出品/餐企老板内参 

撰文/内参君

跨年热，生意大爆发

岁末年初，全国多地上演“跨年热”。

12月31日，全国超1300家海底捞，约有60%的门店全天翻台率超过7轮；跨年夜，湊湊北京门店整体营收环比提升30%，接待顾客5200余人；胡大饭馆门店在跨年夜和元旦假期的日均接待客流5023人，小龙虾销量超6200斤；跨年夜，费大厨辣椒炒肉累计销售2000万份，大兴荟聚店统计数据显示，门店跨年夜当天取号桌数超过5000人次，翻台近14轮。

除了线下堂食火爆，线上平台数据也反应出消费积极性。

抖音生活服务数据显示，2024年12月28日至2025年1月1日，抖音里“跨年”相关餐饮团购订单量同比增长119%，综合商场、电影、KTV等休闲体验类团购量同比增幅超过50%。

期间，抖音“跨年”相关餐饮团购的商品数量同比增长达到151%，尤其是自助餐、火锅和地方菜颇受欢迎，团购订单量分别同比增长142%、48%和46%。

这场生意的火爆，还延续到了新春佳节，各餐厅的年夜饭预订已然达到高潮。

2024年已是过去式，2025年行业正在复苏归来的路上。

而且从大盘来看，趋势一切向好。国家统计局数据显示，2024年1月-11日，全国餐饮收入50169亿元，同比增长5.7%；限额以上单位餐饮收入13902亿元，同比增长3.1%。

生意回温，早有迹象

2024年，餐饮行业逐渐远离价格战和内卷，商家努力谋生存和经营。在偌大的餐饮市场中，头部餐企施展实力，引领行业向前，区域黑马、新派玩家和实力选手等品牌大放异彩。

2024年8月，一场跨越国界的奇妙之旅拉开帷幕。从中国新疆伊犁的壮丽风光，到法国巴黎的浪漫风情，霸王茶姬携手南京心来，在新疆策划并落地了首场中法跨国直播。“以东方茶，会世界友”，一方面，促进了东西方的文化交流，另一方面，利用产品功能，不只是营造仪式感和氛围感，还在商业层面取得了不菲的成绩，本场活动曝光超3亿，销售额超过1.2亿。

2024年9月，朱光玉火锅馆四周年庆典“长城大秀”，堪称是别具一格的“火锅盛宴”。借助直播向全球全方位展示中国文化的魅力，沸腾的火锅与长城的雄伟相互映衬，全国乃至全世界的观众，透过屏幕共同沉浸于这场美食与文化的“双重盛宴”，活动单场直播曝光1.3亿，支付GMV超过8000万。

除了直播营销造势，还诞生了诸多以许府牛为代表的品牌，势能爆发。

许府牛目前全国拥有超1300家店，曾在一年内狂奔开出超600家门店，除了抓住牛肉类火锅和“高品质牛杂火锅”的定位优势外，人均近60元的“高性价比”定价，成功撬动大众消费市场。

同时，许府牛把抖音作为主阵地，透过常态化直播触达消费者心智，通过推出高性价比团购套餐和联动知名艺人等方式，提升线上转化率，提升线下门店的消费频次。2024年11月，抖音生活火锅季期间，许府牛的62元千禧套餐和72.7元Passion新品套餐，订单量超过135万单。

这些品牌能在行业逆势爆发，成功造势，品牌实力之外，实则离不开其背后的专业推手。

谁是最强推手？

2024年，诸多餐饮品牌能够脱颖而出，离不开采取专业营销方式赚足眼球，收获大量顾客和订单大增，推动品牌名气大作，势能爆发和规模扩张，树立品牌威望和行业地位。

近日，抖音生活服务直营服务商年度峰会上，抖音生活服务直营服务商负责人张传波称“2024年，服务商支付交易额同比上涨85%，业务类目新增超30个，带动新增业绩130亿元。”

拆分来看：

在服务能力提升上，头部服务商大场直播能力持续增强，服务商代播百万大场场次同比增长155%。朱光玉四周年的长城大秀中，服务商南京心来除了把火锅搬到长城居庸关，还在直播内容里植入了七大国粹和四大非遗菜品，并邀约50+表演艺术家在直播中出演三大国粹英歌舞、舞狮、民乐团。最终实现直播全平台总曝光量3亿+，精准触达450多万人。这场直播，紧紧抓住传统文化，并在平台资源的助推下，快速实现声量、销量和品牌力的全面爆发。

在行业类目拓展中，2024年累计拓展服饰鞋帽、综合商超和数码家电等30+新类目，带来百亿级业绩增长。2024年12月，领客来联动煜丰开启“老庙黄金和麦当劳新年第一桶金”IP合作，打造专属联名产品——“限量合作款小金桶吊坠”，上线首日销售上万份。这次合作，既验证了品牌跨界的联名影响力，也印证了服务商之间在未来成功异业合作的可能性。

在品牌孵化影响力层面，上文中的许府牛是其中最具代表性的案例。从组品测品到爆品打造，再到搭建内容矩阵，助力节点联名营销，服务商联联和许府牛品牌双方实现了从0到1的陪伴成长，实现生意和规模的攀升。历时4个月，许府牛完成“百店”到“千店”的跨越式增长。还有郝阿娘鲜切牛肉自助火锅突破百店，三与叄珊生日蛋糕品牌预计2025年也将超过千店的可能。

2024年，节点营销成为抖音生活服务推动线下实体生意以及服务商获得经营增长的重要手段。数据显示，业务覆盖线下超610万个商家门店，年交易额同比提升81%，被营销活动触达的月支付用户接近2亿。

比如，为丰富日常促销场景，打造“吃喝玩乐新体验”和“周末专场活动”等常态化营销阵地，“周末专场活动”全年活动曝光超700亿，交易额同比增长213%，支付订单数同比增长285%；结合不同季节特点，推出“抖音生活火锅季”和“冰雪温泉季节”等品类营销活动，“抖音生活火锅季”话题曝光量超100亿，支付用户数量超6700万人......

