日本第一的适老商业，永旺葛西G.G Mall是如何打造的？
出品/Mall先生
撰文/Darii
全国老龄工作委员会发布的《中国老龄产业发展报告》显示，2014-2050年间，我国老年人口的消费潜力将从4万亿元，增长到106万亿元左右，占GDP的比例将增长至33%。
银发经济风口的扩大，不仅带动了养老产业的增长，也加速了制度规划方面的完善。
本月初，中共中央、国务院就发布了关于深化养老服务改革发展的意见，专门提到了“银发经济”和“养老消费”。
在迎来巨大市场空间和发展潜力的同时，如何才能创造出真正符合消费者需求，更垂直、也更可持续的“银发向”商业项目？作为日本第一的适老商业，永旺集团旗下的永旺葛西G.G Mall，就向市场交出了一个优秀的答案。
迎合生理需要
提供安全感
把视线聚焦到老龄化程度最严重之一的“日本”，这里不仅有着“84岁”的全球最高人均寿命，同时也拥有世界最大的老年人口比例。据东京都的推算显示，截至2024年9月15日，23个区的老龄化率已达22.1%，超过了可被定义为“超老龄社会”的21%。
人口结构的变化，也让老年市场成为了如今日本实体经济的重要组成部分——走进高岛屋、阪急等老牌商场，保留着线下购物习惯、更偏爱来商场买日常用品的银发消费者，占据着顾客画像中的较大比重。
他们虽有着从泡沫经济时代保留下“不差钱”的消费习惯，但生活观和购物偏好方面，还是和如今大部分商场所瞄准的青年消费者们有所出入，因此一般年轻向的品牌及活动引入，很难对上他们的口味。
识别到这一讯号后，1982年开业的永旺葛西G.G Mall，就在2016年针对银发族进行了一轮“适老化”的重装改造。
首先，地理位置上，项目周边2公里范围内，是有着大量居民基础的团地建筑，而65岁至74岁间的老年人，约占该地区居民总数的近50％。
项目周边的团地
瞄准这一区域特性，团队在改造之初就进行了一次全方位的人口调查，通过详尽地收集当地消费者的购物习惯、喜好需求等信息，为项目的焕新升级进行需求提案。
例如，了解到银发族并不喜欢听到“老人家”这一称号，于是项目参考了作家小山薰堂所提出的Grand Generation，以寓意“最上层、最高级”的缩写“G.G.”，来作为改造后的项目名称，并以此表达对老年人们的重视。
其次，以银发族的生理需求出发，在永旺葛西G.G Mall中也能看到许多颇具亮点的实践。
一来，是老年友好设施的搭建。在项目主入口，设置了一处与轮椅视角平视、辅助身心不便者的按钮，按下后就会有工作人员前来协助。
项目门口的辅助按钮
而针对腿脚不便，或出行不易的消费者，永旺葛西G.G Mall还在项目一旁设置了免费接驳巴士的站点，对附近几处街道的老年人们提供接送服务。
免费巴士接驳区
二来，走进项目中，购物楼层的所有步行通道，都做了易于推车或轮椅滑动的光面设计，与之相对比的是，电梯与楼梯附近被统一铺上了防滑毯子，并把自动扶梯的速度控制在了老年友好的慢速范围。
同时还在扶梯附近设置了多处供顾客休息的座位，让银发消费族可以在商场内更自由舒适地调整购物状态。
项目中随处可见的休息区
为了方便消费者快速找到商品、提升购物体验，项目中还设置了非常多指示牌，尺寸与字体也都做得较大，方便让视线不佳的消费者能轻松看清。
清晰的指示牌
与此同时，货架的高度也做了调整，以符合老年人的平均身高水平，让购物过程能更加轻松。洗手间中也都贴心地放置有拐杖挂钩，将“老人友好”的理念体现在了方方面面的细节中。
厕所中的拐杖挂钩设计
捕捉心理需求
创造满足感
在市场的多元发展下，老年消费者的习惯，也在随之发生着变化。
根据北京市统计局对该市千余名60岁及以上常住老年人，连续两年开展的问卷调研显示，尽管“实际需要”和“价格优惠”仍是老年人消费时最看重的两大方面，但2024年这两大部分的比例较之前一年，分别有了3.2%的上升和3.3%的下降。与此同时，“消费环境”反倒有了2.1%的提升——
2023年数据｜来源：北京市统计局
2024年数据｜来源：北京市统计局
这主要源自，与几年前注重性价比的银发族相比，如今现代的“新老人”，在资产普遍增加、不用再为经济独立的子女们有过多支出的前提下，更愿意通过消费来实现对自我需要的追求，以及提升对生活质量的满意度。
在“一切从老龄人群出发”的理念下，永旺葛西G.G Mall项目的另一特别之处，就是将面向银发群体的特有业态类型，融合进了传统品牌矩阵的打造中，并将与之对应的产品线、服务等内容进行深度改造。
项目不同楼层的业态分布｜来源：网络
例如项目中的女性美妆区中，产品并不是常规百货中常见的大牌专柜，而是一些主打抗老功效，或由五六十代的资深女明星所代言的中老年化妆品，满足了该年龄层消费者对“爱美”的追求。
美妆区的中老年化妆品
另一边的服饰区也同样如此。常见的日本社区商业，通�；嵩诜吻蛞胝劭哿Χ冉洗蟮钠放�，虽然价格上别具吸引力，但往往在款式和质量方面较为“卖场风”，只能用作日常穿搭。
