈的很顺畅,23年6月开始,10月谈成。当时,运动服饰品牌所面对的竞争形势,已和8年前Maia刚起步时完全不同。安踏运营的上海南京西路始祖鸟店,令Lisa印象深刻。Maia需要去“靠”一颗运营能力更强尤其在线下更强的大树,帮助品牌发展得更大。在Lisa眼中,从任何一个维度来看,安踏都是中国最好的买家。

Lisa告诉虎嗅,此前Maia运营线下门店遇到的痛点问题是,品牌在零售管理上没有足够多的经验,早期资金上也要承受一定压力。

在她看来,被安踏收购一年多,Maia发生了很多改变:一,针对瑜伽方面的继续渗透,举办更大更有体验感的Maia fun club;二,Maia的零售体验有了很大的升级,零售空间翻倍成长。特殊的主题门店 Leggings lab,运动裤品类占据了对整个店铺的1/3,强化了最强品类的心智。

和Maia“分手”后的一年间,Lisa还是Maia的股东,并一直有和安踏高管层面沟通交流。设计专业出身的她,讨论最多的话题还是围绕产品,包括对未来产品有没有满足核心痛点,品牌定位,产品走向、特殊研发、矩阵搭配,如何跟竞品去做区分。中间碰撞出比较一致的观点,依旧以女性运动为核心延伸夯实。Lisa说,过去一年,对MAIA ACTIVE来说,最核心的还不是增长,而是两个团队的流程、文化和人才融合与打磨,然后再蓄势待发。

在Maia的最后两年,Lisa花了大量精力做了一些不是真正喜欢的事情,例如:人事、面对投资人、财务管理,最近,Lisa在为年轻人创业做咨询指导,她觉得自己更适合从0到1的过程。

属于新消费的黄金时代过去了,很多品牌早已没了身影。即使运动是消费领域为数不多还没下增长牌桌的行业,但很久没出现爆发式增长。Lisa在持续关注运动服饰赛道,她向虎嗅分享了她所欣赏的运动服饰品牌Vuori和Satisfy带给其他品牌的启发——品牌需要找到自己的人群在哪里。根据他们的生活环境跟习惯,去理解、满足未被满足的痛点。

以下是虎嗅和与MAIA ACTIVE创始人欧逸柔(Lisa)的对话实录,文字有删减、编辑、修改。

反思创业的得与失

虎嗅:复盘过去,你觉得MAIA ACTIVE创业8年“从0到1”能够成功,你做对了什么?

Lisa:在品牌创立初期,你要想清楚要打造“想要”的品牌还是“需要“的品牌。“需要”是满足大众普适性需求,比如威猛先生的核心价值是清洁。“想要”代表消费者用了某个品牌,我成为了我,是消费者选择这个产品对自我的映射,核心是追求“人性的更好”。我想把Maia打造成一个“想要”的品牌。

基于此,当时将目标人群锁定在26-35岁、身处一二线城市、对美好生活满怀向往、对自我有要求的高端女性,她们愿意为了追求更优质的体验而支付一定的品牌溢价。

再来是如何去打造明星产品。我认为爆品的核心是根据对消费者的洞察,融合创新能力打造出消费者可感知的差异性产品。

当时我问安踏为什么收购我们,他们说你们的生意体量的确蛮小的,但人群浓度抓得很对,粘性很高,他们附近的高端女性,像公司女性高管、海归、律师都买过Maia的衣服。

虎嗅:聚焦在爆品打造,该怎么做?

Lisa:一,普适性至关重要。各个运动细分赛道中,都存在一款核心产品。女性运动板块,leggings和运动内衣是核心品类,这是这个赛道里我们一定要攻下来的核心护城河。我选择leggings作为切入,因为它可以抢占牛仔裤、打底裤的市场份额,穿着场景丰富、时间更长,具有广泛的普适性。

二是做差异度并被消费者感知。亚洲女性与国外女性的身材特征存在显著差异。我们选定打造 “亚洲女性版型”。

亚洲女性对身材关注的侧重点也不同,她们往往更在意副乳和小肚子问题。在研发首款爆品 “腰精裤” 时,我们留意到,相较于吸湿排汗功能,当时用户更期望找到能瞬间显瘦好看的裤子。针对这一痛点我们设计的是三明治腰部结构,研发的是轻薄却极具包裹感的面料,在臀部设计了M微笑线,还拍了一支before/after的视频,穿上立马小肚子就消失,视频上线当天卖了2000条。

三是好品质。国外产品常用的缝线较粗,但亚洲女性肌肤相对敏感。腰精裤仅缝线,我们试了三四十种,最后选定了蓬松柔软,比头发还细100倍的25D纱线,在大腿内侧处你感受不到线的存在,缺点是上机慢,效率损失大。但这个品质是我们愿意去追求和坚持的。

虎嗅:复盘过去,MAIA ACTIVE踩过的最大的坑是什么?

