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撰文/吴昕

刘强东：如果京东不能超过马云的话，那是不对的，京东超过马云才是应该的。

京东“送礼”功能上线

随着春节的临近，节日氛围日益浓厚。在微信、淘宝等平台纷纷推出“送礼”功能，“阖家欢乐”之际，京东也紧跟步伐，正式加入了这一行列。

1月17日，京东官方宣布其“送礼”功能正式上线。该功能允许用户在App中直接选购商品，并通过特定界面为亲友支付订单。亲友在收到通知后，可自行填写收货地址，从而实现更加灵活便捷的收货方式。

值得注意的是，京东此次还创新性地推出了“群送礼”功能。用户可将精心挑选的商品一键转发至微信群，并设置其中一件为“手气最佳”礼物，让群内亲友共同参与抢礼物的乐趣，体验拆出“隐藏款”的惊喜。

京东方面表示，目前并非所有商品链接都支持该功能，用户可以在京东搜索“京东送礼”，查看所有支持该功能的商品。作为新功能初上线，京东计划后续将逐步扩大支持范围。

图源：京东

巧合的是，微信也在同一天正式上线了送礼物功能。

图源：微信

此前，微信小店已于去年12月中旬开始对“送礼物”功能进行灰度测试。除珠宝、教育培训类目外，原价不超过1万元的商品将默认支持该功能。这一消息一度引发了相关概念股的上涨。

根据微信的相关规定，赠送方每次只能给一位朋友赠送一件商品，且赠送后不支持转赠给其他朋友。一旦礼物送出，不论朋友是否收下，赠送方在24小时内都无法主动取消赠送或订单。若朋友超过24小时未收下礼物，订单将自动取消并退款给赠送方。

图源：微信小店成长中心

不过，尽管微信送礼功能备受关注，腾讯方面却一直保持低调态度。

去年12月24日，腾讯公司市场公关部总经理张军在朋友圈发文否认微信送礼物有商业计划，并表示是谣言，“为什么总是有人宁可信其有不可信其无？我们并没有给自己一个远大的计划，只是想做点脚踏实地的事。拜托大家，不要给我们定商业计划了。”

此前在腾讯年会中，腾讯CEO马化腾也特意提到了这项新功能。马化腾表示，希望外界不要对这个功能过度吹捧。微信想用5年或者更长的时间成为一个电商生态连接器，发挥社交的力量，更追求慢工出细活，做成精品。

目前，天猫、京东、美团、抖音等各大电商平台都已涉足“送礼”功能领域。

据了解，拼多多在年货节期间也推出了“拼单送礼”模式，鼓励用户与亲朋好友一起拼单购买年货，享受优惠价格。同时，拼多多还设置了“送礼金”活动，进一步丰富用户的送礼选择。

除了电商平台积极布局外，品牌电商和垂类电商也纷纷加入“送礼物”功能的行列。例如，东方甄选在微信小店开通给好友“送礼物”功能的基础上，也在其App内正式上线了该功能。

事实上，电商平台赠送好友礼物的概念并非新鲜事物。

早在2021年8月，淘宝APP就上线了“给爱的人也送一份”功能，允许用户将商品赠送给好友。借助菜鸟APP服务，用户还可以实现加密包裹信息并添加电子贺卡给对方的功能。

抖音也曾推出“团购随心送”限时活动，允许用户以类似红包的方式将团购商品赠送给对方。据抖音披露的数据显示，活动期间共有数十万用户使用该功能，送出数百万单礼品，总金额超过数千万元。目前，随心送功能已在抖音上线近一年，尤其在节日节点备受用户欢迎。

尽管各个平台推出的“送礼”功能类似，但其背后的逻辑却各不相同。

有专业人士指出，微信旨在借助其社交属性发力电商领域；抖音则希望通过该功能强化平台的社交属性；而对于淘宝、京东而言，它们更多地是希望在社交电商领域占据一席之地，争夺更多流量。

