胖东来春节闭店引发同行效仿，零售业反内卷开始了？
出品/联商专栏
撰文/联商高级顾问团成员 老刀
编辑/薇薇
胖东来成为中国零售业的一面旗帜，当然也成为话题热议的中心。从2024年开始，胖东来的每一个动作都引发极大的关注甚至争议。有资深零售人认为，其实胖东来的做法以及火爆程度早些年前就已经是这样了，为什么这两年才引发其他同行的争相学习？是因为到今天，零售行业已经“没什么新的出路可走”，只能学习胖东来。
且不论胖东来最近出台的那些政策引发巨大争议，但就胖东来每推出的新产品总能引发哄抢，从矿泉水到卫生巾以及最近的帆布手拎袋，受捧程度不得不让人叹为观止。而很多人亦一致认可，胖东来的东西并不是最便宜的，但是为什么依然备受推崇？胖东来现象在很大程度上质疑了所谓的“消费降级”或者消费乏力的观点，不是消费者不愿意消费，而是消费者对商品品质的要求更高了。
胖东来的争议、火爆、被学习效仿，折射出很多深层次的意义和趋势。
1、胖东来春节闭店五天，不少超市跟进
1月13日，胖东来商贸集团公告，1月28日（农历腊月廿九）至2月1日（农历正月初四），所有门店春节放假五天，2月2日（农历正月初五）恢复正常营业。同时，为方便顾客春节购物，1月21日（农历腊月廿二）当日取消“周二闭店”，正常营业。
据报道，胖东来春节全部闭店5天已成惯例。2024年春节，胖东来所有门店也是在春节期间放假5天，正月初五恢复正常营业。2023年，除了天使城店在春节期间正常营业外，其他门店也是放假5天。
众所周知，绝大部分超市、百货基本是全年365天正常营业，遇到除夕、初一这样的重大节日顶多是晚些开门，早些打烊，但很少不营业。胖东来春节闭店5天，很显然是从员工需要休息的人性角度考虑。
今年胖东来的春节闭店通知引发其他不少超市学习跟进。1月8日，青海一家亲生鲜超市宣布，向胖东来学习，除夕下午2点之后闭店休息，正月初一休息一天。1月10日，成都邻你生活超市宣布，7家门店正月初一至初三闭店三天，不过还有11家门店仍营业。1月12日，湖南步步高超市宣布，学习胖东来，步步高春节营业时间调整，除夕营业到下午4点，正月初一和正月初二闭店休息，不过仍有10家门店在正月初一和正月初二正常营业。
1月11日，永辉发布《关于永辉超市学习胖东来调改门店春节期间营业时间调整公告》，对永辉调改店春节期间的营业时间进行调整。调改门店除夕当天营业到下午4点，正月初一闭店休息。
在“率性闭店”这件事情上，恐怕胖东来是最硬气的。在正常经营期间，每周二闭店是胖东来的惯例。为什么其他地方的超市学不了每周闭店一天，甚至今年春节学胖东来闭店已经是咬着牙下了狠心？
主要原因在于胖东来所面临的竞争环境与其他超市的情况完全不一样。有零售业内人士表示，胖东来在新乡、许昌的知名度非常高，顾客的忠诚度很高，一周闭店一天以及春节闭店五天，几乎没有竞争对手可以争抢其既有的市场份额，营业后不会出现销售下滑。但其他地区的超市则没有这样的待遇，一旦闭店歇业，其他竞争对手一定会乘势而上，如果经常性闭店，顾客的忠诚度就会在很大程度上打折扣，最后被其他竞争对手瓜分吸流。
从去年开始，国内大量的超市刮起学习胖东来的风潮，尤其重视对员工的人性化关怀，此次大量超市尝试在春节期间闭店，亦是与胖东来同频——出发点是给员工更多自由时间。
2、胖东来到底有什么魔力？
1月5日，胖东来上新了一款帆布袋，价格不菲，但依然被“秒空”。
据许昌胖东来视频号发布信息，以胖东来商品开发理念，上线几款帆布手提袋，其希望通过帆布包，将胖东来文化传播出去。从1月5日开售没几天，售价从180元到270元的手拎袋已经全部显示“售罄”。
据了解，本次胖东来推出的自营帆布手提袋总共有6个版式，均为简约时尚的米白色，在胖东来的5个门店上架销售，且每款包型都开启了每人至多3个的限购。有人认为，两百多一个帆布袋，不便宜。胖东来公示了这些帆布袋的材料、配件等，以180元的帆布袋为例，成本分解表中显示其综合成本为143.84元，毛利率仅为20.09%。
笔者认为，200块钱一个帆布袋，确实不便宜，但胖东来为什么能把不便宜的帆布袋在最短的时间内售罄，是因为它做到了最大的“透明”，直白无误地告诉消费者成本多少，采用了怎样的面料以及怎样的刺绣工艺，毛利多少。这样“勇敢”的做法，赢得了消费者最大的“信任”，消费者确信自己没有被当成冤大头被割韭菜，所以即使不便宜，依然引发哄抢。
