来源/首席商业评论

撰文/宁缺

顶峰之后，容易走下坡路，Lululemon同样如此。

如果前面还可以找“山寨”品泛滥作为理由，如今打开天猫健身裤热卖榜单，排名前四的品牌竟然分别是斐乐、VFU、GIGT和迪卡侬。特别值得注意的是，VFU、GIGT都是Lululemon的“平替”，主打平价市场，价格区间在100元左右。

平替们纷纷霸榜，而瑜伽界爱马仕Lululemon却未能跻身其中。更令人惊讶的是，以高品质著称的Lululemon，在天猫健身裤好评榜单上也未出现。

在Lululemon的天猫旗舰店上，消费者的质疑声此起彼伏：“请问和100块的瑜伽裤有什么区别？”“Lululemon值得买吗？”……

为了实现增长，Lululemon也试图通过吸引中产男性消费者来开拓新的增长渠道，但高质量男性并不吃Lululemon那一套，他们质疑Lululemon的产品科技含量不够、设计不够好看，甚至认为Lululemon的女性标签过重，不够有男人味，从而拒绝为Lululemon的溢价买单。

前有“假lulu”泛滥，后有平替围绕，再加上中产男人的嫌弃，只能说，Lululemon的处境不妙了。

01

平替们“反攻”lululemon？

在过去的报道中，首席提及了“假lulu”们通过低价策略抢占了一部分市场，但这些仿制品并未对Lululemon构成实质性的威胁。原因在于，尽管价格诱人，但这些仿冒品往往存在严重的质量问题，与正版Lululemon存在显著的差距，一些有品位的消费者还是对此嗤之以鼻的。

然而，情况随着国产品牌的崛起而有了变化。这些国产品牌们凭借高性价比、独特的版型设计、丰富的品牌文化以及优质的面料和剪裁，正在自下而上对Lululemon发起猛烈的攻势。

以“暴走的萝莉”为例，这个品牌由健身博主陈暖央创办，号称“中国的Lululemon”。其瑜伽裤不仅版型时尚，面料优质，而且价格亲民，仅为Lululemon的三分之一。还有标榜“更懂亚洲女性”的MAIA ACTIV，不仅剪裁、面料与Lululemon高度相似，甚至还针对亚洲女性做出了改良，折扣后价格集中在200元-500元。

图源：暴走的萝莉

此外，VFU、粒子狂热、FLYYOGGA、焦玛、Tenth Active、COCOFIT等主打瑜伽裤的百元品牌也是较为热门的Lululemon平替。

之所以平替们都能来分一杯羹，本质原因在于Lululemon的护城河并不深。相较于高奢及潮流品牌复杂的图案、Logo和设计细节，千元级别的Lululemon瑜伽裤在技术和面料上相对容易复制。

Lululemon在财报风险提示中也承认，Lululemon产品的技术、面料和生产工艺上的知识产权上并非完全归品牌所有，很大一部分由分布在亚洲各地的供应商所掌控。

比如，暴走的萝莉通过与Lululemon的合作伙伴美国莱卡公司签约，拥有了俗称“液体莱卡”的科技面料；而MAIA ACTIVE所使用的尼龙66、莱卡面料成分以及英国高士线的缝线，与Lululemon更是完全一致。

此外，国内的消费趋势也在变化，消费者不再以购买平替为耻，反而乐意推崇这种消费观。打开小红书，搜索“Lululemon平替”，能找到上万条平替笔记。

信达证券的研报也指出，在当前消费分级趋势下，消费者更倾向于选择价格相对低廉但品质不减的品牌和渠道，例如9.9元的瑞幸咖啡和名品折扣奥莱。这种趋势下，具有更高性价比的国产瑜伽裤品牌给Lululemon带来了不小的竞争压力。

不止国内如此，Luluemon在国外同样遭到平替围剿。以Luluemon平替的CRZ Yoga为例，在TikTok上，CRZ Yoga月均售出瑜伽裤超8万条，收入约284万美元。

02

国产品牌如何争夺中产女性？

有人分析，Lululemon的成功并不单单是一条瑜伽裤，其背后的品牌价值才是Lululemon真正的护城河，这些是国产品牌难以企及的。

然而，现在的国产品牌正在学习才是Lululemon成功更深的秘密，即品牌精神来讨女性消费者的欢心。

例如，MAIA ACTIVE成功地塑造了取悦自己，关爱女性的品牌形象，通过强调“各个size都很美”的理念，成功吸引了众多中产女性的目光。

其门店展示的人体模特大多是微胖身材，这不仅是品牌多元化审美的体现，更是向消费者传递出品牌对于女性美的独特理解。此外，MAIA ACTIVE还通过一系列广告片，邀请不同年龄、不同身材的女性分享她们如何活出自己的“漂亮”，这种真实而有力的叙述让品牌更具亲和力和共鸣感。

