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编译/松柏

来源/NRF

在这个万物互联的时代，AI智能助手正在重塑购物体验，社交电商方兴未艾，无人收银零售加速普及，一场前所未有的零售革命正在上演。与此同时，Z世代、千禧一代乃至阿尔法世代的消费力量正在崛起，他们对品牌真实性、社会责任和个性化体验的追求，正在重新定义零售业的游戏规则。

近日，全球最具影响力的零售行业组织——美国零售联合会(NRF)发布了2025年零售业趋势预测报告。这份报告基于美国及全球成熟市场的研究，描绘了零售业的25个关键趋势。从中我们不仅能看到技术创新带来的机遇，更能洞察消费者行为的深刻变革。

值得注意的是，虽然中美零售市场存在显著差异。中国在移动支付、社交电商等领域已经领先全球，但在AI应用、可持续发展、全渠道融合等方面，这些趋势仍具有重要的参考价值。特别是在应对新兴消费群体、打造差异化体验、平衡技术创新与隐私保护等议题上，中美零售商面临着诸多共同挑战。

以下是NRF团队基于全球市场研究和行业专家观点，对2025年零售业发展的趋势预测：

1. AI智能助手引领零售新时代

数字化已深刻影响着零售业态，目前超过60%的零售销售都与数字技术密切相关。2025年将成为AI智能助手的关键之年，随着其在个性化推荐、决策简化和自动补货等领域的应用，这一比例将持续增长。

阳狮集团(Publicis)首席商务战略官杰森·戈德伯格(Jason Goldberg)表示：“AI智能购物助手将把人工智能深度嵌入购物体验的核心，彻底改变零售业格局。随着行业巨头不断投入资源，AI智能助手已从愿景变为现实。在这些企业勾勒的未来中，繁琐的商品比较、页面浏览和决策过程，都将被无缝的个性化服务所取代。”

2. 生成式AI持续变革零售业

2025年，生成式AI将通过三大创新持续推动零售业变革：超个性化购物体验、动态内容创作，以及能实时与顾客互动的AI虚拟助手。零售商通过AI技术可以更深入地理解消费者行为，既能分析历史购买数据，也能解读消费者在社交媒体上的各种行为特征。凭借AI的预测能力，零售商能够在消费者开始购物前就预判其需求，从而提升顾客满意度和忠诚度。

此外，零售商还将利用AI来优化运营流程、改善库存管理，并基于消费者偏好和市场趋势加速产品设计。随着AI的深度整合，确保透明度和数据使用的道德规范将成为维护消费者信任的关键，这也是推动创新和提升效率的重要基础。

3. AI发展进入深水区

谷歌CEO桑达尔·皮查伊(Sundar Pichai)认为，人工智能领域的“容易得分”时代已经结束，这一观点得到了广泛认同。虽然AI在2025年仍将引领创新前沿，但其发展面临着两大障碍：与现有系统的复杂集成问题，以及数据隐私方面的顾虑。对于AI而言，海量准确、干净的数据是关键。然而，许多零售商仍在为跨渠道数据碎片化的问题而苦恼，这使得AI模型的训练和优化变得困难。

4. 直播购物迎来爆发元年

直播购物蓄势多年，将在2025年迎来爆发。近年来，消费者对购物体验和娱乐性的需求不断提升，而直播购物恰恰完美融合了这两个元素，让零售商和品牌能够与顾客建立更深层次的个人连接。这种受美国电视购物频道启发的销售方式，营造出独特的即时性和专属感，加强了品牌与产品之间的联系。在当今全渠道零售环境中，每个接触点都是收集消费者洞察的重要工具，直播购物在这方面可以提供大量有价值的数据。

不过需要注意的是，直播购物能否获得更广泛的采用，将取决于两个关键因素：一是能否克服物流配送等运营挑战，二是能否为零售商带来可观的投资回报。

5. 电商平台模式持续引领变革

Shein、Temu、TikTok和亚马逊常被视为零售业最具颠覆性的力量，它们有一个共同点：都是电商平台。业内预测，这一领域将继续保持快速增长，更多零售商也将加入竞争。克罗格(Kroger)、梅西百货(Macy’s)、诺德斯特龙(Nordstrom)以及北美最大艺术用品零售商迈克尔斯(Michael’s)已经开始布局平台业务，因为消费者青睐平台所提供的丰富商品选择、有竞争力的价格和便利性。

对零售商而言，平台模式的准入门槛并不高，同时能够为其提供一个新的选择，避免顾客流失到其他网站。

6. 无人收银和自动化运营加速普及

虽然“扫码购(Just Walk Out)”技术和自动化零售运营并不是新鲜事物，但在2025年，无收银员商店、库存机器人、自动驾驶配送车，甚至无人机的应用将大幅增加。这种增长部分源于简单的逻辑：技术采用越广泛，推广就越快。此外，消费者也越来越倾向于追求快捷的购物体验。考虑到零售业面临的劳动力短缺和成本上升问题，这类技术的重要性不容低估。数据显示，2025年美国至少有23个州计划提高企业最低工资要求。