数据不再一一例举，但是这份亮眼的成绩单究竟是如何做到的？背后原因倒是值得深思！

第一，调整商服合作关系，鼓励支持“一商多服”（商家可同时与多个服务商合作）模式。比如塔斯汀已经有了代运营服务商，还能找直播专项服务商和达人撮合专项服务商同时服务。抖音生活服务数据显示，2024年与服务商合作的商户，其每用户平均收入较未合作商户高出158%。

第二，完善星级体系，推出星级服务商策略，推动抖音生活服务直营服务商在内容服务和投流能力。“2024年直播动销场次提升140%，LV4达人视频支付额提升84%，有投流的商户数增加454%。其中，抖音生活服务星级服务商规模扩至1300家，贡献商品交易额占比超过90%。”抖音生活服务服务商经营策略负责人金建春在会上分享到。

第三，平台在促合作层面，打造和丰富营销工具。坚持3+1原则，3个基建是指“好商品、好内容和好服务”，1个推手即通过“本地推”，将好商品、好内容和好服务做流量的加持和放大。

2024年，超70万个商家使用“本地推”，新增订单量超1亿单，每日带来商业流量超4亿。

再如，“职人带货”模式已经小有成效，是指把商家店里的工作人员都发动起来，获得额外的流量和交易额。比如，盒马发动员工做职人爆品运营，通过职人矩阵，低成本帮助商家测试爆品并放大声量，多个爆品的月销售额突破百万，带动整体交易提升79%。2024年四季度以来，服务商已绑定职人数量超35万，全年贡献支付金额超42亿元。

此外，抖音生活服务平台还推出了“直营销帮”、“探店宝”、“超值团”和“获客卡”等低成本获取流量的工具和相应的解决方案。

提升专业度，不得掉以轻心

但是，在这张亮眼的成绩单下，平台和服务商们仍有提升空间，需要查缺补漏，未雨绸缪。

会上，张传波提到，“2024年，有超2000家服务商的投流ROI低于均值，85%的服务商在去年未曾做过百万以上的大场直播，内容能力运用的还不够好；40+行业服务商渗透率尚未达大盘平均水平等。”

2025年，抖音生活服务平台将进一步树立新目标和新策略。

纵观全局，张传波提到，2025年将发力“提能力”、“建生态”、“重撮合”和“凝共识”四大方向。

提能力，从长远发展角度，服务商不能只停留在商品售卖和卷价格，在此基础上，要提升产品、运营、营销、咨询、创新和服务等全方位能力，掌握如何帮助商家做好品牌、做好长期的经营。

建生态，如何确保直营服务商这样一个规模近10万人组织的高效顺畅的运转？服务商管理部要扮演好搭建交流平台的角色，打造学习型的组织，搭建促进信息和赋能的场域，向优秀的服务商和商户看齐，学习交流经验和共创玩法，从而提升每个服务商的能力和视野。

重撮合，推动商家与优质服务商的精准匹配，解决撮合成功率低、时效性差和满意度缺失的问题。而凝共识则是抖音生活服务平台、服务商以及商家们共同朝着同一目标前行。

2025年，抖音生活服务平台将全新升级星级体系。

其一，新增设五星服务商，星级越高代表服务商的经营能力越强。五星级服务商作为能够代表抖音生活服务的标杆服务商，从资源、荣誉、产品、数据等多维度将享有平台前所未有的倾斜和支持，激励服务商提升综合实力。

其二，聚焦经营力、内容力和营销力“三力”模型。包括业绩规模和带户能力的经营力；包括对所有星级服务商在短视频交付能力、直播交付能力和大场交付能力评估的内容力；营销力是高星服务商的必备能力，比如本地推能力和整合营销能力。

其三，以更高的服务质量及合规经营要求，进一步打造健康、繁荣、有序的服务商生态。继续加强生态治理，严厉打击虚假交易、合作转包、资质造假等扰乱生态的行为，营造健康有序的经营环境。

其四，重点构建“服务商能力标签体系”，通过行业、地域、商户分层和商家评分等多维度，打造服务商能力标准体系，并且依据服务商的能力标签进行匹配资源，让更多优质服务商脱颖而出，给予实力服务商更多机遇。

2025年，平台将持续重点围绕节点品类、商家营销、榜单营销、频道营销、城市营销五大核心方向深度运营。

突破时空限制，通过日促栏目和频道栏目，全面覆盖不同时段的用户需求，持续渗透“吃喝玩乐上抖音”的心智，围绕消费者的情绪价值发力；2025年重点投入新年季、五一大促、暑期大促、中秋+国庆等关键节点活动，实现商家生意的集中爆发；通过发力品类营销和制造热点，重点落地购物节、烧烤节、饮品季、吃虾季、火锅季和冰雪节等，在活动中助力品类商家放大品牌势能，促进品类拉新和用户的多品类购买，和消费者形成高强度黏性......

随着商家越来越多的高需求和高标准，平台和服务商必然要通过持续的专业能力提升、政策机制改进等方式，加强商家和服务商的高效、持续的合作关系，帮助餐饮等商家实现生意的增长。