出品/钛媒体

作者/房煜 李云瑶 赵晨含 谢璇

辞旧迎新之际，各地寺庙里的许愿池此刻应该又热闹起来了。

希望预知未来，并许下美好心愿，是人类在明知未来不可知，仍旧坚持的一种执念。在商业世界里，大家亦不能免俗。每到岁末年初，大家盘点过去，规划未来，也是规定动作。对于消费零售行业来说，2025年确实值得期待。

回顾2024年，可以说是信息丰富乃至甚至有些混乱的一年。在电商的世界里，各大平台纷纷调整准星，重新审视平台策略，反内卷逐渐成为行业共识，网红主播甚至被动的迎来了“大清算”。而在实体零售的市场，反对绝对的低价，强调回归品质成为行业反思的主流。与此同时，对于的品牌的认知也开始出现分化，一方面是部分走流量路线的品牌轰然倒下，成为时代的弃子。另一方面具备高性价比的品牌和能够获得信任投票的零售渠道品牌，开始成为行业标杆。在国产平替之风越来越盛行的时候，该不该继续打造品牌，如何打造品牌？成为很多企业在2025年必须交出的答卷。

2025年已经到来，面对不可知的未来，我们仍旧努力给出我们对未来的思考，推出八大预测。哪怕答案是错的，我们仍旧相信，积极探索总是有益的。

预测一

中产挤爆一折特卖场

“消费下水道”浮出水面

正在重新扁平的中国消费市场，折扣消费的“土壤”变得肥沃，消费者认知在提升，更多模式创新和探索相继出现。今年以来，“几百块钱买MK”，“二三折买Sandro”的特卖活动信息层出不穷，这些特卖会具有折扣力度更低、短周期、区域性小规模出货的特点，且地点一般在交通便利的主城区，中产白领午休时间下楼就能买到三折以下的高端品牌商品。这个从折扣零售行业诞生出的“新物种”，不是流动的奥莱或线下版本的唯品会，而是具备连锁化、品牌化、且带有一定引领性的新一代特卖品牌。

这其中，OPENRACK开时闪、尚列、奥莱佳等是行业中的新兴力量代表，以「开时闪」为例，成立两年已经开到全国8个城市，合作过的品牌包含奢牌到设计师品牌再到商业品牌，发展速度惊人。成熟的时尚消费市场是从“正价”到“奥莱”，再到“特卖”的链路，特卖是“最后一个下水道”，消费力减弱的时候，下水道逐渐开始浮现，更多特卖品牌的出现，标志着中国零售市场的成熟化。

在整体消费力疲软的宏观大背景下，一面是线上奢侈品电商NET -A-PORTER 们正在退潮，一面是线下“OPENRACK们”在排队，线下特卖是在这样的环境里走出了自己的破局之路。经济下行期是折扣零售的黄金发展期，不同的是，在中国土壤诞生的折扣零售品牌呈现出多元的发展可能，不过是否能沉淀为可持续的商业模型，打造出中国版的“TJ Maxx”，还需要更长周期的时间验证。预测2025年，折扣消费仍旧是贯穿全年消费市场的主题。

预测二

情绪带货再创奇迹

内容和电商紧密结合

钛媒体曾经在2024年双十一的回顾文章中提到，也许人们会很快忘记2024年双十一的销售数字，但是回忆2024年一定会记得“八个瑞士卷”和“麦麦熏鸡”两个网络热梗。以前是娱乐归娱乐，消费归消费。但是在2024年，麦麦熏鸡让卖熏鸡的网店销售额增长百倍，甚至于最后把KFC都拉下了水。而山姆会员店的瑞士卷则直接卖断了货。

人们或许认为这些都是偶然事件，不是真正的品牌营销事件，亦没有章法可循。但是在当下的社交网络的覆盖下，当代人比过去的任何时候都需要情绪价值的时候，所有情绪热梗的爆发都不是偶然的。

一方面每次民间情绪的传导都是半真半假，既有娱乐夸张之处，其实又反映了无数人不敢在现实世界里抒发的情绪。另一方面，情绪梗病毒式传播带来的带货效果，其实很符合蝴蝶效应。而且无所谓正面舆论疑惑是负面传播，更多是人心的万花筒。由此产生的产品营销效果，完全符合无数广告人绞尽脑汁而不得的最理想的宣传文案。预测2025年，会有更多的民间热梗成为情绪带货的源头。