对于任何平台而言，增强用户黏性、挖掘潜在消费、吸引更多流量才是最终的追求目标。

随着电商送礼功能的不断发展和完善，未来这一领域或将迎来更加激烈的竞争。而消费者也将从中获得更多的选择和便利，享受更加丰富多彩的送礼体验。

助推商家生意增长，社交电商或将迎来新变革

值得肯定的是，在这年终送礼季里，各大电商平台纷纷推出“送礼”功能，确实为品牌商们提供了一个绝佳的营销机会。特别是对于那些具有送礼特征的商品，如服饰、美妆、零食、小家电等，这一功能无疑将成为年末生意增长的重要推手。

我们都明白，送礼需求历来存在，尤其在春节前夕，通过送礼提升销量、促进商品转化，进而助推电商节点活动的爆发，已成为众多商家关注的焦点。

而为了把握这一机遇，不少品牌商已积极上线“送礼”功能，以期在节日消费市场中脱颖而出。

据相关媒体透露，截至1月8日，包括祖名股份、罗莱生活、龙大美食、仲景食品、盖世食品、荣信文化、三只松鼠、水羊股份、千味央厨等多家公司已开通微信小店并上线或正在测试“送礼物”功能。

图源：三只松鼠微信小店

同时，在淘宝天猫旗舰店，也有众多品牌如鄂尔多斯、万事利、亚朵星球、水星家纺、欧莱雅、玉兰油、兰芝等推出了适合节日送礼的商品，并开通了“送礼”功能。

这一功能的上线不仅为品牌商提供了新的发力点，也有望进一步带动春节消费，激发假日经济的新增量。

以三只松鼠为例，在微信小店送礼功能灰测阶段及用户摸索玩法的情况下，已实现订单数超1万（统计周期为12.18-1.2），送礼订单及金额销售占比达到3-5%。

为了提升用户体验，淘宝更是拿出了十足的诚意。在天猫年货节大促期间，若送礼商品为参与年货节满减活动的商品，单件即可享受85折直降优惠。

此外，淘宝还对开通送礼服务的商家提供快递补贴，以鼓励更多商家接入该功能。

据了解，用户点击淘宝商品详情页的“送给朋友”按钮下单购买礼物后，可自定义四位数安全口令，将安全口令与淘口令转发给亲友即为送出礼物。24小时内，收礼人复制淘口令在淘宝App内打开，自行选择收货地址并输入安全口令即可收下礼物。

图源：淘宝

说实话，看到各平台纷纷上线“送礼”功能，就不禁让人联想到2014年的“红包大战”。

当年微信、支付宝也是在春节期间推出红包玩法，名声大噪，几乎动员了全体用户参与。此后，每年春节期间，百度、京东、字节、快手等平台都投入巨资参与红包活动。

而“送礼”功能与红包有着异曲同工之妙，因此，大众对这场“送礼大战”也同样充满期待。

有人认为，送礼功能有望成为电商增长的新引擎，未来社交电商领域或将迎来一场新的变革。

这话其实也并非毫无道理。从长远来看，如果送礼功能能够推广开来，当送礼场景不再局限于传统节日，而是扩展到生日、商务往来等更多场景时，商家将拥有更多销售机会，销售周期也将得以延长。

此外，送礼功能还强化了商品的礼品属性，使消费者更注重品质和包装，愿意为优质产品支付高价。商家为满足这一需求，将升级产品和包装，推出高端礼品系列，从而实现消费升级与销售增长的良性循环。

甚至在社交与电商深度融合的新商业模式下，消费者可以在社交平台上分享购物心得、推荐商品给好友，这有助于减少恶性竞争。

不过，尽管“送礼”功能对于撬动私域流量和社交电商的消费潜力具有积极作用，但其未来发展仍充满不确定性。

目前，仍有不少商家对“送礼”功能持观望态度，认为其应用场景有限，难以挑战传统电商。同时，各电商平台的“送礼”功能也仍有待完善。

此外，超级APP间的互联互通也对送礼功能的推广产生关键影响。送礼经济的潜力到底有多大，还需要后续市场的反馈。因此，有业内人士建议商家切勿盲目跟风炒作，而应根据自身需求理性对待。

未来将如何发展，我们拭目以待。