而“暴走的萝莉”则以创始人陈暖央的创业经历为品牌故事，传递出对“白幼瘦”审美的拒绝和对女性力量的肯定，吸引了大量女权主义者的支持。

可以看到，除了价格优势外，国产品牌也试图增加更多品牌故事、理念和内涵，吸引消费者支付品牌溢价。

值得一提的是，MAIA ACTIV已被安踏集团收购，这对安踏和MAIA ACTIV都是一个双赢。对于安踏来说，收购MAIA ACTIVE是其切入女性业务板块的重要一步，有助于强化品牌组合并带来确定性增长。毕竟，2022年MAIA ACTIV的年销售额已经超过5亿元。

于MAIA ACTIV来说，好处更是显而易见。

很多消费者钟情Lululemon ，是因为其附赠的增值服务，比如免费缝补、定期举办瑜伽、普拉提等运动课程、组织核心用户去户外活动……这些举措增强了消费者的忠诚度，但国产品牌们碍于资金不够或缺乏经验，暂时达不到Lululemon的高度。

但安踏集团的助力将帮助MAIA ACTIV迅速补上线下社群化、品牌渗透等方面的短板，有望使其在未来成为与Lululemon相媲美的品牌。

与此同时，李宁、耐克、特步、蕉下、迪卡侬、Keep等老品牌也纷纷入局瑜伽裤、瑜伽服产品市场，女子运动这一赛道变得越发拥挤。

我们需要承认的是，国货品牌们正在自我强大和独立，已经涌现出波司登、完美日记、花西子等新国货代表。无论是在产品设计与研发、品牌建设、产品质量，还是售后服务方面，国内品牌与Lululemon之间的差距正在逐步缩小。

面对这些有力的新老玩家，“旧王”Lululemon的皇冠也岌岌可危。

03

男性中产群体割不动？

2022年7月，Lululemon光是凭借一条瑜伽裤，市值就突破400亿美元大关，成为仅次于耐克的全球第二大运动服饰集团，惹得无数人眼红。

然而，随着时间的推移，Lululemon在2023财年的业绩报告中却坦诚收入和利润增长不如预期的消息，同时预测2024财年的收入增长将进一步放缓至 11%到 12%。

面对这一挑战，Lululemon开始积极寻求新的增长策略。其中，中国市场因其去年强劲的增长势头而成为重要的目标。为此，Lululemon不仅开设了抖音旗舰店，还在北京开设了首家独立的男装门店。

简单来看，就是下沉市场和男性用户，在笔者看来，这两条路都不好走。

首先来说下沉市场，熟悉Lululemon的都知道，消费者之所以花高价去买一条瑜伽裤，其实是出于一种炫耀性动机，这与奢侈品的消费逻辑相似。商品价格越高，越能吸引消费者，也就是所谓的凡勃伦效应。 

可现在Lululemon为了营收，却不惜主动降价，开始跟平替品牌们正面硬刚。

自今年初以来，Lululemon频繁推出优惠活动，包括在线折扣、满减、代金券等，使得一条瑜伽裤的价格低至460元。线下方面，Lululemon不仅在低线城市开设新店，还进入了多家折扣店。例如，Lululemon入驻了上海青浦奥特莱斯，部分产品半价出售。

Lululemon的创始人Chip Wilson曾表示，要“把瑜伽裤卖到普通产品的三倍价格，关键是一条都不要打折。”显然，当前的Lululemon与这一初衷背道而驰。

另一方面，男性中产群体对Lululemon的兴趣相对较低。2023财年，其男装业务的增长率为15%，同比增速有所下降。Lululemon首席执行官Calvin McDonald坦言：“我们确实看到男性客人在服装和运动消费方面有所退缩。”

在中国，男性瑜伽服饰的销量远低于女性，且超过40%的男性用户是由女性用户带动的。尽管Lululemon在男性产品上进行了一些创新，但其性能和品质并没有显示出不可替代性。

许多男性因为Lululemon的女性标签过于明显，而不愿意购买其产品。他们更倾向于选择传统的男士户外品牌，如始祖鸟品牌，尽管价格更高，但户外功能性更强，身份标签也更重，他们仍愿意为此支付品牌溢价。

至于Lululemon推出的鞋履业务，遭到了许多男性用户的嫌弃。他们认为设计过于类似女鞋，而且不够专业和环保，没有打动自己非买不可的理由。从行业角度来看，Lululemon的鞋与Nike、Adidas、Under Armour等鞋履巨头相比，也确实缺乏说服力。

总的来说，向上走，Lululemon离全品类体育巨头的目标还很远；向下走，Lululemon又远没有平替们具有性价比，夹在中间的Lululemon进退两难。

当然，全品类运营也可能带来一个更糟糕的结果，就是会淡化Lululemon在瑜伽服上的专业形象，届时，搞不好Lululemon会赔了夫人又折兵。

参考资料：

1. 《男版Lululemon，难割中产男｜焦点分析》36kr Pro

2. 《lululemon和始祖鸟，争抢“高质量男性”》每日人物

3. 《平替环伺 lululemon，“瑜伽界爱马仕”没有秘密》雪豹财经社