预测三

物流行业并购整合再出大案

国家队持续入场

2024年12月10日，上海市政府发文，鼓励物流类上市公司，开展同行业、上下游并购和吸收合并，寻求第二增长曲线开展跨行业并购。这一政策耐人询问。事实上，国家提出要降低全社会物流成本，就意味着物流行业的并购整合必然成为未来几年的主题。物流行业是以规模效应和网络效应为基础的行业。近年来已经发生不少业界瞩目的大并购案。早在2022年，京东物流就耗费近90亿元完成德邦控股的股本交易。2024年同样是12月，京东物流透过子公司购买跨越速运合共约36.43%的股本权益，总对价不超过约64.84亿元，收购完成后京东物流将实现对跨越速运100%控股。

值得注意的是，无论德邦物流还是跨越速运都非泛泛之辈，德邦物流曾经常年是民营零担物流龙头企业，跨越速运也算华南地区货运市场大黑马，甚至曾经被拿来和刚起步的顺丰做比较。

为什么这些诸侯都最终选择卖身？一个大背景是，近年来伴随着物流在国民经济中的作用越来越重要，不少国家队资本纷纷入场投资。其他消费行业经常会陷入做大还是做强的争论。但是物流行业绝对是追求“又大又强”。同时国家层面也在促成“大型现代化物流集团”的诞生，标志事件是2021年成立的中国物流集团有限公司。物流行业进入服务质量和综合实力的比拼阶段。在此背景下，预测2025年物流行业的整合并购大案会继续上演，国资将扮演举足轻重的角色。

预测四

服饰赛道新贵年年换

机会都在“细分”中

中产新贵年年换，服饰赛道领域玩家层出不穷，在户外运动不可逆潮流之下，运动休闲化的融合趋势愈发明显，小众细分品类开始“异军突起”，成为消费市场潜力来源。一方面On跑、hoka等海外新锐品牌开始进入高速成长期，另一方面更细分的“垂直玩家”们也开始在中国市场寻找机会。

有意思的是，当细分品牌显示出泛大众主流的潜质，中产心头好就会自觉地换到下一个更小众的品牌：当从瑜伽裤品类崛起的lululemon在抖音拥抱更广泛受众时，更细分的「男版lulu」Vuori已经在上海嘉里中心开出门店，号称「辣妹版lulu」的Alo Yoga也已经蓄势待发排队进入中国；同样的，当新锐运动品牌HOKA实现20亿美元营收目标，更小众的越野跑鞋norda也快速来到中国和滔搏握手联合；当始祖鸟接近“过火”，一部分“穿腻了鸟”的消费者又悄悄转移到日系高端户外运动Goldwin的怀抱。

对于中国品牌来说，如何接住浪潮在细分中寻找机会，是未来最核心的命题之一。可以看到的是，很多国内细分品牌也已经拿到“小山头”成绩，上一代休闲内衣品牌Oysho关闭天猫店时，国内新一代基本款蕉内、Ubras、aaad们已经站稳脚跟；女性运动服饰品牌MAIA ACTIVE被安踏收购，儿童运动品牌onmygame被江南布衣收购；把羊毛产品做出特点的生活运动品牌「Outopia」和由本土跑者创建的跑步服饰品牌「NEDAO内道」都拥有了不错的口碑。安踏徐阳公开讲过要把安踏越做越小，连HOKA 母公司的CEO都表示，现在是在中国发展一个小品牌的好时机。

低增长时代，市场不再需要大而全的品牌，细分之后再细分，抓住细分需求再通过人群策略逐步寻找成长空间已经成为共识，预测2025年，会有更多的细分市场之王出现。

预测五

户外市场高端与平替共舞

更多新兴户外运动品牌将走进大众视野

随着全民健身和全民健康理念的深入，户外运动逐渐成为人们追求健康、释放压力的重要方式。户外运动品牌市场将持续扩大，高端与平替并行加速户外运动市场分化。消费者对户外运动装备在功能性、舒适度及时尚感方面要求的在不断提升。高端市场日益受到高收入消费群体的青睐，他们追求高品质、高性能的装备。与此同时，平替品牌的亲民价格成为核心竞争力，高性价比产品的打造也具有广阔的发展空间。