Lisa:第一个坑是,做一个“想要”的品牌,但融钱太快,过于追求拐点性增长而导致动作变形。

我们融了太多的钱,融的太快了。2016年,是没有投资人要看女性运动赛道的。2016年,第一轮融资我见了四十几个投资人,没有人给钱。2020年以后,基本上每个礼拜都有投资人给我打电话。

那个时候整个市场非常浮躁,某种程度也影响了我们。在创业过程中我们不断在找拐点型增长,手上融资款充足也加剧了寻求高增长的心态,其实很多基本功我认为是不够扎实的,在我们快速增长的过程也产生了一些问题。 

虎嗅:比如,你现在回看会觉得有哪些动作在当时是不应该做的?

Lisa:我觉得回想,说实话我们后期就不应该频繁的上达人直播。

虎嗅:为什么会觉得,不应该上直播间?

Lisa:做品牌最核心的是保持“想要”,你定多少钱,你就卖多少钱。上直播间很多时候有点像潘多拉盒子,打开马上就有增长,但它对品牌真的是好的吗?

之前为了达成短期的增长目标,我们给予了带货达人直播间额外的优惠力度。这种做法虽然在一定程度上带动了销量的上升,但从长远的品牌发展视角来看,这会让品牌在消费者心目中的价值感知有所降低,品牌的独特性和形象受到了一定程度的稀释。

如果回头再想,我希望我们做的更缓慢扎实一点。

虎嗅:希望做的更缓慢扎实,是说更想保持品牌本来的调性?

Lisa:对,因为到后期,我感觉我们像一列高速前进的火车,开得非常快。其实包括我看到很多新消费品牌,在这个过程中,地基也都是不稳健的。

你知道那个年代大家都是这样的,你没有100%增长都不好意思出去讲,我今年做的不错,对不对?

虎嗅:所以,现在来看,当时应该将更多时间和精力放在打造产品、打造品牌本身?

Lisa:这更多是一种品牌建设跟品牌释放的平衡。当时我们释放过多。

虎嗅:怎么理解当时释放过多了?

Lisa:回过头看,创造“想要”的品牌本不应该有那么多的拐点型增长。品牌的成长速度应该是更缓慢,因为高敏感客群对于各种品牌接触面要求更高。

这一年我也认识了很多国外品牌,他们的成长是很早看到某些趋势,自己早期以比较缓慢的速度成长被产品、运营、品牌等都以可控的速度练成扎实的基本功,当市场准备好了、公司也准备好了,就开始有好几年的拐点性成长,这些成长通常是更有机的与健康的,通常都是客群浓度与赛道增长同时期起飞的时间,比如昂跑、Hoka、Vuori。

不对的地方在于,国外很多垂类品牌,成长路径前面大多缓慢,后期时间和市场到了,才能快速起飞。但是回过头去看,国内新消费时代,每个品牌都在追求指数级增长,都在用做互联网的思维做消费品,过程中导致比较多动作变形。

我认为创业公司还是要回归基本面,消费者买的就是好产品,喜爱的品牌并产生合理的利润去支持这个生意模式。

新消费创业到底该如何组建团队

Lisa:对MAIA ACTIVE来说,复盘踩过的第二个坑是在人才管理上。总结是,“没有最完美的人,只有最适合的人。”

虎嗅:“找人”这件事上,经历过什么?

Lisa:找人,我经历了三个阶段。第一个阶段,当时没有什么所谓的人才审美,也没有看过很多人,跟这些人聊得不错,就招进来了,大家一起干。

第二个阶段,到了某个体量的时候,有钱了,我当时就说,我们要找一些大公司高管。但其实是有很大问题的,因为大公司人才具备的核心能力是,横向拉齐,向上沟通。但创业公司不是的,一号位就是要做决定,不可能什么都要横向拉齐,创业公司没有那么多人给你拉齐。后来只能再请大公司高管离开。

第三个阶段是,我明白了,一定要想清楚,这个阶段请这些人来,到底要解决什么核心问题。

虎嗅:具体走过哪些弯路?

Lisa:2021年左右,在我们打造了腰精裤、云感裤等Maia的一系列爆品以后,我认为我们需要品牌的升级,要去找一个市场总监。我去找了世界500强的消费品大公司高管,但不是很合适,很多事情要开很多会,对整个组织造成了缓慢影响。这时候你会发现,其实问题是,这些人并不匹配你当时的需求。

招市场总监这个职位时,我面了40多个人,都没有定下来。猎头后来就不给我推人了。问题是在我自己,我没有想清楚这个人她现阶段要解决的问题是什么。我什么都想要,所以找不到。

最后我们招的市场总监,是知名乙方广告公司Anomaly出身,并没有在甲方工作过。

虎嗅:为什么当时最后决定市场总监要招进这个人?