无独有偶的是，1月10日，位于上海金山万达广场的永辉超市开业，这家超市被称为上海首家“学习胖东来”自主调改店。据上观新闻的报道，开业“现场人山人海，通道摩肩接踵，到处都要排队�！币晃蛔≡诟浇南颜叻⒊龈锌芫妹挥锌吹焦饷慈饶值某辛�。她的购物车里，装了DL复合果汁等不少胖东来的爆款商品。
除了周边居民闻风而动，也不乏一批从市区开车几十公里来尝鲜的消费者。
消费者显然都是有备而来，一边看着网上购物攻略，一边奔向各类“爆品”区域，DL燕麦片、DL洗衣液、永辉优选黑松露饼干、永辉优选系列果汁等都是“网红”产品，消费者“买买买”丝毫不手软，工作人员也一直在忙着往货架上补货。熟食区也是人气爆棚的地方，现烤现炸、明厨亮灶的操作场景吸引了众多消费者驻足——土家鲜肉饼、特华得牛肉卷、甜肠、牛肉条等美味佳肴前排起长队，等待着新鲜出炉的美食。
数据显示，开业首日，永辉超市自主调改店客流超过2.5万人次，带动金山万达广场客流超过8万人次。永辉超市上海南区区域营运总监罗昌介绍，从前两日的营业情况来看，爆品主要是胖东来自有品牌和永辉优选品牌，比如DL系列果汁、DL矿泉水等，此外，永辉优选咏悦汇小酌53度酱香型白酒、永辉优选黑松露火腿饼干、永辉优选桃汁等都是多次补货。
在生鲜区上方，挂的是“保留一线品牌和特色商品 商品结构达到胖东来的80%以上，保证品质优选价格实在”。此次调改中，商品是重中之重，金山门店内原有的13358支商品，下架了9418个单品，随后新增商品6753支，新增商品比例超过63%，调整后的商品结构接近胖东来商品结构的80%，进口商品占比达20%。
为什么胖东来的商品就如此受欢迎？笔者认为，在今天的商业世界，建立买方对卖方的信任是最难的。因为几乎每个消费者都经历过被坑被收割的案例，尤其是食品安全领域，科技与狠活在某种程度上导致全民的警惕心拉满，这就使得大量的卖方企业需要付出更大的信任建立成本，也就导致了所谓的“劣币驱逐良币”。而胖东来牢固确立的信任资产，成为中国零售界的一股清流。
3、美好之路的本质需要什么？
再回到闭店放假这件事情上。事实上，在欧美很多国家，周末节假日闭店不营业是非常正常的现象。法国大部分城市和地区的商店在周日不得营业，只有一些面包房和肉食店等可以在周日上午营业，但必须在下午1点前关门。近年来，法国政府有放松周末营业限制的提议，但未获通过。?德国和奥地利?除了加油站的商店、火车站的商店和旅游区的商店可以在周日及节假日开门外，其他所有商店都必须停业。违反规定的商店会面临�？�?。
节假日闭店，根本的出发点就是基于对员工的尊重，任何一个员工在节假日正常休息的权利都不应该被剥夺，这是根本性地以人为本、尊重每一个人。
但是，在中国市场，简单的闭店却不一定如此简单。节假日的人流不想失去，另外更深层次的原因如前所述，身处激烈的竞争大环境下，你闭店别人营业，顾客很容易被对手“夺走”。这就回到了另一个问题之上，零售企业如何增加对顾客的粘性，如何不会因为一两天的闭店就导致顾客流失？最终的答案显然是需要“更高品质的商品和更卓越的服务”，让顾客“非你不可”。
继续追问下去，如何才能打造“更高品质的商品和更卓越的服务”？笔者认为，这需要发端于内心深处的“尊重”。尊重消费者，尊重自己的员工。如果企业真正做到尊重了每一个消费者，就不会只想着怎么赚更多钱，怎么通过“劣币驱逐良币”而让自己获利良多。
从反面看，很多企业恰恰缺乏尊重之心，缺乏敬畏他人之心，一味通过残酷的竞争、零和游戏、甚至偷工减料，割他人之韭菜而让自己得一时之利，但终究行而不远。
此前于东来联合联商网推出了一本经营管理专著叫《美好之路》，这是一个近乎理想国化的美好愿景，但我们依然要践行，要向着美好之路创造和前行。美好之路的本质，来自于尊重，推而广之我们看，近期胖东来发布了很多针对员工的政策，同样引发争议。笔者认为，这样的政策性要求，虽然很多人认为“管得宽”了，但事实上恰恰正是胖东来“尊重”思想的外延表现，这样的尊重乃至于要求胖东来的员工尊重自己的父母、妻子、孩子。这样的尊重，是敬爱，不是依附他人，更不是榨取、牺牲他人的利益而成就自己，哪怕是自己的最亲爱的人也不可以。
从不收彩礼到不打骂孩子再到闭店放假，充分懂得尊重身边每一个人的胖东来，在美好之路上的同行者一定会越来越多。
发表评论
登录 | 注册