2025年，预测更多新兴户外运动品牌将走进大众视野，或在细分赛道分一杯羹，或在综合领域展露锋芒，消费者将迎来更多选择。同时，高端品牌将注重技术创新和品质提升，积极发力布局线下，以贴合消费者的实际需求，增强产品的体验感和品牌价值。而平替品牌则通过性价比和市场细分策略，在线上持续发力，赢得市场份额。两者相互促，共同推动户外运动市场的发展。

预测六

百货购物中心行业理性体验并重

特色差异化引领高品质消费潮流

消费者在百货类商场（含百货与购物中心类）的消费习惯正逐渐转变为理性与体验并重，除了个性化和社交化的追求外，宠物友好的理念也逐渐深入人心。谷子店、宠物友好等成为吸引顾客的新亮点和核心竞争力所在。在商场纷纷瞄准了这些细分领域，通过引入这些特色店铺和品牌，为商场注入了新鲜血液。

随着消费者购物偏好的不断变迁，预测2025年的百货商场也会迎来“爆改”。发展趋势将着重于特色化与差异化的深度改造，旨在通过整合多元化的功能与创新型业态，不断推进体验式商业的升级。

同时，商场将强化社区化运营模式，凸显其本地化特色。在轻资产运营模式的助力下，结合数字化转型的浪潮，商场将加快线上线下融合的步伐，充分利用大数据与人工智能技术，为消费者提供个性化推荐与精准营销服务。这一系列变革将共同塑造一个集购物、休闲、娱乐、文化与体育功能于一身的、全方位、便捷且高度个性化的高品质消费场所。

预测七

宠物经济继续火爆

猫经济打开年轻人钱包

2024年年底，一直把生日蛋糕卖给人类的好利来忍不住推出了推出了宠物烘培品牌Holilan Pat（虽然被养宠人吐槽是智商税）。这一年的双11数据则显示，很多养猫人开始消费200元单价的猫砂，而保险公司也终于意识到宠物保险已经是确定的增长点了，目前国内有宠物保险三十余种。而盒马鲜生创始人侯毅离开盒马后，更是选择了宠物新零售作为自己的下一个出口。

种种迹象表明，已经有越来越多的年轻人走上了“穷养自己，富养猫咪”的道路。邻国日本早已有“猫经济”一说。事实上，今天的宠物经济已经很难用“孤独经济”之类的旧词去解释，不少养宠家庭儿女双全。猫猫带娃，猫咪监督写作业的视频网上比比皆是。养宠具备了独立的生活意义，而不是去填补什么。而在供给侧，越来越多的企业开始意识到宠物对于现代城市人的重要性，开始从全生命周期的角度介入宠物产业链。预测2025年，宠物消费的规模会再创新高，宠物产业链的内容会更为丰富立体。

预测八

新茶饮行业终于实现集体上市

咖啡格局依旧

在古茗拿到了上市许可之后，蜜雪冰城以及沪上阿姨，甚至是霸王茶姬和茶颜悦色的上市，或许都不再是悬念。但这对于持续内卷的新茶饮行业来说，不过是激烈竞争中的短暂烟火。等待所有品牌的，则是如何在愈演愈烈的价格战和同质化竞争中，寻找到真正的解题思路。便宜不会是最终解，即便是对于蜜雪冰城这样的低价霸主来说，低价也仅仅是庞杂的产品架构中的一个结果而已。同时，高端化路线并非死胡同。在同质化如此严重的今天，谁能够在自己的舒适区中，抓住差异化的壁垒，或许将成为破局的关键。

与千茶大战，万店齐发的新茶饮行业不同，咖啡行业的竞争虽然激烈，但远说不上焦灼。瑞幸高歌猛进，超过2万家店，但回头望去，除了库迪刚刚超过万店以外，相似规模的咖啡品牌也再无从寻觅。与此同时，市场的教育也仍在继续。

对于大众消费者来说，由糖、奶、茶和水果构成新茶饮有着无需教育的天然亲近感。但是咖啡的普及之路，仍然需要突破地域和习惯的限制，走向更加广袤深邃的下沉市场。而在这个不断下沉的过程中，选择低价还是调性，关注功能还是口味，咖啡这一叠加了情绪价值的功能性产品，究竟要走出怎样的品牌之路，产品之路，考验的是中国咖啡品牌持续前行深耕的能力。

预测2025年，会有更多的新茶饮企业实现IPO梦。