Lisa:我当时就看她的能力上限跟意愿上限。

能力上限,我需要的这个人看过好的品牌,从策略到品牌落地。意愿上限是,她要对品牌有很好的体感,对于做好品牌有极高的追求,并有好奇心与利他的精神。我认为我们要找的人,她来工作不只是为了钱,她要创造人生的masterpiece,她在追求一个属于她自己的成功案例。因为只有这样,她才能把品牌当作自己的去独立思考,她才能跟你say no,而不是什么都听我的

我的弱项是,我不是一个特别结构化的人,所以跟我工作的人要能把我相对抽象的idea结构化,带着团队去落地下来。

我们招了很多多元行业出身的部门老大。包括我们当时找的电商老大,之前是阿里的数据专家,没有做过电商前台,也没有做过电商销售。但他是一个特别能落地的人,知道怎么从数据里去判断未来的趋势发展,给到建议,同时把电商策略的每一个campaign执行落地。

虎嗅:招这位电商总监时,具体是怎么想的,需要解决什么痛点需求和难处?

Lisa:电商部门不是我主管的,但我会见所有的高管。起初他给我留下的印象是对数据有着近乎极致的执着追求。在他后来升职的那一年,我还曾评价他为“数字的艺术家”,因为他对于数字和真理的探索有极高的追求,在工作中,他善于通过数据分析等手段,有条不紊地将事情的本质层层展现给你看。

第二,我发现他身上还有一个难能可贵的地方,就是他对人有深刻的理解和洞察,基于他对团队成员特质的了解和把握,他来了之后,电商团队流动率显著降低。

当时我也有点纠结,毕竟他确实从未实际操盘过业务。但我们从他身上看到的这些特质,以及感受到他对于极致的不懈追求,让我们还是毅然决然选择了他。

虎嗅:在被安踏收购后,MAIA ACTIVE内部团队人员组织发生了什么变化?

Lisa:有相当大部分的团队是保留下来的,尤其是产品团队。主设们都是在Maia待了4年以上的老员工。

虎嗅:MAIA ACTIVE的产品团队,也有挖来的合适人才吗?

Lisa:整个产品团队都是自建的,从day one自己培养。因为当时国内市场没有任何对标品牌,国外产品人才也不了解中国女性和国情。大部分设计师与技术人员很多都是我们从助理培养起来。现在Maia最好的设计师就是从助理一点一点自己慢慢培养起来的。

虎嗅:总结说,一个处于快速上升期、赛道头部的新消费品牌到底需要怎样的人才队伍、组织架构或者说人才管理的阶段策略?

Lisa:我认为,创始人最重要的工作是分阶段明确需要解决的核心问题,并在充分考量每个岗位在特定阶段所需解决问题的特质后,做出审慎的取舍。当你把这些想清楚了以后,你的人才队伍自然就出来了。

此外,还需归纳出哪些是阶段性能力,哪些是具有一致性的意愿。任何一位人才的专业能力,即便在其擅长的领域,也不可能面面俱到。一旦明确了阶段性需要解决的问题,就能够依据专业能力筛选出契合的人选,同时也要清楚该专业能力的边界与上限。

虎嗅:就你个人价值观而言呢?

Lisa:我觉得在早期有几个关键且有一致性的地方:第一是好奇心。其二,对好品牌、好产品是否秉持长期主义的追求。其三,利他的团队协作能力。

我创立MAIA ACTIVE的最大成就之一就是组建了一支很好的团队,大家能打仗、劲也往一处使。就我个人而言,我们完成交易后,我自己拿钱给了两种同事,一种是待了很久但没有期权的老员工,另一种是承受了最大压力的高管们。

最后,我觉得团队是“留下来”的,而不是招进来的。即使在前期考虑得十分周全,在实际过程中,仍会发现不少人由于各种原因无法与团队携手共进。在公司需要高速增长的时候,不对的人留下的对于团队的影响比我想象要大,他们会一样散播负面的文化与工作方式。

对于能经过考验留下的团队,我觉得要善待那些在过程中,陪你走过来、留下来那些人。当团队达成一定目标的时候,如果条件允许,应给予团队成员优渥的待遇。

虎嗅:对比来看,对今天的女性运动服饰品牌创业者而言,形势是不是更难了?

Lisa:在女性运动产品人才上,国内还是存在很大缺口,并没有那么多现成人才。

如果今天我要在美国做一个新品牌,我第一就去挖lululemon的人,除此还有很多选择,在中国没有,只能靠创始团队自己去研究。

现在整个融资环境也变得很差,但我反而觉得这给了更多愿意好好认真做产品的品牌机会。大基数运动赛道的细分领域,单一小众运动的垂类都有机会。

能够把一小群人服务得很好,小小赛道也能起量。只是跑出来,时间会稍微拉长一点。

本文为联商网经虎嗅商业消费组授权转载,版权归虎嗅商业消费组所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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