而永旺葛西G.G Mall做到了两者间的平衡。一方面，以功能属性做划分，西服正装、休闲运动等类型在项目中都设置有独立的专柜；
另一方面，各类服饰店内的款式，也都不是传统视角中的中老年款，而是加入了更多流行元素，打造出了现代但不花哨的全年龄段服饰。
项目中的年轻化服饰
尽管整个项目的购物模式仍以百货为主，但除了零售品牌外，面向生活方式上的不同需求，永旺葛西G.G Mall还引入了老年向的理发店、服装修理店、老年保险咨询店、身体理疗店，以及配有身体检测的药房和诊所，让生活的方方面面需求，都可以在这里得到满足。
项目中的药房和诊所
从“适老化”的硬件布置，到“全渗透”的品牌焕新，项目层层递进的打造，最终也顺利换来了周边居民愿意在空闲时间，来这里逛上半天的正向行为反馈。
项目中的超市附近常聚集着很多周边居民
这背后，也离不开项目针对全年龄段群体、围绕完整的生命周期，所提供的更加人性化、也更加全面的产品服务和解决方案。
例如为了更好地服务于习惯早起的消费者，项目将开门时间提早到了早上七点，远早于大多数商场10点的开门时间，并将超市晚间的折扣时间提早到了上午。
远早于其他项目的开门时间
此外，55岁以上才可入会的专项会员卡制度，以提供额外的折扣优惠，为中老年消费者们，提供更方便、也更实惠的消费体验。
在丰富周边居民的日常生活内容方面，项目除了将空间较为宽阔的4层，打造为一处可不定期开展中老年向社群活动的场地外；
还引入了中老年友好的计算机学习课程、乐器声乐课堂等高品质定制化教育，从门口“老同学们”写下的新年学习期望不难看出，大家对这种文娱内容，都抱有较高的兴趣和参与度。
4层的活动、健身、培训区域
与此同时，项目大门一旁还放置了落语、歌唱会等中老年人感兴趣的活动信息海报，为周边消费者提供了日常资讯的互通。
应急通道也被创意地打造成了爬梯健身区，并标注了楼层数用作健身指引，鼓励消费者们在这里锻炼。
被打造成健身区域的楼梯间
每一楼层中，也几乎都设有供附近各年龄段居民学习或工作的区域，营造出一种随时随地都能来的体验。
可供自由学习和办公的区域
这一套打法下来，永旺葛西G.G Mall也就成为了一个既适合银发族逛，但又不只针对老年人，而是一处能真正实现交友、学习、聚会等一体化的“社区活动场所”。
洞察商业趋势
打造“享老”感
未来，永旺葛西G.G Mall模式在东京的成功运营经验，将被永旺集团推广到更多地区，包括千叶、名古屋等区域的已改造项目在内，到2025年，永旺还计划通过对100个项目的改造，来满足更多区域中老年消费者的新需求。
把视线转移到国内的银发市场，据小红书数据显示，截至 2024 年底，60 岁以上创作者的月活超过了3,000万，发布笔记已超过1亿篇，过去以分享日常趣味为主的生活方式赛道，也因此出现了许多发布退休相关生活的银发族身影。
小红书上的相关话题浏览已突破9亿次
当消费者端有了需求，供给端自然会针对这波客群感兴趣的点，来开展品牌、活动等方面的内容补充。关于这点，国内有些项目也已经走在了前头。
例如，作为国内第一个以区域形式推动适老化商场建设的印力北京，就在相关项目中，针对地面防滑等空间硬件，与服务台工具等配套软件，实现了双发力，让银发族们在项目中能感受到从内而外的优质消费体验。
而周边60岁以上老人超30%的的上海鸿寿坊，则联合全场租户提供了现金交易、找零等去电子化服务，通过日常运营及服务场景的提升，贯彻“适老关怀”，让银发族们的购物变得更为便捷，来到商场中也能有一种回家的亲切感。
“养老”变“享老”，这一全新商业方向在国内的崛起，背后离不开新型老年生活的热度，为商业项目在服务内容和活动形式的呈现方面，提供更多想象空间。
尽管中国的银发经济，与国际优质市场间的差距正在不断缩短，但对比永旺葛西G.G Mall在智能购物、寄送上门等服务上的持续迭代，我国商业还有着许多需要追赶的空间。而比技术更深层次的，仍然聚焦在人文关怀的理念，和需求捕捉的能力之上。
永旺葛西G.G Mall门口的智能寄送柜
当然，国内市场也有在技术领域的优势所在。未来，或许有更多诸如智慧医疗、旅游、教育等，与老年人生活息息相关的行业品牌进入该赛道，通过跨界合作，在项目中打造形成综合性的“享老”服务生态圈。
结语
《中共中央、国务院关于深化养老服务改革发展的意见》中也提到，要大力发展银发经济，加强老年用品研发和推广，丰富养老服务场景，释放养老消费潜力。开发旅居养老市场，因地制宜发展康养旅居等新业态，推动旅居养老目的地建设。
从实体商业的规划来看，尽管市场变化日新月异，但“老有所享”的生活状态仍会成为许多商业面对的趋势关键词。
如何让商场也能成为社区公园，或是相亲广场外，一处银发族们随时都愿意来逛、来消费、来享受生活的目的地，未来商业在这方面的打造，值得我们期待。
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