7. 零售科技转型聚焦“员工体验”

2025年，零售技术创新的重点将转向提升员工体验。随着AI和自动化简化运营流程，零售企业将更注重为员工提供激发创造力、提高参与度和促进成长的工具。通过优化工作环境和培育持续学习的文化，零售商将提升生产效率，降低员工流失率。这一转变将推动业务成功，确保在技术演进中保持零售业的人文本质。

8. 实体零售迎来“新生”

实体店在2025年将继续焕发新机。作为提升客户留存、获取新客户、塑造品牌形象和培养忠诚度的基础，当代实体店必须提供无法在线上复制的沉浸式体验，展现品牌独特个性。这些空间通过真实互动建立信任和忠诚度，培养个人连接，并在品牌周围建立社群。在消费者寻求有意义连接的趋势下，实体店正好提供了理想的环境。

9. 主流品牌加码店内服务体验

越来越多的主流品牌将借鉴精品店和奢侈品店的经验，加大对店内服务和体验的投资。这些服务不仅是锦上添花，更是新的收入增长点，全球丝芙兰(Sephora)和Rituals门店的成功就是明证。最重要的是，店内服务是区分线上线下的最明显方式。

10. 零售媒体发展分化

零售媒体虽已进入成熟期，但如同青少年般，其发展在未来一年将呈现两极化趋势。部分零售商将通过优化与顾客购物旅程相关的内容来提升服务质量。然而，也有不少零售商在扩张零售媒体版图时，忽视了顾客兴趣和感受。简而言之，店内零售媒体将同时变得更好与更差。最终结果可能是：部分零售商在客户互动方面表现出色，而其他零售商则举步维艰。

11. Z世代和千禧一代引领消费新风向

2025年，Z世代和千禧一代将继续展现强大的消费实力。对零售商而言，这意味着需要提供更多数字化互动体验。虽然年轻消费者正在回归实体店，但无缝的线上线下购物体验已成为基本要求。2025年将在创意产品发现和个性化推荐方面树立新标准，同时也对零售企业提出了更高要求——必须保持经营方式、产品成分和采购渠道的透明度。

12. 阿尔法世代：全新的营销挑战

作为数字原生代，阿尔法(Alpha)世代将继续考验品牌和营销人员的智慧。有趣的是，尽管他们生于数字时代，却表现出对线下体验的偏好，对电商的需求甚至不及父母辈强烈。这个群体的消费行为模式仍难以捉摸。一些品牌已迫不及待地想与阿尔法世代消费者直接接触，但如何妥善对接一个10岁的客户及其家长，对品牌来说是全新的课题。随着数据隐私专家和社交媒体评论人士对此提出质疑，未来一年这一领域将发生重要转变。

13. 精准营销：针对不同世代的差异化策略

零售商和品牌需要在2025年打磨营销策略，因为每个世代群体都需要一种能够识别其独特偏好和价值观的精细化方法。Z世代追求真实性和社会责任，倾向选择符合其道德标准的品牌。千禧一代重视体验和个性化，寻找能在各平台开展有意义互动的品牌。X世代看重便利性和效率，偏好简单直接的交互方式。婴儿潮一代注重清晰度和信任，青睐展现可靠性和优质客户服务的品牌。

14. 营销挑战日益加剧

营销人员在未来几个月将面临更大挑战。消费者对广告的信任度正在下降，这部分源于广告过度曝光，也因为日益增长的隐私担忧。传统的线性营销模式已成为历史，营销人员需要破解一个难题：需要多少个接触点才能说服消费者做出购买决定——而且这个数字因产品而异。雪上加霜的是，市面上竞争产品太多，消费者在评估选择时需要更长的时间。

15. 无缝购物体验成为标配

2025年，无缝零售将通过全渠道一体化的购物体验重新定义。消费者期待品牌能够提供：持续且个性化的互动体验、快速便捷的交易过程、实时的库存可见性，以及灵活的配送选项。优秀品牌将智能运用数据来预测需求并打造个性化体验，从而提升便利性和满意度。随着技术不断连接数字与实体世界，消费者忠诚度将取决于品牌提供无缝、统一和难忘购物体验的能力。

16. 社交电商迎来黄金期

2025年，随着平台深度融入购物场景，社交电商将蓬勃发展，成为集产品发现、用户互动和购买行为于一体的动态购物目的地。达人合作和营销仍将发挥关键作用，而AI在个性化推荐方面的应用反映了品牌与消费者互动方式的发展趋势。这一趋势在Z世代和千禧一代群体中尤为明显。

