出品/36氪未来消费

撰文/李小霞

2018年上市时，拼多多在《致股东信》中写到：拼多多不是一个传统的公司。它在大家都觉得电商格局已定、历史书已经写完的时候诞生。

五年后，拼多多市值短暂超越曾经拿着望远镜也找不到对手的阿里。回过头看，拼多多能够在板结的土壤里拱出头来，某种程度上得益于对手的忽视，给这家新电商平台留足了肆意生长的时间窗口。

如今Temu狂飙突进，背后却有着极其相似的桥段。

自2022年9月上线后，很长一段时间里，Temu都未曾被亚马逊视为威胁，彼此基于产品、价格的差异，在互不相交的领地耕种。

警觉在2023年初显。

彼时，Temu推出全托管模式，平台包揽物流履约、运营、流量投放、定价、售后服务等职能，卖家只需要把商品寄送到国内仓库即可。

Temu的这套模式，堪称出海0门槛，一些从未做过跨境电商的工厂、不懂英文的跨境电商小白，都打开大门做起了越洋生意。有卖家曾向36氪描述在Temu和亚马逊上卖货的区别，前者像背乘法口诀，后者则像做高数题。

在同行间，甚至掀起了全托管风潮。速卖通、Shopee、TikTok Shop都相继推出了全托管服务。

亚马逊也在其中。

2023年9月，亚马逊推出类似于全托管模式的 “端到端供应链服务”。卖家通过亚马逊全球物流将产品运送到各地仓库，再使用亚马逊入仓分销网络（AWD）管理库存，实现自动补货，最后通过亚马逊物流（FBA）实现分拣、包装、配送，最终完成履约。

在波士顿咨询集团两位高级合伙人斯托克和霍特所著的《与时间赛跑》一书中提及，在快速变化的市场环境中，企业的反应速度至关重要，迟缓的决策和行动就如同在与时间的赛跑中放慢了脚步，最终只能看着对手超越自己。

借助小包直邮的全托管模式，2023年Temu将销售额做到近200亿美金。与此同时，该年Temu的独立访客数达4.67亿，仅次于亚马逊，成为排名全球第二的购物平台。

在这一年多的快步行进里，Temu常常被外界拿出来与SHEIN相提并论，而前者对外呈现的目标也是超越SHEIN。

尽管内部的终极方向是赶超亚马逊，但至少在2024年3月“半托管”上线之前，这种野心都被隐藏得很好。

半托管模式下，卖家通过海运提前把商品运送到海外仓，然后再根据订单完成后续发货、售后工作。家具、运动器械等高重量大件商品，以及带电产品等都能在平台上线售卖。

换言之，半托管需要商家具有海外发货的能力，而在物流和仓储上已经练就一身本领的亚马逊大卖正是Temu倾心之选，被明晃晃地呈现在招商会的PPT上。

这些行为一开始似乎依然没有引起亚马逊的重视，它们认为大卖们只不过把Temu当作清理库存的渠道而已，并没有认真投入的打算。

但随着生意的爆发，尝到甜头的大卖们心思开始晃动，除了清库存，他们也开始认真看待这个平台。一位亚马逊TOP20大卖运营负责人Kevin（化名）告诉36氪，2025年其Temu销售额有望达到1000万美金。而该卖家去年亚马逊销售额为3000万美金。

再也无法静观其变的亚马逊，开启了狙击。

2024 年 6 月，亚马逊宣布在主站上开辟专属的“低价商店” 板块，明确聚焦于售价低于 20 美元且重量不超过 1 磅的白牌商品，以应对 Temu 的低价策略。

11月亚马逊低价电商平台Haul超值购被正式推出，作为站内的一个独立板块展现。某种程度来看，Haul就是亚马逊的Temu版，目前仅在美国开放，商家来自于定向邀约。

更大的反击在12月爆发。

有网友在社交平台上爆料称，亚马逊要求平台上销售额排在前二十名的大卖家在亚马逊和Temu中“二选一”。而亚马逊头部卖家、移动充电品牌安克（Anker）的品牌店在Temu美国站突然闭店，将这种传言推至浪尖。

随后，亚马逊对此回应：“亚马逊要求卖家在亚马逊商城独家销售的说法不符合事实。卖家可以自主决定他们的销售策略，也可以自主设定在亚马逊商城和其他销售渠道上的产品价格。事实上，无论卖家在哪里销售，亚马逊都会通过我们的多渠道策略，比如多渠道配送（MCF）等解决方案支持卖家取得成功。卖家在亚马逊上自行设定价格，通过亚马逊提供的可选工具，为消费者提供具有竞争力的价格。”

据Kevin向36氪透露，因为在Temu上其商品售价低于亚马逊，导致亚马逊上同款产品就无法加进购物车，从而无法进行销售，目前受到影响的商品链接大概有二十多个。一旦被亚马逊监测到，他们只能选择下架Temu同款商品。

事实上，这并不是亚马逊刚刚推出的策略。一直以来，亚马逊都有一套比价监控系统，全网抓取和比较卖家在独立站、SHEIN、Temu、沃尔玛等平台上的售价，如若发现其他平台上的同款商品比亚马逊便宜，就会暂停商家商品销售，甚至关停商家店铺。正是靠着这种策略，亚马逊牢牢占据着美国电商老大之位。

但2023年，亚马逊将Temu移出了比价系统，因为当时Temu上商品价格多低于10美元，如若进行比价，亚马逊大量卖家可能难逃惩罚。所以当去年Temu推出半托管后，Temu招商找到Kevin邀请入驻时表示，“不会被亚马逊扫到”，这给Kevin吃了一颗定心丸，短短几个月时间，规模就做到了三四百万美金。

按照Kevin的理解，之前亚马逊大卖在Temu上的数量及体量较小，所以未引起亚马逊注意，随着盘子越来越大，亚马逊就开启了对Temu的“价格扫描”。据他透露，并非美区这样，欧洲这些市场也受到了波及。

“二选一”，在中国电商行业里已经有些古早的词汇，曾于拼多多、京东、淘宝之间掀起激烈的商战，如今又在大洋对岸重演，角色流动，竞争不止。

在夹角中寻找机会的卖家，只能随遇调整风帆。为了应对三四月份的品类旺季，像Kevin这样的大卖大量的商品已经在运往美国的海上，如果平台间的战火继续燃烧，他忧虑的是如何消化即将到来的商品库存。

好消息是，Anker的少量商品重新在Temu上架了。但当下，Kevin只能选择下架Temu商品，来保亚马逊。在聊到Temu时，Kevin有一些抱怨之余，却也对Temu的机会难以割舍，虽然其他平台都能自主设置价格，但流量和生意却远不及Temu。据他透露，对公司而言，Temu已经成为仅次于亚马逊的第二出货平台。

历经两年多的高速增长后，除了亚马逊的反击，Temu当下的发展也开始遇到一些新挑战，除了外部的关税政策，还要思考怎样让现有的商家赚到更多钱来留住他们，以及如何挖掘更多的半托管商家，此前，36氪曾提到，过去半年多时间，Temu已经将能拉拢的亚马逊卖家几乎都找了一遍。

挑战的另一面，Temu正在尝试推出平台模式，通过赋予商家更多的自主经营权，来应对亚马逊的围堵。同时，Temu正在内测站内广告功能，目前仅针对半托管商家。

另外，Temu发布了最新规则，表示一个公司主体下的开店数量将被限制在2个以内，全托管、半托管模式只能各注册一个，这意味着商家依靠店群大量铺货的日子成为过去。

以上所有举措，都意味着Temu正从以低价驱动的平台向精细化运营平台转向。草莽之后，Temu需要一套新的兵法来打未来的战役。