福布斯顾问和Talker Research的调查显示，46%的Z世代和35%的千禧一代更倾向于使用社交媒体而非传统搜索引擎。44%的Z世代每天都通过社交媒体发现新品牌，特别是在TikTok上搜索美发、美妆和礼品创意等话题。

17. 无现金支付迎来拐点

根据IntelliPay的预测，2025年将成为无现金支付的转折点，从2025年到2034年，移动支付和非接触式支付预计每年将增长12.4%。在消费者对无缝数字购物体验需求的推动下，一键结账等便捷支付方式将继续激增。然而，应对数据隐私问题和利用技术抵御日益复杂的网络威胁仍然至关重要。另外，尽管创新支付方式层出不穷，仍有部分无银行账户的消费者继续使用现金。

18. 零售业绩评估体系升级

所有迹象都表明，零售商的业绩评估方式正在发生转变。专家认为，行业将从传统的财务评估方法(如损益表)转向“第五维度”及更全面的评估体系。第五维度评估方法建议考虑更多因素，包括顾客体验、品牌忠诚度、社交媒体互动、可持续发展实践，以及其他在传统损益表中难以体现的定性指标。虽然每个零售商都需要在这些指标间寻找平衡，但向更全面的商业评估方式转变的趋势已经开始。

19. 零售安防升级与体验优化并行

在未来一年，零售商将继续应对偷盗、暴力和有组织零售犯罪等高发问题。通过加强与执法部门和社区领导的合作支持，零售商将在识别、发现和瓦解有组织零售犯罪团伙方面取得更大成效。在确保顾客体验方面，零售商需要采用无感的资产保护策略，依托RFID等创新技术实现端到端的库存管理，同时采取既能防止偷盗又不影响顾客自助购物体验的安防措施。

20. 食品监管政策迎来重大变革

2025年，食品监管政策领域将展开深入讨论，重点关注超加工食品、食品着色剂和添加剂，以及整体膳食健康问题。这些政策讨论的推动力来自新一届政府，其支持者包括“重塑健康美国”运动中的意见领袖，该运动特别关注食品和饮食在慢性病中扮演的角色。

21. 健康养生引领消费新风向

健康养生将继续成为消费者的首要关注点。据麦肯锡研究显示，健康市场每年增长约10%，市场规模已达4800亿美元。消费者的支出正在向科学支持的产品和服务转移。家用诊断测试、生物识别戒指等可穿戴设备，以及与移动应用程序配套的持续血糖监测仪等设备正受到追捧。此外，更年期产品、以健康长寿为目标的预防医学，以及用于减重的GLP-1类药物等话题也将受到更多关注。

22. 线上生鲜购物持续增长

根据Brick Meets Click/Mercatus食品杂货购物调查数据显示，2024年11月，生鲜杂货线上销售同比增长15亿美元。这一增长率已经很高，但未来还有更大的增长潜力。沃尔玛、塔吉特(Target)和克罗格(Kroger)等零售巨头将加大技术投入，优化履单方案以满足市场需求。虽然消费者仍然无法在线上触摸商品，但如果他们的购物车装满了最新潮的商品——补水剂、高蛋白零食、功能性食品和速食水饺，这可能也不是什么问题。

23. 供应链建设：适应性、效率与韧性

2025年的供应链可以用三个词来概括：适应性、效率和韧性。零售商面临多个重大风险，包括全球港口罢工的可能性以及关税政策的不确定性。然而，企业的准备更加充分。他们已经部署AI和机器学习技术，不仅用于跟踪库存，更重要的是在问题演变成危机之前预测并适应潜在的供应链中断。两个值得关注的趋势是：仓储和配送中心采用机器人和自动化技术，以及区块链等先进追踪技术的应用。

24. 循环经济引领零售业未来发展

循环经济将成为零售业的未来，企业在2025年将朝这一目标迈出重要步伐。在消费者节省开支和追求可持续性的需求推动下，加上各国新监管框架的支持，循环商业策略将带来三大效益：延伸零售利润率超越首次购买、增强品牌忠诚度，以及创造环境和社会价值。循环经济和可持续发展的趋势正在加速发展，特别是在重视环保实践的年轻消费者群体中。然而，零售商能否在保持盈利的同时有效扩大循环模式的规模，仍有待观察。

25. 网络安全新格局：AI应用与隐私保护并重

2025年，随着技术进步和监管政策的变化，网络安全领域将迎来重大转变。网络安全专家预测，焦点之一将是AI应用的安全性，尤其是在AI技术已深度融入零售企业的背景下。2025年将出现更严格的隐私法规、更多的消费者数据控制权，以及对安全和道德数据使用的更高要求。零售商需要在个性化体验所需的数据获取与保护消费者隐私的责任之间寻找平衡。在不断发展的零售环境中，透明度、安全性和以隐私为先的策略将成为维护消费者信任的关键。